商業(yè)社會，講規(guī)矩，也講感情

丁海驁

2月7日，奔馳母公司戴姆勒集團(tuán)總裁蔡澈，大中華區(qū)董事長兼首席執(zhí)行官唐仕凱聯(lián)名致函中國駐德大使史明德，公開就2月5日戴姆勒官方社交媒體網(wǎng)站上發(fā)布的錯誤帖子及引言表示誠摯道歉。然而，在中國市場的用戶似乎并沒有打算就此原諒奔馳。

更有人翻出之前2016年底的北京，曾發(fā)生過另一件有關(guān)戴姆勒集團(tuán)的爭議事件：由于一次搶車位矛盾，戴姆勒卡客車（中國）有限公司CEO高海納辱罵中國人是“雜種”，在被反擊之后，還拿出辣椒水，噴向與之理論的中國人。從而引發(fā)公共事件。事后，戴姆勒公司在聲明中將其定性為“私人糾紛”，將這位高管免職。

實際上從2月5日起，這件事就已經(jīng)在筆者的朋友圈當(dāng)中引發(fā)了熱烈的討論，大致來看，分成兩個陣營：一種人，是激烈的批評者，認(rèn)為奔馳的行為已經(jīng)“嚴(yán)重傷害了中德兩國的感情，號召中國消費者同仇敵愾抵制奔馳”；另一類人，則認(rèn)為商業(yè)上的普遍規(guī)范必須遵守，利用情緒影響商業(yè)環(huán)境是不對的，甚至斷言“該買還是會買，不會買大概是沒錢買”。

你很難說以上兩種說法哪種就一定對，哪種就一定錯——消費者有權(quán)利對產(chǎn)品和產(chǎn)品所帶來的商業(yè)形象，做自己個人化的解讀，所以無論有怎樣的個人看法，都應(yīng)該被尊重。進(jìn)一步，如果從更理性的商業(yè)角度去分析這個事情，可以很容易地看到：實際上，奔馳“完美地”詮釋了一個失敗的市場行為是如何毀掉一個品牌形象的全過程。

根據(jù)2018年1月戴姆勒公布的銷量業(yè)績顯示：2017年，戴姆勒旗下梅賽德斯-奔馳和smart兩大品牌在中國大陸共交付61萬輛新車，這也是奔馳首次全球范圍內(nèi)在單一市場突破60萬銷量大關(guān)。而2016年，奔馳在中國的銷量為47萬輛，2015年為37萬輛。再往前，從2013年的22.1萬輛到2017年的近60萬輛——五年中幾乎增長了三倍。

毫不夸張地說，中國是奔馳在世界上最大的單一市場，而且是增長最快、增幅最穩(wěn)定的市場。

這樣的商業(yè)前景面前，一家商業(yè)機(jī)構(gòu)是否能夠以堅持自己帶有明顯偏見（或者頗具爭議）的非商業(yè)觀點，主動去試探該市場用戶的自尊心，挑釁該市場用戶的忍耐力？這個答案顯而易見了。不夸張地說，奔馳以上的市場行為，使得該品牌在中國市場本地的形象，受到了毀滅性的打擊——中國的用戶在這一事件當(dāng)中，感受到了明顯地不被尊重，甚至有些粗魯?shù)膶Υ@對于強(qiáng)調(diào)用戶感受的當(dāng)今商業(yè)環(huán)境，無論如何，你不能說奔馳是一家有智慧的公司。更何況，商業(yè)全球化的今天，難道尊重各個市場本地的商業(yè)規(guī)范、法律法規(guī)，不是一家有追求的商業(yè)機(jī)構(gòu)要謹(jǐn)記的鐵律嗎？