以差異化為核心的定位體系

張帥

改革開放至今已有近40年之久，我國的商業環境也在這40年中經歷了巨大的變化。從1979年到2009年，改革開放三十年間，企業靠質量、努力和拼搏取得了一系列成果，我國經濟高速發展，崛起了無數大大小小的企業。但是如今，一個企業要想獲得成功開始變得越來越難。定位落地專家顧均輝指出：“當前，好質量和好服務已經不能成為企業獲得成功的保障，只能算是基本要求。在改革開放的第二個30年，供過于求的局面極大地滿足了消費者的需求，產品質量過硬已經成為企業生存的基本要素。企業只有給自己找到與眾不同的差異化，才能真正在激烈的競爭中脫穎而出。”

“差異化”是定位理論的核心。定位這一理論由美國著名營銷專家杰克·特勞特于20世紀70年代早期提出，被美國營銷學會評為“有史以來對美國營銷影像最大的觀念”，蘋果、微軟、IBM、通用電氣等眾多世界500強企業都曾受益于這套理論。顧均輝一直是定位理論擁躉者，同時也是定位在中國發展中最早的實踐者之一。

與其他定位從業者不同的是，顧均輝是唯一操盤過兩家跨國企業的定位落地專家。他是特勞特《定位》《與眾不同》《商戰》等定位核心書籍的最新中文版譯者，早在2005年便帶領3人開辟了渣打銀行中國市場半壁江山，還曾執掌淡馬錫中國子公司，是業內少有的落地實踐派戰略定位專家。

如何有效運用差異化？

隨著市場上品牌的不斷豐富，如何使自身品牌脫穎而出搶占消費者心智，已成為眾多企業面臨的最大問題。然而很多企業不善于研究市場，歸結其原因，顧均輝稱：“企業需要從‘需求導向轉向‘競爭導向，由外而內的思考。制定戰略的第一步是徹底研究競爭對手，尋找市場空位，以差異為核心，配以環環相扣的配稱，從而形成一套完整的戰略。”

面對如今同質化競爭嚴重的市場，差異化越來越重要。而如何尋找差異化，顧均輝總結： “找到消費者心智中的空位并率先占領。”在汽車市場中，甲殼蟲找到了尺寸空位，成為第一款小型汽車；勞斯萊斯找到高價空位，成為超豪華汽車品牌的領導者。萬寶路找到“男性香煙”的空位從煙草市場中脫穎而出；VIVO找到“拍照手機”空位，如今銷量穩居國產手機前三。“企業特別要注意的是避免找打價格戰。價格戰永遠沒有未來，它在降低利潤率的同時也會損害品牌形象。”顧均輝強調。

定位不只是一句話

作為網易三大主大板塊之一的電商版塊，自2015年上線以來收入占比始終穩步上升，旗下的原創生活類電商品牌網易嚴選拒絕做跟隨者，而是抓住“品質電商”這一細分領域，從高品質商品需求的空位切入，以“品質電商”為差異化贏得大量粉絲的認可。

定位不是一句類似“怕上火喝王老吉”廣告語，而是一套以差異化為核心的戰略，圍繞著差異化配以環環相扣的配稱，比如市場開發、銷售渠道、目標人群、包裝設計、價格制定等，每一個配稱都要符合你的定位。商戰的成功需要一場有組織、有預謀的精心設計。

對于初創企業或者是想要創業的人，顧均輝建議從四個維度去看待未來：競爭、認知、優勢和趨勢。"競爭"是顧均輝提到的"由外而內"的思維，首先要分析市場競爭環境，根據競爭對手制定你的戰略；其次是 "認知"，即消費者心智中的認知。"優勢"是要考慮自身的優勢條件。最后，順應“趨勢"前行才能走的更快、更遠。

結束語

顧均輝的定位理論，是以競爭為導向，“由外而內”的思考，在消費者心智中打造品牌。

定位不是從自身產品特點切入，而是在充分調研和分析市場環境后了解自己所處的市場地位，據此明確定位、制定戰略戰術來打贏商戰。