粉絲營銷讓品牌成為偶像

在殘酷的市場面前，再有人文情懷的羅永浩也難抵擋銷量的低迷，終于宣布錘子手機大幅度降價，于是這樣一款帶著“偶像”光環的手機僅僅三個月就走下神壇，回歸其正常的市場價格，與其他國產手機淪為一個檔次的大路貨。從另外一個側面也可以看出，羅永浩對其明星效應所可能帶動的粉絲營銷，當初還是太過自信，而粉絲營銷充其量僅是新興品牌快速崛起的必要條件，但絕非充分條件。

關于粉絲經濟，主流的定義是“以品牌的粉絲為其情感和價值認同買單為核心的經濟活動形態”。以微博為代表的社交媒體的崛起，讓粉絲經濟從虛擬走向現實，一個擁有龐大粉絲群體的品牌往往就能輕易的擴大銷售，提升品牌的黏度，激勵品牌的產品創新，這其中最典型的代表當屬iPhone和小米。

從粉絲經濟到粉絲營銷

粉絲經濟最為典型的應用領域是音樂和電影，在音樂產業中真正貢獻產值的是藝人的粉絲，它由粉絲所購買的CD、演唱會門票、彩鈴下載和卡拉OK中點歌版稅等收入構成；而在電影產業中，一部電影的票房很大程度上也是藝人的粉絲貢獻，明星對于粉絲的號召力有多大，往往影響著票房的收入。

而粉絲產業的形成，大致從湖南衛視的《超級女聲》開始，逐漸形成有組織，有規模的粉絲產業，例如最有影響力的超級女聲當屬李宇春，其粉絲的忠誠程度是別的明星無法比擬的，因此，李宇春的演唱會總是一票難求。

而蘋果手機的出現，讓粉絲經濟從娛樂文化產業轉移到產品制造領域，因為喬布斯的個人魅力，以及在全球IT和互聯網領域的傳奇經歷，其明星效應對蘋果公司推出的iPod和iPhone系統帶來了很大的推動，iPhone很快就在全球和國內市場擁有了龐大數量的“果粉”，但凡蘋果公司推出新款iPhone手機，“果粉”總是會一馬當先的搶購。

在互聯網時代，粉絲經濟有了新的形態。隨著微博的崛起，那些知名的明星、名人、企業家很快就在微博平臺上積累了上千萬、幾百萬的粉絲，他們成為微博上的大V，具有了“呼風喚雨”的能力，他們的言論被廣泛轉發，他們推薦的東西更容易被關注和接受。

而在微博、微信平臺上，當支付被打通，解決了支付的問題，粉絲經濟就顯得更加的現實：自媒體人羅振宇的“羅輯思維”是微信付費會員制的最初嘗試，他將會員費統一定為200元，僅半天就賣出5500個會員，最終收獲了160萬元的會員費。但羅振宇除了發出會員編號之外，對于會員并沒有額外的服務承諾，而會員費也是基于粉絲認同所自愿付出的“打賞”。

當企業在微博上擁有了足夠規模的粉絲，粉絲營銷也就變得順理成章。“擁有一定數量的活躍粉絲后，企業就可以選擇合理的方式對粉絲形成刺激，實現社會化資產的變現。為了回饋粉絲，企業可以打造屬于粉絲的獨家產品，并以預約、搶購等形式增加專屬活動的參與感；借助話題、微博支付等產品功能，企業可以基于微博打造O2O閉環，為粉絲帶來全新的消費體驗。”微博CEO王高飛表示。

如何激活你的粉絲

社交時代，粉絲從“被動接受者”轉變為掌握傳播主導權的“主動參與者”，這一特點正倒逼企業提升服務意識與服務體驗。目前，微博已成為企業最重要的服務平臺之一，作為粉絲經濟的代言人，小米不僅搭建了微博自助手機使用支持系統，其CEO雷軍更是在22分鐘內回復了粉絲關于手機的問題，另外一家互聯網品牌極路由則通過微博私信提供售后對接，為粉絲提供實時服務。

打造粉絲經濟的兩大核心，分別在于發展活躍粉絲和引爆品牌的粉絲能量。在王高飛看來，在發展活躍粉絲方面，企業首要加強品牌內容社會化建設，目前常規自媒體運營已很難對粉絲形成足夠的吸引力，企業微博運營應該更加社會化、年輕化，真正做到“接地氣、說人話”；同時，有實力的企業可以選擇與明星等意見領袖合作，在微博上發起定制化活動，借明星之力提升品牌聲量。

隨著微博話題的日益普及，對話題的熟練運營可以為企業帶來大量活躍粉絲。今年春節期間，輝瑞敏銳把握住商機，深度參與到微博讓紅包飛活動，用獎品激勵大量粉絲參與，40天時間內抽取紅包數達到 453萬，粉絲增長243萬，實現了品牌的廣泛傳播。在剛剛結束的《爸爸去哪兒第二季》中，伊利QQ星借勢節目影響力，在微博上發起多種形式的跨屏話題實時互動，三個月內獲得了高達202億次的互動曝光。臺網聯動模式的全面落地，勢必為企業社會化營銷帶來更多機遇。

“在社交平臺上提供手機服務和支付的服務，這很關鍵。否則企業在微博獲取一萬粉絲，但是企業沒有辦法對一萬粉絲進行營銷，或者用戶不能買他的產品，企業為什么要一萬粉絲。支付的實現，就打通了粉絲營銷的整個產業鏈。”王高飛強調。

今年以來，微博與電影行業實現更深度的結合，“話題造勢-口碑營銷-微博購票”成為常態，其中《竊聽風云3》、《變形金剛4》、《分手大手》、《小時代3》在微博上都預售出超過1萬張電影票，而《小時代3》的預售量更是超過4萬張。

為了加速活躍粉絲的積累，企業還可以根據自身需求選擇使用微博商業產品。目前，微博已經搭建起完善的商業產品體系，其中開機報頭和頂部公告可以擴大企業品牌曝光，品牌速遞和微博精選可以幫助企業精準觸達潛在目標粉絲，熱門話題和輕應用則能有效推動企業與粉絲的互動。

提升粉絲的轉化率

在羅永浩的粉絲營銷戰略中，一直更突出的是羅永浩的個人魅力，而錘子手機其實凸顯的并不夠，這就意味著即便粉絲喜歡羅永浩，但一定會那么沖動的買羅永浩做的錘子手機嗎？這就涉及到粉絲營銷的明星轉化率的問題。羅永浩在國內雖然也屬于明星人物，但其一直是知名的英文培訓講師，盡管其口才一流，但是，這種明星效應與其所創辦的錘子手機之間，并不具備領域匹配性。相反，蘋果的喬布斯，小米的雷軍，都是互聯網領域的創新領軍人物，具有很強的領域匹配性，做粉絲營銷，自然轉化率就比較高。

互傳國際的CEO程幕中認為，從粉絲對明星的崇拜轉化到其推薦的商品，其有一定的轉化率的，羅永浩個人的魅力主要體現在之前的經歷中，而做手機如此專業和高門檻的事情，對于一個業外人士而言，都會覺得有一定的風險。而羅永浩的粉絲營銷路線最大的問題，就是過分突出了羅永浩的個人個性，卻忽視了錘子手機本身的創新，沒有打造出錘子手機的核心價值。顯然，在這次降價事件中，羅永浩也認識到這個問題，坦言以后要盡量低調，讓用戶真正關注的是錘子手機而不是他本人。

“無論是一個企業還是明星，當擁有了一大批粉絲的同時，并不是做什么都可以獲得粉絲的擁躉，粉絲營銷能否獲得成功，還是需要看產品本身的屬性，僅靠情感很難實現，粉絲喜歡你到喜歡你的產品，其實并不容易，愛屋及烏是有轉化率限制的。”程幕中表示。

社交媒體的發展，粉絲的話語權和參與度也是決定粉絲營銷成敗的關鍵。過去那種一個大V“一呼天下應”的時代已經結束了，如今，讓粉絲更多的表達和參與，更多的發掘他們的價值。例如，作為一個大眾媒體，《旅徒》的做法，不同于其他媒體，他們并不僅僅是吸引粉絲的關注，而是把旅游愛好者聚合在這個平臺上，每個粉絲都是參與者，可以分享故事，分享旅行經驗，傳播旅行的知識，通過這種內容平臺的搭建，形成一個旅行愛好者的交互平臺。

《旅徒》的拍攝內容很多由旅行達人上傳，由旅行愛好者評定，從話題設置到節目樣式，都由達人實現；旅行達人的活躍參與，也會吸引他們周圍的粉絲和喜歡他們的人，這樣就實現了聚合粉絲。當粉絲的規模足夠大的時候，就可以去實現商業價值，除了廣告、贊助、會費等收入，各種線下的活動、旅行自駕就會形成高附加值的旅行。（摘編自豆丁網）