服裝制造企業網紅的精準營銷

摘要：在傳統營銷手段下，服裝制造企業往往收效甚微，本文通過研究服裝制造企業網紅的精準營銷，探索網絡營銷環境下服裝制造企業新的營銷思路，并為服裝制造企業網紅的精準營銷提出可行性建議。

關鍵詞：精準營銷；社群管理；內容為王

一、服裝制造業營銷現狀

1.服裝樣式缺乏數據支撐

在傳統營銷手段中，對于產品設計、原料采購、制造、銷售到最終到達消費者手中的整條產業鏈，往往難以做到與產業鏈中各個執行機構的密切配合，設計師們很難參與到產品的生產、銷售、服務等多個環節中，造成了服裝產品設計樣式缺乏數據支持，使得服裝設計產品與市場脫節的問題嚴重。缺乏前端判斷和預測消費者對服裝及款式的需求量的媒介，進一步制約了服裝制造企業確定服裝產品樣式、快速反應市場需求、有效降低不良庫存的效率。

2.流通成本、人工成本導致價格居高

服裝制造企業所采用的傳統勞動密集型的代工生產模式，伴隨著中國人口紅利的漸漸消失而日益暴露弊端。人工成本不斷攀升，使中國服裝制造業單純依靠較多人力物力投入的生產方式已經難以繼續。與此同時，在服裝制造業傳統流通渠道中，服裝產品從生產領域型消費者領域的轉移，需要經歷批發商、經銷商、零售商等多個環節，層層復雜的流通導致流通費用居高。如何有效降低流通成本，以優質的產品和更低的價格獲取客戶，獲得市場份額，成為服裝制造企業生存發展的一大關鍵。

3.不同渠道成本造成渠道沖突

伴隨著電子商務如火如荼展開以及移動通信網絡、智能終端的不斷發展，多樣化的分銷渠道也在對傳統流通渠道形成新的挑戰。對于服裝制造企業來說，多樣化的渠道選擇往往難以有效協調不同渠道的成本。一旦消費者在線上和線下不同渠道下的價格差異超過消費者心理預期，就很容易造成渠道沖突下消費者從某一渠道中徹底脫離，這樣一來，對于企業來說，代價是巨大的。

4.傳統促銷方式轉化率低

在新興媒體迅速發展變化的同時，傳統營銷方式越來越難以適應和應對變化的新環境，傳統促銷方式常常因為傳播范圍的時間和空間限制而難以取得預期效果。互聯網“去中心化”現象日益顯露，伴隨社交網絡發展所形成的“多中心化”趨勢顯著，單純依靠傳統促銷方式成本激增但轉化率不足。面對新的消費環境、多變的消費者訴求，服裝制造企業面臨營銷方式的升級。

二、網紅的威力

1.匯聚高流量，形成規模效應

自2015年以來，網紅經濟發展迅速，許多網紅在服裝行業業績卓越，借助電商直播平臺，網紅們打破傳統的產品單向傳播和推廣方式，在不同社交平臺互通互聯的條件下，網紅憑借自身特點，在眾多社交平臺上快速吸引大批粉絲的關注和追隨，獲得強大的粉絲基礎。“網紅以有溫度、可觸摸的真實人格，開始替代過去虛擬、冰冷的品牌主張。[1]”基于粉絲對網紅的狂熱追捧和崇拜，網紅在互聯網背景下匯聚高流量，形成規模效應，能夠迅速的為服裝產品打開銷路，通過粉絲的口碑效應，以極低的成本不斷擴大服裝產品的市場。

2.吸引潛在消費者，創造新需求

網紅的精準營銷往往更能夠吸引潛在消費者。一方面，絕大多數服裝領域的網紅都是穿搭達人，無論是她們出色的外在條件，還是自身的時尚敏銳度、對服裝產品獨特的品位和理解，使得網紅的服裝往往更容易吸引潛在消費者的關注。另一方面，網紅的意見領袖地位尤為突出，潛在消費者為了降低購買感知風險，往往更趨向于追隨意見領袖的選擇。再者，網紅通過社交網絡平臺與已有粉絲頻繁互動，不斷拉近與粉絲的距離，隨著對粉絲的深入了解和數據分析挖掘，網紅更有機會利用自身的社交影響力為粉絲創造需求，為服裝制造企業帶來福音。

3.動態調整營銷與服務

網紅基于對粉絲的需求的快速的反應，更加注重對粉絲產品反饋信息的高效整合。一方面，及時回答粉絲對于產品存在的疑慮，解決粉絲在產品使用過程中遇到的問題，并提供自己的一些經驗與技巧，完善粉絲對于產品的體驗。網紅通過對數據的分析做出有效預測，一旦粉絲需求發生變化，及時動態地調整營銷方式，改善服務。通過網紅作為消費者和服裝制造商之間的有效媒介，幫助生產制造商完善產品和服務，這樣的方式往往比一般的市場調查更具有針對性、效果更加顯著。

4.拓寬產品營銷渠道

網紅營銷拓寬了產品的銷售渠道，網紅引領的社群互動，本身就具備情感傳遞的特質，粉絲基于對網紅個人特質的喜愛、所推崇的價值觀的認同、共同的興趣愛好等多方面原因而聚集，通過粉絲與網紅的實時互動，網紅得以更好的直擊粉絲的消費痛點，提供個性化的產品和服務。而在此過程中，粉絲源于對網紅的信任和喜愛，更愿意直接從網紅的個人專屬渠道購買產品。他們甚至愿意為個性買單，使產品品牌由此獲得了高溢價。

5.網紅消費者需求數據獲取的有效性

數字經濟時代，消費者越來越難以被打動，消費者對于企業或者品牌提供的營銷內容常常帶有天生的戒備，企業作為以盈利為目的的商業機構，它創作的內容天生帶有功利色彩，企業或者品牌很難像網紅營銷那樣，做到真正個性化。再者，在商品信息日益豐富的今天，普通的廣告宣傳和明星代言，已經無法為消費者帶來足夠的安全感和信任感，能夠與消費者真實高頻互動又具有意見領袖能力的網紅們，往往更能獲得消費者的青睞和追捧。另一方面，“過多了解和挖掘顧客信息常使顧客把這視為侵權，部分企業被迫回到那些低效率的全面營銷和以交易為導向的營銷老路上去。[2]”而社交網絡下，網紅更具有挖掘粉絲消費行為、需求偏好等的優勢而又不至于引起粉絲的極度排斥，出于對網紅的崇拜和狂熱追捧，粉絲甚至更加愿意主動向網紅分享自己的個性化信息，以期拉近和網紅距離，在此基礎上的需求數據獲取往往更加高效，更有利對粉絲的消費行為進行有效預測。

三、服裝制造企業網紅精準營銷建議

1.精細化的粉絲社群管理

與明星時代的粉絲不同，網紅擁有的粉絲在社交媒體作用下，移情速度很快。有數據顯示，通常只要幾天時間，粉絲就可以完成從一個關注對象向另一個關注對象的轉移。同時，近年來網紅對于單個粉絲流量的獲得成本不斷攀升，一旦失去粉絲關注，網紅就不得不為此付出高額的粉絲獲取成本。面對日益激烈的網紅競爭環境，為了使網紅能夠持續成為粉絲關注的焦點，為服裝制造企業做好精準營銷，網紅需要保證與粉絲的經常性互動，維持與粉絲良好的關系。

網紅可以通過建立社群，實現精準聚能。使粉絲與網紅建立情感聯系的同時，在社群中找到具有共同價值觀的伙伴，形成群體歸屬感，實現粉絲與網紅弱聯系向強聯系的轉化。同時，作為服裝制造企業開展精準營銷的重要媒介，網紅需要避免對老粉絲、新粉絲平均受力的粗放式營銷，將服裝產品一概向所有粉絲推薦、銷售的方式，只會加大粉絲的時間成本，容易導致粉絲黏性下降，甚至造成粉絲與網紅之間的信任危機。

網紅需要通過自己在粉絲中的影響力，基于電商大數據，做好數據的挖掘，根據不同粉絲的偏好，做好精細化的粉絲社群管理和高效的市場細分，將粉絲的顧客體驗做到最佳，使不同的產品在不同的粉絲市場中實現最大程度的滲透，獲得顧客忠誠。

2.強調粉絲群體的多功能化

粉絲社群是加強網紅與粉絲雙向溝通的重要場所，然而，粉絲社群卻不僅僅是網紅發布服裝產品、進行精準化營銷的平臺，還應該提供更加多樣化的功能和服務。一方面，網紅根據粉絲的需求提供個性化的咨詢服務，完善粉絲的產品體驗，增強粉絲對于網紅提供產品的信任感和滿意度，同時，粉絲社群可以成為相關粉絲參與設計的場所。

許多粉絲基于自身的個性化需求而具有意見領袖能力，這些粉絲樂于參與服裝款式的定制設計，同追求藝術感與時尚感的原創設計師們一同打造獨特的、更符合市場需求的定制化產品。出于對自身設計成果的珍惜，粉絲對這些定制產品往往更愿意進行個性化傳播，對這些服裝產品的包容度也更高。網紅應充分鼓勵具有意見領袖能力的粉絲積極主動的參與到服裝產品的設計中。

3.網紅營銷內容的精耕細作

網紅自身所具備的內容輸出能力在服裝制造企業的精準營銷中至關重要，盡管網紅的粉絲交流溝通技巧、審美搭配技能等多方面內容在不斷完善和提升，但是，在程序化的造星機制之下，網紅的內容同質化也一直制約著網紅的進一步發展和影響力的持續擴大，缺乏實質內容的高頻互動、過度頻繁引導粉絲消費，只會使粉絲產生審美疲勞，導致輸出能力不斷下降。對于網紅來說，只注重形式而忽視內容，只會把自己打造成粗制濫造的快消品，只憑借外表形象毫無內涵，必然會被其他網紅迅速復制與替代。網紅想要持續擁有為服裝制造企業持續引流和變現的能力，就需要不斷成為內容的創造者和設計者，為不同類型、不同年齡層的粉絲群體提供包括產品咨詢、產品選購、產品售后等一站式服務，同時，作為意見領袖的網紅必須持續學習不斷提升自己的專業性，永遠比粉絲更加專業，永遠走在粉絲前列，時刻快速準確捕捉粉絲出現的新需求，并快速提供符合其需求的服裝產品。

參考文獻：

[1]李光斗.超級網紅：如何打造個人IP[M].北京.機械工業出版社，2016

[2]菲利普.科特勒，費爾南多.德.巴斯.水平營銷[M].北京.中信出版社，2005

作者簡介：

張婧嫄，所在城市：山東省青島市，城市郵編：266000。