新零售下生鮮農產品電子商務的物流服務創新研究

周群杰

【摘要】在新零售下，只有秉持“一厘米寬，一千米深”的產品開發理念，才能具備高度差異化的競爭力。而生鮮以其高毛利、高復購率、強用戶黏性、多即時需求的特征，其新零售模式潛能無限。本文先以生鮮新零售為切入點，然后探究生鮮電商的物流創新模式，并以無錫陽山水蜜桃為具體案例分析；最后得出結論并提出相關建議。

【關鍵詞】新零售 生鮮農產品電商 生鮮物流 智慧物流

一、引言

在新零售下，水果要實現消費升級，包括渠道、產品和服務這三大維度。而有句話說得好“得物流者得生鮮天下”，它代表服務升級核心要素之一：即讓消費者吃到滿意的農產品。

在消費升級時代，新零售企業主攻生鮮品類進行線上線下布局：阿里推出盒馬鮮生，美團成立掌魚生鮮，京東籌劃7Fresh，騰訊受讓永輝5%股份。從各巨頭的布局戰略看出，生鮮這一高頻剛需的品類，正成為資本關注的重點。

本文將主要研究以生鮮為主的新零售模式，即基于智能技術實現線上線下一體化融合的生鮮新零售服務。因生鮮具需保鮮、難貯存的特性，生鮮新零售具有以下特點：一對供應鏈要求較高，二更注重親身體驗等品質保證方式。而生鮮新零售驅動力主要為：一人們對生鮮類穩定高頻的需求黏性；二智慧物流不斷升級賦予生鮮新零售更多可能。

二、生鮮電商的物流創新模式

生鮮農產品的自然屬性、供給需求特點使得其物流有別于其他線上銷售商品的物流。因它的季節性、易腐性、易損性、非標準化等特點，所以它的物流成本較高。在存儲方面，不同類型的生鮮農產品對溫度要求不同；在運輸方面，全程冷鏈運輸會使運輸成本大幅提升，而因其非標準化特點會增加包裝成本；此外，因退貨無法進行二次銷售，還會帶來高額的逆向物流成本。

因此，對于生鮮電商，充分利用智慧物流，加強物流服務創新，向顧客提供滿足其價值生成的服務十分重要。生鮮農產品電子商務中顧客對物流服務的需求特性包括：一即時性，即對顧客需求的快速響應；二位置響應性，即根據顧客所在的位置提供信息和服務；三安全性，即降低因物流過程對農產品質量造成損壞的可能性。

而得益于智慧物流的不斷升級，生鮮電商可從技術、理念、組織、服務界面四個維度進行物流服務創新。

三、案例分析——無錫陽山水蜜桃

（一）發展現狀

陽山水蜜桃是無錫著名特產之一，產于著名桃鄉無錫陽山，以其形美、色艷、肉細、皮韌易剝、汁多甘厚等特點馳名中外。

1.銷售模式。陽山電商銷售主要為三種模式：一是與第三方平臺合作，如：天貓、淘寶等；二是自建電商，如：果多多水蜜桃專業合作社；三是與快遞物流企業合作，如：順豐、郵政等。

2.物流發展。以順豐速運為例，盡管其運費最高，一箱價值60元的水蜜桃，江浙滬地區運費約22元，而偏遠地方運費已超60元，但它仍頗受歡迎。因其智慧物流發展較為完善：它針對水蜜桃皮薄柔軟的特點，推出十字網格、針織棉包裝；采用先進的冷鏈運輸，最大限度保存其新鮮度；還開通“深圳-無錫”水蜜桃貨運航線，啟用波音767寬體自有全貨機，確保消費者最快拿到水蜜桃。

（二）改進建議

對生鮮電商來說，顧客體驗是其發展的決定性要素，它將直接影響顧客忠誠度和黏度。所以，陽山水蜜桃應充分利用智慧物流，通過提升物流服務質量和創新物流服務模式，來為顧客帶來更好的消費體驗，實現顧客價值增值。

1.技術創新。既指提升運輸、存儲、配送等物流效率；又指推動物流服務流程的組織管理創新，從產地預冷、冷庫存儲、冷鏈運輸、末端冷鏈配送等精準溫控；借助大數據等先進技術更好地溫度監控、濕度控制、定位管理，實現全過程智能化監控；并且進一步升級冷鏈物流模式：第一，在無錫設置冷鏈倉，擇優進行預冷和冷庫存儲；第二，物流平臺協調資源，提前運送至冷鏈分倉；第三，從各地冷鏈分倉就近發貨，將生鮮產品配送至消費者手中。

2.理念創新。指生鮮農產品電商樹立“物流即核心競爭力”的理念，將物流視作市場的延伸和“第三利潤源”。第一注重顧客參與物流過程，進行管理和設計，如提高其對物流配送路徑選擇的主動權、對配送地點動態變化的協商權，通過信息互動增強顧客對在途水蜜桃的可感知性；第二以開放式創新思維開放或整合利用物流資源，提高資源利用效率、實現價值共創；第三推進線上線下融合和供應鏈共享，將線上的商流、資金流、信息流優勢與線下的物流、服務、體驗優勢相結合，樹立全渠道生鮮電商的經營理念。

3.組織創新。指構建新的管理方式和服務模式，對供應鏈整體設計實現集成化和系統化，以實現質量控制、送達時間、取貨便利的高度一體化。因此，一是對運輸、存儲、包裝、配送等職能在內的物流整體流程進行優化和協調，實現精準快速物流；；二是加強供應鏈管理，促進水蜜桃電商供應鏈主體間長期穩定的合作關系形成，在保證農產品品質的同時實現貨源的穩定供應；三是合理利用社會化物流資源，解決“最后一公里”問題，如可以采取定點配送的兩階段模式，即先利用冷藏車配送至站點，再利用眾包物流形式進行最終配送。

4.服務界面創新。指設計生鮮電商物流與顧客間的接觸界面，使之影響顧客的消費體驗，滿足其個性化需求。水蜜桃可通過大數據提前預測，然后形成以下接觸形式：一是專業人員配送；二是生鮮農產品自提柜；三是線上線下結合，消費者線上下單，然后到終端實體店取貨。

四、結論與啟示

通過利用智慧物流，創新物流服務，可降低物流成本、提高服務質量，通過優質的物流服務改進消費體驗，使得價值增值。因此，結合分析，擬提出以下建議：第一生鮮電商的物流服務應更關注顧客的價值創造；第二通過物流服務創新打造差異化的生鮮電商供應鏈；第是以服務創新促進生鮮電商物流資源的整合和高效利用。

參考文獻

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[2]36kr-生鮮新零售研究報告.

[3]魏國辰.電商企業生鮮產品物流模式創新[J].中國流通經濟，2015，29（01）：43-50.

基金項目：2017年江南大學國家級大學生創新訓練計劃項目（項目編號：201710295014）。