傳統零售企業網絡營銷模式研究

鐘小東

摘要：互聯網技術的迅速普及，迫切需要國內零售企業轉型到現代企業經營模式，傳統的營銷模式已經不適應互聯網時代的需求。而新興電商企業的出現，使市場競爭出現白熾化。零售企業應跨界多元化發展，積極應對互聯網時代挑戰，積極探索互聯網時代的營銷轉型模式，化挑戰危機為發展契機。本文對互聯網環境下，傳統零售企業網絡營銷途徑進行了探析，以其推動傳統零售企業的迅速轉型。

關鍵詞：網絡營銷；傳統零售企業；定位；轉型

開展互聯網經營活動已經成為國內零售企業提升核心競爭力的重要途徑。建設自己的網站成為近兩年大中型零售企業的潮流，這些企業把互聯網視為服務自身經營平臺。因為傳統零售企業不同于商業網站及網店經營，企業所經營的商品和服務是其獲利方式，通過價值增值獲取收益。在網絡銷售競爭加劇背景下，以時勢的發展為依據，不斷調整網上商城網絡營銷手段，將是其保持生存能力，發展更好，獲取更大利潤的必然途徑。

一、制定明確的戰略定位

企業愿景也可以稱之為企業遠景，它立足于企業實力和內部外環境，描繪公司可預見和可實現的藍圖，它不僅僅是企業高層領導心中對企業未來的定位、設想和預測，也是對“我們將成為什么”的回答和承諾，體現企業對未來的追求。它激勵著企業積極創新，奮勇向前，并成為每名員工的奮斗目標。

明確戰略定位，對業務范圍進行界定，是傳統零售企業實施轉型的前提條件，這樣有利于對企業核心競爭優勢進行集中打造。當下市場環境復雜多變，傳統零售企業應實現多渠道發展。企業轉型的定位如何選擇具有重大意義，企業在轉型中，其是揚棄資源標準的決定因素，也是企業在新資源獲取方向上的決定因素，對于零售企業而言，這是其轉型的起點。立足長遠眼光，與市場發展趨勢更適應的就是多渠道零售模式。在轉型中，傳統零售企業把“店商+電商+零售服務商”定位明確制定出來，發揮了指導整合一系列資源作用。傳統零售企業在市場轉型階段，不確定因素很多，傳統零售企業應把明確定位作為首先且必要任務對待。充分的分析有形資源和無形資源，這是企業戰略定位的關鍵。

二、整合現有資源

傳統零售企業轉型必須在對企業環境和定位分析基礎上，把新形勢下要求企業應具備的資源明確，這是傳統零售企業實施整合現有資源，進而補充新的資源的依據，這對于傳統零售企業實施轉型而言，是重要任務。在傳統零售企業中，供應商和實體店鋪，以及零售服務經驗和物流設施是其最主要資源，在新環境下的企業零售本質組成中，這些資源仍然占據重要地位，但需要以新的要求為依據，調整其功能。就以物流來看，在傳統零售和網絡零售中，商品的流動都是不可或缺的環節。消費的便利性和體驗直接決定于物流的效率和質量，對于新消費群體而言，這正是其最關注的需求。新的市場環境要求物流效率標準更高，零售企業要使物流效率和質量實現整體提升，如何分揀自動化設備和如何協助軟件系統等等因素都應該考慮全面。而在傳統零售運營中，實體店鋪一直都處于核心地位，是實施銷售的最重要終端。對于零售商而言，互聯網時代的實體店就是其對需求進行洞察的有力工具，也是使其需求達到滿足的中間站，而不是售賣功能實現的場所。

線上網站對線下傳統門店業務進行積極的配合，實質是網絡零售業務延伸線下業務的新渠道，本質就是在網上簡單復制傳統零售業務，是實際店鋪超市網頁的體現。網絡零售在這種模式中的品牌內涵基本就是線下品牌的體現，因此在線上業務發展中，可把原有品牌資源充分的利用上。同時線上業務補充線下業務，從而把實體店空間限制打破，拓展“營業面積”真正落實到實際之中。伊藤洋華堂網上超市就是成功典范，用戶在這里能對生鮮食品等進行購買，送貨上門服務由超市負責。

三、推行有效的轉型舉措

在當今互聯網技術飛速發展下，企業經營模式的轉型決定于傳統零售企業戰略定位。對于傳統零售企業而言，對多渠道發展或是進一步擴張實體領域的選擇，重視自身互聯網化特征的體現都是唯一途徑。在傳統零售企業整個價值鏈上，應注重始終體現出互聯網特征，真正使虛實結合和各有側重方法的運用，體現在價值鏈轉型整個過程中。企業自身重視互聯網化工作程度不足，定位促進營銷明確性匱乏，成為主要阻礙互聯網下傳統零售企業經營模式轉型因素，也是在企業業務流程中很難融入電子業務的障礙。為解決這一問題，在傳統零售企業發展規劃中就應納入互聯網化經營，僅停留在對擴展渠道、把互聯網化融入營銷過程中的重視是遠遠不夠的。就以國美經營模式轉型來看，國美對實體店+電子商務+售后服務的模式進行了成功打造，在其中國美立足企業發展規劃和戰略高度實施打造電商平臺。事實上，零售商本質體現在現代化電商和傳統零售企業身上，而前提條件是互聯網技術支撐傳統零售企業，而且傳統零售企業必須以互聯網發展平臺的載體，在電商與傳統零售企業間把平衡點找到，并以用戶體驗為核心的上下線零售模式進行運用。而傳統的零售企業應深刻及時的認識到這一點，為轉變自身經營模式發揮出積極的推動作用。大型零售企業應把構建網絡渠道和整合供應鏈作為著重點，貫穿于整個轉型實踐中，為零售企業本身功能實現多元化發展發揮出積極的推動作用。而小型零售企業應結合自身實際，把發展便利店化和物流配送功能上進行積極的打造。

結論：

傳統零售企業要想與市場發展的需要適應，獲得生存空間，轉型就是唯一出路。傳統零售企業應依托區域擴張獲得利潤，圍繞客戶體驗，發展新型多渠道零售，總之，傳統零售企業處于新的市場環境下，應將現有資源向競爭優勢進行轉化，在整個價值鏈中融入網絡信息化，并進一步加大對信息技術投入力度。

參考文獻：

[1]鐘曉燕，沈慶瓊.傳統零售企業開展網絡零售的問題研究[J].海峽科學，2014，（7）：88-90.

[2]溫炎耿，展海冰.傳統零售企業線上業務開展的路徑分析與研究[J].中國商貿，2014，（11）：21-22.

[3]史嚴梅.全渠道零售理論與傳統零售企業的發展[J].中國成人教育，2014，（5）：80-81.

[4]李鵬，黃瓊.淺析微信病毒性營銷在企業網絡營銷中的應用[J].考試周刊，2014，（4）：195-196.

[5]傅麗.談互聯網時代傳統零售企業的轉型[J].合作經濟與科技，2014，（10）：90-91.