品牌扶貧帶來了什么

敖祥菲

京東打造扶貧品牌是一種新的扶貧思路，從近兩年的實踐來看，它不僅是可行的，也被證明是有效的，在實物扶貧、資本扶貧、產業扶貧、科技扶貧、項目扶貧等進程中，開辟了一條新的扶貧通路。

與以往的多種扶貧模式相比，品牌扶貧究竟是一種怎樣的扶貧路徑？它為何會成為京東等一些扶貧企業的新選擇？它是如何實現模式和路徑升級的？在扶貧、減貧、消貧上，又存在怎樣的特殊價值？

迎接品牌經濟時代

浙江大學傳媒與國際文化學院策略傳播系主任胡曉云在2014年曾提出“品牌扶貧”的概念，這與京東打造扶貧品牌的思路有異曲同工之妙。

在她看來，品牌扶貧指的是為貧困地區進行品牌人才培養、設計有效的品牌戰略規劃，扶持其打造農產品區域公用品牌，通過普惠式的產品溢價，提升區域經濟價值，提高農民的精神氣質與創新水平，實現扶貧、減貧、消貧目的的舉措。

這一扶貧新模式有著深刻的經濟和社會發展背景。

21世紀的世界與中國，已處于品牌消費的市場環境，處于品牌經濟的競爭時代。品牌戰略是21世紀競爭的制勝法寶，也是我國轉變經濟增長方式、社會發展方式的重要戰略。

近年來，黨和國家高度重視質量建設、品牌建設。習近平總書記指出，推動中國制造向中國創造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變。2017年，中共中央、國務院發布《關于開展質量提升行動的指導意見》，對質量強國建設、質量品牌發展提出具體要求和制度措施。

在大趨勢下，市場越來越趨向于品牌消費，這要求我國應當通過品牌戰略，發展品牌經濟，實現“品牌強國”，而中國貧困地區，同樣面臨著觀念轉變、戰略轉型的重大抉擇。

胡曉云認為，在新的競爭環境下，必須借助品牌戰略，提升區域形象，提高區域及其產業的資源價值，提升產業及產品的溢價空間，才能達到降低成本、保護生態、長效發展的“彎道超車”目的。

中國社科院信息化研究中心主任汪向東向《財經國家周刊》記者表示，近年電商企業積極投入電商扶貧，有不少新的探索和創新，京東的品牌扶貧便是其中之一。

他說，以電子商務促進供給側改革，促進農村一二三產業融合發展和轉型升級，是開展農村電商的一個重要訴求。京東開展的品牌扶貧，是助力幫扶對象實現產業升級，提升產品價值與貧困戶收入的新探索。

“雖然產業扶貧在我國已做了多年，而由電商企業主導農村產業的品牌扶貧，還是新的嘗試。”汪向東說。

解決農村電商扶貧痛點

品牌扶貧究竟能夠帶來什么？

汪向東認為，一方面它符合農村產業走質量興農、綠色興農道路和促進小農戶與現代農業有機銜接的要求，它不是簡單地停留在幫助貧困地區銷售既有的產品，而是以品牌化建設，提升當地產業的檔次。

另一方面，它又發揮了電子商務企業自身的優勢，以大市場的需求和數據為依據，以大平臺的流量為保證，從而使他們開展的品牌扶貧建立在可靠的市場基礎之上。

“品牌扶貧的探索，對被扶貧地區以及對改進國家的產業扶貧工作，都是很有價值的。”汪向東說。

胡曉云認為，除了改變觀念，適應品牌經濟時代的戰略轉型，品牌扶貧在消除資源浪費、創造品牌溢價方面也有巨大的價值。

她認為，消除貧困，需要追問貧困緣由、挖掘新的生機。過去，中國多數貧困地區都存在產品豐富但品牌弱少的共同問題，正是品牌化程度低下，直接導致中國農村的貧困。

“中國多數的貧困地區都在西南、西北農村，這些區域多地處邊陲或高原腹地，有著豐富的物種資源、傳統農耕文化資源、區域特色自然資源，但其區域及各類產業、產品的品牌化程度極低。至今，這些地區絕大多數的產品，依然以原料為主體進入市場競爭，大面積低價出售區域的各類資源，無法得到品牌溢價，無法獲得品牌價值。”胡曉云說。

即便是在農村電商飛速發展的今天，這類現象依然存在，各地產品上網了，但低價拋售、低價競爭充斥網絡。這不僅造成了區域獨特資源的大量浪費，更無法從根源上解決中國農村的貧困。

實現品牌扶貧，可以借助品牌戰略提升貧困地區產品的產業價值，提高區域及其他相關產業的品牌化程度，創造品牌溢價，提高農民收益。

精準多元的扶貧策略

從京東的諸多實踐案例來看，打造扶貧品牌無疑是一種精準而多元的扶貧策略。

胡曉云認為，消除貧困必須提供精準的解決方案。在中國貧困地區，無論是政府還是個人，普遍缺乏創建品牌的政策體系、管理機制及其執行能力，缺乏應對品牌消費、品牌經濟時代的體制機制、人才儲備與實踐經驗。

實施品牌扶貧，利用品牌知識培訓、農產品區域公用品牌戰略規劃設計與指導、企業品牌創建人才培養及機制建設等，可以提高以品牌為核心標志的農業現代化程度，同時也可以改變貧困地區落后的、以生產為導向的執政理念與方法，有效提高區域資源管理的機制與水平；提升政府及企業、合作社、農戶的品牌管理能力、市場競爭水平。

更重要的是，在挖掘區域文脈、提升區域價值的品牌建設過程中，可以提升貧困地區內的組織、群體、個體的精神特質、文化氣質，再造中國鄉村的文明。

“從這個意義上，品牌扶貧不僅可以消除貧困地區人民的物質貧困、經濟貧困，同時，更能夠消除精神貧困，提高文化自信，提升精神風貌。達到‘授人以魚，不如授人以漁；扶貧必扶智的目標。”胡曉云說。

在多元扶貧層面，品牌扶貧還可起到整合多種扶貧方法，以品牌創建為核心，實現協同扶貧的整合效果。因為品牌戰略是基于實體經濟、資源體系、消費關系而形成的差異化、個性化戰略，在具體創建品牌過程中必須協同利用物質、資本、知識、科技、文化等各種資源。

“這一效果是之前任何一種扶貧的路徑與方法都無法企及的。”胡曉云認為，過去的實物扶貧乃至項目扶貧，只能“授人以魚”，并不能“授人以漁”；知識扶貧、科技扶貧，大多只能在單項技術培訓方面做出努力；電商扶貧，雖然能夠打破時空限制，拓寬銷售渠道，培養電商技術，借助互聯網賦能貧困地區的老百姓，但往往不能在更高程度上整合區域各種資源，形成區域內各界組織與人士群策群力，區域品牌與企業（產品）品牌互動發展、共振共贏的新型競爭矩陣。

品牌扶貧怎么扶

作為一種全新的扶貧模式，品牌扶貧自然對具體的工作方法有全新的挑戰和要求。

汪向東說，京東是我國電商扶貧的排頭兵之一，作為電商巨頭，他們在開展品牌扶貧探索的時候，尤其是當前初期階段，難點可能不在銷售，而在于如何推動當地品牌產品的開發和相關產業鏈、供給鏈的組織和運營。

“真正的品牌，不是一陣風，它要真正在消費者心目中確立起來，就需要經過市場長期優勝劣汰的檢驗和人們口碑的積累，需要相關各方的合作。”汪向東說。

胡曉云認為，品牌扶貧具體舉措多樣，目前一些企業已經在實踐中探索出多種比較行之有效的做法。

第一種是傳授品牌知識，培訓品牌人才。

具體而言，即通過講座、授課、示范等活動，進行品牌人才培訓活動。通過培訓，提升貧困地區政府部門人員、企業家、農戶等的區域發展與品牌經營理念，提高他們的品牌創建與管理的知識水平，引導他們以品牌化為核心，實現對規模化、良種化、標準化、信息化、符號化等方面的正確理解，加強品牌運營的基本能力培養。

第二種是授人以漁，品牌規劃先行。

胡曉云說，品牌創建是一個戰略性工程，必須要有科學、專業的，同時既有戰略高度又有落地措施的頂層設計。但貧困地區當地政府與企業、農戶，目前基本沒有經驗與能力完成戰略規劃任務。

因此，相關專業機構接受委托，根據當地資源情況，為貧困地區提供一個或多個產業品牌、區域公用品牌或龍頭企業的品牌規劃，能夠直接有效地帶動貧困地區的產業發展創新，提供一個區域精準的解決方案。

第三種是品牌傳播，匯聚公益力量。

品牌傳播是品牌建設中至關重要的步驟。在當今時代，沒有傳播就沒有品牌，沒有傳播就沒有產品的市場價值。一些貧困地區，資源豐富、產品優質，但就是無法突破時空障礙，為消費者所了解。

第四種是電商協同，對接大市場。

在胡曉云看來，貧困地區大多是以農業為主業的地區。因此，通過品牌扶貧，可以打造農業品牌、提供品牌規劃，以品牌化引領區域發展。

同時，貧困地區，大多是邊遠地區或高原、山區腹地，交通不便、物流不暢，因此，在品牌扶貧的過程中，需要電商化協同，利用互聯網技術與互聯網消費者資源，搭建起貧困地區生產的產品與互聯網大市場、國際跨境市場的物流橋梁，并為貧困地區人民提供更多的就業可能性、產品體驗與銷售可能性。