為何懷舊食品起死回生

吳利圣

在北冰洋汽水、稻香村炸串、袋淋等承載70后、80后童年記憶的食品紛紛回歸之后，另一款產自北京的摩奇飲料近日也高調起死回生。“消失”了16年的摩奇飲料悄然成為網紅爆款商品，首批一萬箱桃汁飲料上市僅3 h就銷售一空。靠打“情懷牌”的懷舊食品，為何在近年能夠紛紛起死回生，面臨口味、營銷、渠道等多重考驗之下，回歸路又能走多遠？

原因一：市場環境變化 老國貨遇到新機遇

今日因懷舊潮引發大賣的每一個品牌當年都曾有一段心酸的往事，這與當時商業大潮變化、市場環境發展、城市發展以及商業結構調整、消費市場變化都有著千絲萬縷的關聯。

20世紀90年代初，伴隨著改革開放，以“兩樂”為代表的國際飲料品牌在政策的鼓勵下，一舉收購了當時國內最著名的七大飲料品牌，其中，百事合資收購了北冰洋、亞洲、天府，可口可樂合資收購了山海關、嶗山、八王寺，這些品牌在20世紀90年代初被逐步雪藏淡出市場。

除了外資沖擊，一些政策影響也讓過去粗放生產的食品加工企業難以為繼。以北京稻香村的炸肉串為例，2012年由于環保部門對肉串炸制產品的售賣環境和油煙排放有了更高要求，北京稻香村的炸肉串因此受制停售。二商摩奇相關負責人也透露，在經營了18年后，原址位于馬甸附近的摩奇飲料生產廠在2002年11月30日正式停產時，既有環保部門要求三環內關停燃煤鍋爐生產廠家的政策變化，同時也面臨飲料行業利潤微薄，外方股東不再追加項目投資的窘境。

隨著近年外資沖擊效應減弱，部分合約到期，國內眾多的“老字號”飲料品牌，紛紛脫離“兩可”，再次出現在人們的視野當中。同時，一些老企業也逐漸適應了新的政策要求，稻香村就最終安裝油煙凈化裝置，停售4年的炸串恢復上市。

原因二：互聯網資本運作和營銷手段助推懷舊食品復蘇

70后、80后無疑成為消費主力軍，除了口口相傳的口碑營銷，在新媒體時代自發性的曬圖已經為品牌傳播拓寬了快捷精準推廣途徑，甚至成為老品牌復出的推動力量和策劃方。

據本刊記者了解到，摩奇桃汁復出的想法就是每日優鮮和二商摩奇一拍即合。每日優鮮商品部副總裁劉嘯峰是一位北京的80后，他對摩奇有非常深的情結，認為摩奇承載著那一代人童年的記憶，為了一份情懷也要喚醒摩奇。他們找到了二商摩奇，隨即開始了為期半年的摩奇回歸計劃。

本刊記者注意到，在產品介紹上，摩奇桃汁采用了懷舊格調，“生于1984年，興于1992年，并在2018年1月復活”，強調“還是1992年的北京味”。從包裝上看，新版摩奇桃汁與停產前的包裝幾乎一致。除了2小時內送貨上門的線上營銷渠道優勢，摩奇還借助互聯網口碑傳播的營銷手段，在帶動摩奇老用戶的同時，吸引更多、更廣范圍內的年輕人群。

展望：品牌僅靠懷舊到底能走多遠？

僅依靠打“懷舊牌”能否抓住消費者？在追捧熱潮回歸理性后，懷舊食品能否持續贏得消費者還需要市場的檢驗。本刊記者注意到，稻香村門店的炸肉串窗口早已難覓排長隊的景象，而北冰洋去年5月推出的袋淋曾經限量供應，呈一袋難求的局面，如今在便利店里敞開銷售則顯得人氣不足。雖然北冰洋方面表示截至去年10月袋淋仍然屬于脫銷狀態，但多位消費者表示袋淋口感過于甜膩，相比其他種類繁多的冰淇淋，優勢并不明顯。

“情感回歸的確可以成為短期內的刺激增長點，也會帶來一些慕名嘗鮮的消費者，但情感牌并不能幫助老品牌長期贏得市場。北冰洋汽水的新配方也并非要簡單還原當年味道。”北冰洋所屬的一輕食品集團董事長李奇表示，讓年輕人認可產品更重要。

中國食品產業分析師朱丹蓬表示，在企業營銷中，往往會利用消費者的懷舊情愫“大做文章”。可口可樂就曾利用近似1923年的飲料瓶讓銷量翻了一倍。基于國內經濟發展變化，更多消費者開始從情懷出發，引發購買力。然而，單一的情懷牌只是一種手段，對于觸動消費者持續購買力來說還需要老樹發新枝。老品牌上市需要解決年輕消費群體的培養，產品的屬性不應該僅僅是情感屬性，而是在市場競爭環境下，產品本身更需要有別于其他產品的明顯差異，這樣產品才能更有生命力。