不做廣告會(huì)怎樣

衛(wèi)夕

請(qǐng)當(dāng)紅明星為其代言、贊助音樂(lè)節(jié)或選秀節(jié)目、在各大媒體投放廣告，在很多人看來(lái)，像可口可樂(lè)這樣早已家喻戶曉的品牌，為何還要在宣傳上下大力度呢？難道停止廣告投放人們就真的不買可口可樂(lè)了嗎？為什么它還要一如既往地花這么多錢繼續(xù)打廣告呢？然而，可口可樂(lè)所保持的家喻戶曉正是其持續(xù)投放廣告的一個(gè)結(jié)果，因?yàn)椤凹矣鲬魰浴睆膩?lái)都是靠不住的。

人們總是很健忘

曾經(jīng)“家喻戶曉”的品牌——健力寶，當(dāng)年被稱之為“東方魔水”，其出色的廣告讓其坐上了國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)第一的寶座，那時(shí)橙色易拉罐的健力寶是眾多“80后”童年的集體回憶，用“家喻戶曉”形容一點(diǎn)都不為過(guò)，但如今對(duì)于“95后”、“00后”而言，很多人并不知道健力寶為何物。健力寶的沉淪原因復(fù)雜，當(dāng)然不能歸結(jié)于不再投放廣告，而事實(shí)上，健力寶一直都在銷售，如今可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、健力寶三種飲料同時(shí)擺在貨架上，有多少消費(fèi)者會(huì)選擇健力寶？對(duì)于很多年輕的消費(fèi)者而言，健力寶三個(gè)字已經(jīng)不能讓他們產(chǎn)生任何聯(lián)想。

那么，究竟是什么原因讓人們這么快就把健力寶忘卻了呢？

德國(guó)心理學(xué)家艾賓浩斯曾發(fā)現(xiàn)了人類大腦對(duì)新事物遺忘的規(guī)律，他將之稱為遺忘曲線。人們遺忘一件事情的速度不是線性的，而是開(kāi)始遺忘快，而后續(xù)遺忘的速度就會(huì)變慢，因此，任何一段記憶必須要在還沒(méi)有忘記之前反復(fù)加強(qiáng)印象，重復(fù)再重復(fù)。

無(wú)論是電視廣告時(shí)代還是互聯(lián)網(wǎng)廣告時(shí)代，品牌在投放廣告時(shí)非常關(guān)心的一個(gè)指標(biāo)是“覆蓋頻次”。通常一個(gè)廣告在電視上會(huì)播放四周，停兩周；在互聯(lián)網(wǎng)投放時(shí)也會(huì)對(duì)同一個(gè)人群覆蓋至少3次，而這就是用記憶曲線讓你在忘記之前加強(qiáng)印象。

據(jù)全球知名市場(chǎng)研究公司尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，一個(gè)美國(guó)人平均接觸到的廣告品牌超過(guò)120個(gè)，如何在眾多的信息中脫穎而出，廣告是一個(gè)直接有效的手段。

例如，沒(méi)有了NBA比賽曝光的姚明，這兩年的熱度客觀上已經(jīng)不可避免地下滑。超過(guò)60%的NBA球星在退役后的5年內(nèi)破產(chǎn)，這固然和他們的生活方式和理財(cái)思路有關(guān)，但從一個(gè)側(cè)面也說(shuō)明了曝光下降帶來(lái)的商業(yè)價(jià)值下降的幅度是多么巨大。

廣告的邏輯

對(duì)于任何一個(gè)產(chǎn)品，它的廣告受眾都可以分為高頻消費(fèi)者、低頻消費(fèi)者、非消費(fèi)者，廣告對(duì)這三種類型的人作用機(jī)制是不一樣的，根據(jù)經(jīng)典的廣告理論，廣告起作用的邏輯來(lái)源于四個(gè)方面——告知、說(shuō)服、提醒和強(qiáng)化。

對(duì)于非消費(fèi)者，廣告的作用在于培養(yǎng)知名度，即廣告作用中的“告知和提醒”。“我們又出新口味了”“我們又有新的包裝了”……這些都需要通過(guò)廣告告知消費(fèi)者。

2014年之前，我完全沒(méi)有喝可樂(lè)的習(xí)慣，對(duì)于可口可樂(lè)而言，我是一個(gè)非消費(fèi)者，但在2014年夏天一天中午，我從游泳館游完泳出來(lái)，又渴又餓，旁邊的報(bào)刊亭可口可樂(lè)的歌詞瓶在促銷，我挑了挑，選中了印有“最初的夢(mèng)想，絕對(duì)會(huì)達(dá)到”歌詞的那一瓶，喝完極度解渴，非常舒暢，之后我就變成了可口可樂(lè)的輕度消費(fèi)者。

像我這樣看似“偶然”被轉(zhuǎn)化的非消費(fèi)者在可口可樂(lè)的廣告人眼里卻是一種必然，每一天，有千千萬(wàn)萬(wàn)的非消費(fèi)者轉(zhuǎn)化成低頻甚至高頻消費(fèi)者，而這種“偶然”的轉(zhuǎn)化其實(shí)是一個(gè)長(zhǎng)期廣告感染的必然結(jié)果。

2013年的夏天，可口可樂(lè)的昵稱瓶廣告讓其銷售額同比增長(zhǎng)20%，這種轉(zhuǎn)換非常重要，要知道即使是在可樂(lè)消費(fèi)大國(guó)的美國(guó)，依然有45%的家庭是不消費(fèi)可口可樂(lè)的，而只要廣告能把這個(gè)比例下降一個(gè)百分點(diǎn)，對(duì)于可口可樂(lè)而言也是極其成功的。

對(duì)于輕度消費(fèi)者，廣告的作用在于培育美譽(yù)度，即廣告作用中的“說(shuō)服”。

輕度消費(fèi)者的一個(gè)特征之一是他們往往對(duì)某個(gè)特定品牌沒(méi)有穩(wěn)定的追求，即他們可能喝百事可樂(lè)，也可能喝可口可樂(lè)；可能吃麥當(dāng)勞，也可能吃肯德基。

然而他們又非常重要，由于消費(fèi)者的選擇眾多，因此輕度消費(fèi)者盡管是品牌消費(fèi)的長(zhǎng)尾，但他們對(duì)品牌銷售占比其實(shí)非常高，就好像沒(méi)有人天天吃麥當(dāng)勞，人們總是偶爾吃一次麥當(dāng)勞，然而就是這些足夠多偶爾吃一次的消費(fèi)者支撐起麥當(dāng)勞的人氣，麥當(dāng)勞廣告的作用就是確保你在想起隨便吃一家的時(shí)候它在你的選擇范圍之內(nèi)。

對(duì)于重度消費(fèi)者，廣告的作用在于培養(yǎng)忠誠(chéng)度，即廣告作用中的“強(qiáng)化”。

這時(shí)候廣告的作用就變成了強(qiáng)化忠誠(chéng)消費(fèi)者的自豪感，比如你已經(jīng)是百事可樂(lè)的忠實(shí)消費(fèi)者了，冰箱里堆滿了不同規(guī)格的百事，每次朋友聚會(huì)你也一定喝百事，這時(shí)候如果百事贊助了世界杯，或者請(qǐng)了萊昂納多做代言，或者發(fā)布了一段口碑爆棚的病毒視頻，你一定會(huì)想：嗯，這就是我熱愛(ài)的那個(gè)百事。

我的表弟在2015年買了一個(gè)小米手機(jī)，當(dāng)年小米贊助了央視春晚的廣告，表弟在除夕之夜看到小米的這個(gè)廣告就非常興奮，這種興奮源自他認(rèn)為他的選擇終于被更多的人認(rèn)可并走向主流，這其實(shí)就是廣告帶給忠誠(chéng)客戶的自豪感。

你不做廣告別人就會(huì)做

可口可樂(lè)所在的市場(chǎng)是一個(gè)快消品市場(chǎng)，快消品市場(chǎng)意味著較高的購(gòu)買頻率；同時(shí)和洗發(fā)水、化妝品等強(qiáng)調(diào)功能層面的產(chǎn)品不同，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)在產(chǎn)品功能、味道層面的區(qū)分度基本不大。

1970年美國(guó)人做過(guò)實(shí)驗(yàn)，只有不到10%的人能喝出兩種可樂(lè)的區(qū)別，即品牌是維系購(gòu)買橋梁的重要方式，而廣告是塑造品牌最重要的方式之一。

飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)極其激烈，而用廣告保持規(guī)模對(duì)于可口可樂(lè)而言非常重要，可口可樂(lè)這樣量級(jí)的公司，一個(gè)簡(jiǎn)單的法則就是，在短期內(nèi)（即固定成本不變的情況下），規(guī)模決定利潤(rùn)率，因?yàn)槎唐趦?nèi)邊際成本肯定是下降的，我們舉一個(gè)簡(jiǎn)化的模型——

假如可口可樂(lè)的固定投入成本是100元（包括廠房、研發(fā)等不隨銷量變動(dòng)的成本），每年生產(chǎn)200瓶可樂(lè)，每瓶可樂(lè)的可變成本是1.5元，那么它的總成本就是100+200×1.5=400，平均成本則是400/200=2元，如果每瓶賣2.5元錢，那它可以賺0.5元。這時(shí)候廣告停止，銷量從200瓶變成100瓶，固定成本依然不變，總成本變成100+100×1.5=250，而平均成本則變成250/100=2.5，如果還賣2.5，則不賺錢，利潤(rùn)率變成0，這就是短期內(nèi)規(guī)模的意義。

當(dāng)然，現(xiàn)實(shí)中遠(yuǎn)比這個(gè)模型要復(fù)雜1000倍，但無(wú)論如何，對(duì)于一個(gè)產(chǎn)業(yè)而言，規(guī)模和份額意味著議價(jià)能力，當(dāng)你規(guī)模小和份額小的時(shí)候，你對(duì)上游供應(yīng)商和下游經(jīng)銷商的議價(jià)能力就很小，在這種情況下，做利潤(rùn)的難度就會(huì)非常大。

你不做廣告，別人就會(huì)做，別人的規(guī)模就會(huì)碾壓你，除非你改變你的模式，保證在小規(guī)模情況下也能盈利，否則通過(guò)廣告維持規(guī)模就是必然的選擇。