傳統出版與數字出版融合發展芻議

石可

摘 要：數字出版對傳統出版影響深遠，不論在市場份額還是閱讀時間上都存在擠占，且不可逆轉。傳統出版只有充分融合數字化技術，不斷強化與其他企業的互動，以更加方便、快捷、多元的方式進行信息傳播，充分與數字出版融合發展，才能贏得自己的市場。

關鍵詞：傳統出版 數字出版 融合發展

數字出版市場經過十幾年的發展，已經形成成熟的商業模式和完整的產業格局，近年來市場規模和發展速度均超過傳統出版市場。在此背景下，傳統出版業探索一條與數字出版融合發展的道路成為一個重要課題。

1 數字出版對傳統出版的沖擊

1.1 數字出版的產業規模及增速遠超傳統出版

近年來，我國數字出版產業總收入持續快速增長，從2011年到2016年，產業收入從1377億元增長到5720.85億元，累計增長315.45 %，平均每年增長32.95 %。反觀傳統出版市場，以圖書出版為例，從2011年到2016年，出版圖書總數由369523中增長到499884種，累計增長35.27%，平均每年增長6.23%；定價總額從1063.06億元增長到1580.96億元，累計增長48.71%，平均每年增長8.26%。可以看出，數字出版的產業規模及增長速度遠遠超過傳統出版業。

1.2 傳統出版業的數字化轉型不力

傳統出版行業利用自身擁有的優勢資源進行數字化轉型，生產出互聯網期刊、電子圖書、數字化報刊等數字化產品，但它們在數字出版市場的份額日益降低。2016年這些傳統出版的數字化產品的收入雖然比2015年增長了5.44%，但在數字出版收入中所占的比例僅有1.37%。傳統出版業的數字化轉型收入總量雖有增加，但占比明顯降低，占比從數字出版市場剛發展時的大約三分之一下降到了如今的大約百分之一，而這些轉型產品都曾是傳統出版業的優勢所在。可見，傳統出版業的數字化轉型力度明顯不足。

1.3 數字出版閱讀時間大量擠占傳統出版閱讀時間

在2016年5720.85億元的數字出版收入中，互聯網廣告收入約2900億元，約占一半；剩下的兩個大頭分別是占比24%的移動出版和占比14%的網絡游戲。三者的共同特點是占據了人們大量的閑暇時間，客觀上形成了對傳統出版閱讀時間的擠占。據北京師范大學新聞學院和出版科學與文化研究中心發布的《中國網民數字閱讀狀況調查報告》（2016）顯示，中國網民每天電子閱讀時間低于3小時的超過一半，達55%；每天電子閱讀時間在3—5小時的占36%；超過5小時的占9%。平均下來，近一半的中國網民每天電子閱讀時間超過3小時，對傳統出版閱讀時間造成了大量擠占。

1.4 數字出版給傳統出版帶來了更多的競爭對手

在只有傳統出版的年代，出版業的競爭對手只有自己的同行——其他的出版社。在我國具體的國情下，國外出版社進入我國出版市場大多水土不服，沒有帶來太多的壓力。而在數字出版市場，情況迥然有異，許多聞所未聞的企業突然成為了出版業的對手。最先介入數字出版市場的是IT企業，它們憑借自身的技術優勢，借助互聯網，以提供數字化的閱讀服務為經營手段，成為數字出版各領域的翹楚，如方正、中文在線、超星的數字圖書館，清華同方、重慶維普、萬方數據的電子期刊數據庫等。后來，眾多互聯網企業巨頭也紛紛介入數字出版市場，除在互聯網和網絡游戲中布局外，在網絡文學和在線教育領域也紛紛搶灘，如騰訊文學和盛大文學合作，進軍網絡文學領域。2013年，淘寶網進入數字教育產業，推出“淘寶教育”頻道，其海量資源、直面授課、模式創新的特點，讓用戶不受時間、空間的限制接受教育，也讓身懷一技之長者發布課程，展示自我，具有強大的生命力。騰訊基于手機QQ和微信平臺布局智慧校園建設，提升教育體驗。網易、騰訊等利用慕課平臺推出了哈佛大學、斯坦福大學、麻省理工學院等世界知名學府的免費開放課程。如此種種，不難看出，數字出版市場迎來了多方位的競爭對手。

2 傳統出版與數字出版融合發展的策略

2.1 傳統出版產品的數字化轉型應多元化

數字化、互聯網時代的到來，推動著人們閱讀方式的轉變。人們日漸遠離紙質出版物，向無紙化、環保化閱讀轉變，轉向更多的新型閱讀工具——電腦、手機、平板、電子書閱讀器，也由此催生了新的數字閱讀產品——電子書、數據庫、手機書等。以往傳統出版企業在將產品數字化時，多局限于制作電子書，然后轉售給電子書平臺和手機書平臺獲取版權收入。我國在互聯網銷售的電子書價格普遍偏低，只有紙質圖書的約三分之一，手機書更是只有十分之一。這樣的轉型對傳統出版企業來說是相對容易的，幾乎沒有增加成本，但收益有限。

除了電子書之外，傳統出版產品的數字化轉型還有多種模式，如有聲書、視頻書、改編成網絡游戲等。這些方式的共同特點是改編難度高、需付出一定成本和變現較難，所以傳統出版企業多未涉及。然而，近年來有聲書的發展大大出乎人們的意料，成為數字出版領域的又一個新星。據統計，2015年全球有聲書產值達28億美元；2016年我國有聲書市場產值達到29.1億元，同比增長48%。中國新聞出版研究院發布的《國民閱讀調查報告》顯示，我國成年人的聽書率達到17%，人均消費6.81元。全國帶有聽書功能的平臺超過200個，涌現了酷聽聽書、喜馬拉雅FM、懶人聽書等一批優秀的聽書平臺。有聲書閱讀相較其他閱讀方式有幾大優勢。一是方便的使用方式，讓聽眾的雙手得到解脫。二是以“聽書”的方式幫助讀者閱讀，既豐富了閱讀的表現形式，又契合了信息時代碎片化閱讀的需求。三是精準的配音服務，最大限度地激發讀者的閱讀興趣。有聲書有望成為知識服務的一種新模式和成為IP產業鏈中的重要一環。從有聲書的崛起我們可以發現傳統出版產品的數字化轉型途徑不只一種，而是日漸多元化。

2.2 利用微信、微博等新興社交媒體開發新選題

微博、微信等新興社交媒體的出現，改變了人與人之間交流互動的方式。借助它們，人們實現了隨時隨地的溝通。截至 2016年 6月，微信覆蓋了全國 9 0 % 以上的智能手機，其月活躍用戶數量達到了 8億人次，微信公眾號也取得了很大的發展，賬號超過 800萬個，出現了一些擁有大量訂閱用戶的公眾號大號，如“羅輯思維”“三公子”“一條”“果殼”等 。也許有人會問，微信、微博和出版社開發新選題有什么關系？這是因為像公眾號大號、微博名人這些新興媒體，其粉絲往往數以千萬計，上面任何一點動靜都有許多人在時刻關注，也時常由此引發熱門話題，而流量集中之地就是關注集中之處，也就是潛在的閱讀需求所在之處。出版社據此開發此類“自帶流量”的選題，豈不事半功倍？如擁有微信粉絲250萬、微博粉絲200萬的公眾號“十點讀書”2015年出版的《疲憊生活中的英雄夢想》，就是將十點讀書的原創作品進行結集出版，主要包括李筱懿等 37位作家的文章，這些文章在公眾號上轉發率、閱讀率和評論數都極高，其中大部分是尚未發表過的，取得了十分可觀的銷量。由此觀之，傳統出版企業如能有效利用微信、微博等新興社交媒體，必然能夠促進新選題開發。

2.3 有效利用社群營銷等新營銷手段

所謂社群營銷，就是通過作者與粉絲的互動，逐漸形成價值認同，建立起相對固定的興趣、觀點、問題的社群，并利用社群進行營銷。在社群中，成員具有相近乃至相同的價值觀，社群規模越大，營銷效果越明顯。一個熱門的微信公眾號有上千萬人關注，一個微博博主有幾百萬的粉絲，這樣的影響力是傳統出版企業的書友俱樂部之類的營銷手段根本無可比擬的，如“羅輯思維”是著名媒體人主持的一檔知識類脫口秀視頻節目，主要內容是分享羅振宇的個人讀書心得，它先后通過免費播放、微信平臺、自建APP等方式吸引了大量粉絲。2013年，“羅輯思維”與長江文藝出版社合作推出《羅輯思維》第一部，穿下了30天再版五次的記錄。2015年，其相關圖書實現銷售額超過一億元，顯示了社群營銷的強大威力。傳統出版企業只有借力社群營銷等新營銷手段，才能跟上時代步伐，融入數字出版浪潮。

2.4 開展多元化數字出版業務

除了傳統出版產品數字化之外，開展多元化數字出版業務是傳統出版融合數字出版的又一重要途徑。近年來，在線教育、網絡游戲、影視文化等日益成為多元化數字出版發展熱點。據《2016年中國數字出版發展報告》，2016年，22家公司涉及數字出版等數字化業務，占出版傳媒上市公司總數的2/3。5家在半年報中對數字出版等新業態業務收入進行單獨體現的上市出版公司中，中文傳媒、鳳凰傳媒、中南傳媒、大地傳媒等4家公司當期新業態業務收入整體實現爆發式增長。其中，中文傳媒旗下網絡游戲、 VR教育齊頭并進，新業態業務收入同比大幅增長136.37%。鳳凰傳媒智慧教育全面落地，業務收入同比增長33.34%，合作學校數量達到20889所。天舟文化參股的“O2O教育線上平臺”決勝網獲批并掛牌新三板。皖新傳媒研發成功國內首個VR數字教育內容“美麗的科學”系列。上市出版公司多是由優秀傳統出版企業演變而來，它們多元化數字出版業務的紅火發展，為傳統出版多元化數字出版指明了方向。

2.5 加強人才建設

人才是產業保持持續高速發展的關鍵因素，是企業發展的活力之源。傳統出版要融合數字出版，一個不可或缺的因素就是培養融合型數字出版人才。當前傳統出版人才現狀與融合數字出版的需求不匹配，懂編印發的人多，懂現代出版技術的人少；具備傳統出版所需要的內容開發的人多，具備數字出版所需要的內容開發的人少；具備技術掌控能力等綜合能力的人更為缺乏。今后出版行業的人才建設應緊跟時代前沿，注重行業需求，重視相關技能的培養。重視培養具備先進技術水平，有國際化視野和創新能力，知識復合程度高的出版人才。

2.6 建設數字出版平臺

出版發展中內容創新與模式創新應相輔相成。當前傳統出版廉價出售數字版權盈利的模式不可持續發展 ，要想實現數字出版業務盈利的穩定增長，必須在產業模式上實現新的突破。全國各傳統出版企業也為此做出了努力，不斷搭建數字出版平臺，創建大型出版資源數據庫、云平臺，積極整合、集約出版內容資源，這為傳統出版和數字出版的融合搭建了橋梁，提供了平臺。在此基礎上，數字出版平臺建設應從特定讀者群的數字化閱讀習慣、閱讀心理、閱讀環境、閱讀介質、消費行為模式的研究入手，制訂出版方案，與優秀作者深度合作，開發適合數字出版的內容產品，考慮投入產出，并依此制訂平臺的內容、形式和擴展方案。建設數字出版平臺，不僅使傳統出版資源數字化、結構化、多維化，拓寬了傳統出版的發行渠道，改進了出版內容的宣傳方式，更重要的是為傳統出版提供了更多的融入數字出版的機會和更為廣闊的發展前景。

3 結語

數字出版對傳統出版來說，影響非常深遠，兩者在相當長的時期共存，但發展態勢迥異——一個持續高速發展，一個發展平穩。從長期來看，數字出版對傳統出版不論是市場份額，還是閱讀時間都存在擠占，且不可逆轉。傳統出版行業在充分集中出版行業的資源，發揮自身優勢的同時，只有充分融合數字化技術，不斷強化與其他企業的互動，以更加方便、快捷、多元的方式進行信息傳播，充分與數字出版融合發展，才能贏得自己的市場。

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