大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷

黃澤瑩　薛佳辰

摘要：市場經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展促使我國企業(yè)數(shù)量呈爆炸式增長，供給大于需求的市場現(xiàn)狀加劇了競爭的白熱化程度。營銷環(huán)境復(fù)雜、市場競爭猛烈、注重個性化消費的時代使得企業(yè)承受著前所未有的壓力，精準(zhǔn)營銷的優(yōu)勢顯現(xiàn)、成為營銷發(fā)展的趨勢。怎樣利用大數(shù)據(jù)有針對性的制定營銷戰(zhàn)略進(jìn)行精準(zhǔn)營銷是企業(yè)必須關(guān)注的問題。本文淺析了大數(shù)據(jù)營銷意義及切入點并提出了精準(zhǔn)營銷策略。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；精準(zhǔn)營銷；市場營銷

一、大數(shù)據(jù)對精準(zhǔn)營銷的意義

1、提高信息傳遞精準(zhǔn)度

將搜集到的用戶基本信息、消費行為信息、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用信息等匯集成完備的大數(shù)據(jù)庫。

分析數(shù)據(jù)信息可輔助企業(yè)準(zhǔn)確找到與產(chǎn)品消費人群定位相符的顧客。改善以往產(chǎn)品信息投放數(shù)量多、面積廣造成的資源浪費的局面，使得廣告信息推送的效率提升。

2、高效維持忠誠顧客

二八原則顯示企業(yè)的八成利潤是由二成的忠誠客戶帶來的。大數(shù)據(jù)能發(fā)現(xiàn)并照顧到具有高度品牌忠誠度顧客的需要，將關(guān)注的重心放在維護(hù)忠實顧客上，可使企業(yè)擁有穩(wěn)定的客源。

3、檢驗營銷策略

大數(shù)據(jù)讓營銷方案的確定是否合理有據(jù)可循。每一個營銷方案都應(yīng)適用于一個或多個通過大數(shù)據(jù)分類得到的群體。若營銷決策沒有清晰的受眾，未能準(zhǔn)確的投放給適合的人，該方案的效率必將大打折扣。

二、大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷的切入點

1、觀察行為數(shù)據(jù)

在全面化、深層次的用戶數(shù)據(jù)中，及時獲悉消費者行為并從中分析顧客需求，做好需求產(chǎn)品的營銷工作。在淘寶網(wǎng)上搜索“中性筆”，淘寶會及時推送猜你喜歡的中性筆，并附有筆記本等相關(guān)產(chǎn)品信息。若推送不及時，顧客已從其他渠道購買商品，企業(yè)會喪失顧客。靈活使用數(shù)據(jù)分析看透消費者心思，在顧客產(chǎn)生購買行動前為其推銷合適的產(chǎn)品可增加銷售成功率。

2、篩選目標(biāo)顧客

受能力限制，企業(yè)只能服務(wù)于一定數(shù)量的顧客。利用大數(shù)據(jù)分析，把消費者按照行為特質(zhì)分為多個群體，依照產(chǎn)品定位從數(shù)據(jù)庫中挑選適當(dāng)?shù)娜后w并將其中的個體依照消費能力、行為模式等分為優(yōu)異顧客和普通顧客，采用精準(zhǔn)營銷戰(zhàn)略，達(dá)成利潤最大化。

3、投放個性化產(chǎn)品及廣告

精準(zhǔn)營銷改變了以往廣告投放謀求覆蓋人群廣的局面，轉(zhuǎn)向了謀求投放精準(zhǔn)。通過大數(shù)據(jù)分析探究消費者興趣點，為興趣各異的群體挑選不同的產(chǎn)品并制定不同的廣告適時投放。為顧客營造個性化體驗，提高廣告效率。

4、創(chuàng)建溝通體系

當(dāng)顧客對產(chǎn)品產(chǎn)生購買欲望時，會使用喜愛的渠道（撥打銷售熱線、詢問客服等）獲知詳細(xì)商品信息。利用大數(shù)據(jù)掌握顧客常用的溝通方法并與顧客進(jìn)行一對一的細(xì)致溝通解答，能打消顧客消費顧慮，產(chǎn)生實際購買行為。

5、完善客戶體驗

客戶體驗的好壞將影響顧客是否進(jìn)行再次消費、產(chǎn)品口碑、企業(yè)忠實顧客數(shù)量等。虛心接受顧客建議并完善產(chǎn)品是企業(yè)做大做強的根基。利用大數(shù)據(jù)獲知商品使用狀況及顧客最不滿意的地方，及時反饋改善，獲得顧客認(rèn)可。

三、大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷的策略

1、開發(fā)個性化商品

開發(fā)個性化商品切合現(xiàn)今消費者的特殊需要，逐漸成為商品生產(chǎn)的趨勢。在供大于求的市場現(xiàn)狀下，生產(chǎn)個性化商品是企業(yè)參與競爭的有效手段。

（1）從消費者喜好出發(fā)。利用數(shù)據(jù)分析，精準(zhǔn)獲悉消費者喜好，并據(jù)此開展切合個性化喜好的商品設(shè)計活動，有助于企業(yè)搶奪市場份額。

（2）從商品外延出發(fā)。在市場商品核心性能大致相同的前提下，利用數(shù)據(jù)分析發(fā)展消費者專注的商品其他層次的個性（例如包裝、附加性能等），獲取顧客青睞。

2、差異化商品定價

相同商品對不同顧客需求的滿足度有所差異，顧客對其可接受的售價也就不同。在依據(jù)顧客對售價變化的敏感程度可劃分為不同群體和沒有市場投機舉動的前提下，利用數(shù)據(jù)分析消費者心理及行為，采取有浮動區(qū)間的差異化定價戰(zhàn)略能獲得更多顧客的購買行為。

（1）依據(jù)客戶對商品的渴求狀況、消費水平及品牌忠誠等自身要素制定互異售價。例如一線城市商品售價高于三線城市，會員價格低于普通售價等。

（2）依據(jù)購買渠道不同制定互異售價。例如網(wǎng)絡(luò)售賣成本低于實體售賣成本且傾向于網(wǎng)絡(luò)消費的顧客具有更多的商品選擇權(quán)，將網(wǎng)絡(luò)定價調(diào)低更具競爭力。

（3）依據(jù)售賣時間不同制定互異售價。例如新品嘗鮮價高于后期售價、旺季售價高于淡季。

3、準(zhǔn)確傳遞商品信息

利用多種互聯(lián)網(wǎng)渠道、收集海量用戶行為數(shù)據(jù)創(chuàng)建大數(shù)據(jù)庫，借助技術(shù)分析手段推測用戶的喜好及潛在消費需求，為企業(yè)篩選目標(biāo)客戶，有針對性的傳遞信息能夠科學(xué)的提高精準(zhǔn)營銷的效率。

（1）依據(jù)RTB傳遞原理。網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)商利用大數(shù)據(jù)收集并分析顧客在網(wǎng)上閱讀查詢的信息，自動判斷消費者喜好及可能感興趣的商品。用戶再次上網(wǎng)時就會收到相應(yīng)商品信息的廣告投放，提升廣告轉(zhuǎn)化率。

（2）依據(jù)社交網(wǎng)站傳遞原理。

物以類聚人以群分，有社交交集的人往往有著共同的喜好特質(zhì)。商品信息在社交圈內(nèi)傳遞的速度非常快，看到信息的人數(shù)既多又與商品目標(biāo)客戶定位切合度較高。利用大數(shù)據(jù)尋找社交團(tuán)體中地位較高、話語權(quán)大的人進(jìn)行商品信息傳遞，更容易被消費者信任。例如權(quán)威人士建議、明星代言等。

4、創(chuàng)建溝通體系

廣告信息內(nèi)容有限，消費者并不單憑廣告信息就能決定是否購買此商品。往往人們會從其他渠道了解自己想知道的其他商品信息或?qū)で蟠蟊妼ι唐返目陀^評價。信息高度透明的時代為顧客提供了大量的了解信息渠道，如網(wǎng)頁、社交媒體、網(wǎng)絡(luò)商城等。每個顧客都有愛用的查詢渠道，大數(shù)據(jù)可幫助企業(yè)獲悉每一位顧客常用的溝通渠道。開展為顧客提供細(xì)致解答的活動可使顧客放心購買商品。

四、結(jié)語

大數(shù)據(jù)助力精準(zhǔn)營銷必然成為未來市場營銷的重要方向，希望企業(yè)能夠利用好精準(zhǔn)營銷推動我國經(jīng)濟發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

1.林慶鵬. 基于大數(shù)據(jù)挖掘的精準(zhǔn)營銷策略研究[D]. 甘肅：蘭州理工大學(xué)， 2016.

2.魏想明. 大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷[J]. 企業(yè)管理， 2016， （11）： 91-93

作者簡介：

黃澤瑩，1997.08，女，漢，四川綿竹，本科，專業(yè)：市場營銷。