基于“惠聯百城”的《電子商務》實踐教學體系建設研究

楊愛平 陳淑珍 李春燕 李彥勇

[摘 要] 電子商務是高校商科專業的重要課程之一，且具有很強的實踐性，因此實踐教學體系應該作為課程建設的重要內容。結合“電子商務”實踐教學體系的教學目標、內容安排、組織過程、教學保障、教學考核等內容，探討了以“惠聯百城”為操作平臺的電子商務實踐教學體系的建設過程。旨在實現互聯網與傳統教學的有機結合。

[關鍵詞] 惠聯百城；電子商務；實踐教學

[中圖分類號] G642 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-6043（2018）05-0151-04

Abstract： E-commerce is one of the important courses in the business major of colleges and universities， and has a strong practicality， so the practical teaching system should be an important part of curriculum construction. According to teaching target， content plan， organizational process， teaching guarantee and teaching evaluation of e-commerce practical teaching system， the study discusses the construction process of e-commerce practical teaching system which takes Huilianbaicheng as the operating platform. The aim is to realize the combination of Internet and traditional teaching.

Key words： Huilianbaicheng， e-commerce， practice teaching

2017年12月，國務院正式印發《國務院辦公廳關于深化產教融合的若干意見》，提出“大力支持應用型本科和行業特色類高校建設，緊密圍繞產業需求，強化實踐教學，完善以應用型人才為主的培養體系”。由此看來，在一些操作性較強的專業或課程中強化實踐教學，突出學生實踐能力的培養，進而提升學生的操作能力和職業素養，是應用型本科教育人才培養的重要途徑之一。

一、現有實踐教學體系存在的不足

以商科專業的《電子商務》課程為例，目前國內各高校普遍開設了《電子商務》課程，在教學內容中均配置了實踐教學環節，也取得了較好的教學效果。但是，從應用型高校人才培養目標的高度看，現有這些實踐教學體系仍有很大的提升空間。

1.現有的實踐平臺無法讓學生體驗到電子商務操作全過程。不管是模擬軟件還是現實存在的電商平臺，由于自身操作條件的限制，不能讓學生體驗到電子商務操作的全過程，例如產品篩選、產品推廣等環節，最關鍵的還是學生難以獲得成交結果。

2.缺乏有效的實踐教學考核方法和指標。基于模擬軟件和現實電商平臺的實踐教學體系，都缺乏客觀、科學的實踐教學考核方法和指標，均有可能造成實踐成果造假或者區分度不大的問題。

3.缺乏指導學生實踐的專業教師或實驗輔助人員。電子商務與傳統商務活動不同，它是營銷學、計算機、管理學甚至美術、攝影等學科的交叉融合，同時在此基礎上又有所升級和演繹，因此對實踐指導教師的要求較高，客觀上造成了專業指導教師的缺乏。

4.實踐教學與當地經濟發展和企業人才需求存在脫節情況。不同地區、不同行業、不同企業對電子商務的需求結構不同，但考慮到目前很多高校包括應用技術型本科院校的實踐教學較少，使得學生走向社會后，還需要較長的時間適應當地的電子商務實際應用環境。

為了解決以上問題，借助已經完成的科研項目“惠聯百城”電子商務平臺，研究基于此平臺的《電子商務》實踐教學體系（以下簡稱實踐教學體系），即開展《電子商務》課堂教學的同時，利用現實存在的“惠聯百城”操作平臺，安排學生與商家形成“一對一”組合，在實踐指導教師的引導下，學生協助線下傳統企業利用互聯網開展經營活動，也就是協助線下傳統企業實現電子商務的全過程，從而使《電子商務》課程教學目標及內容與當地經濟發展和企業人才需求緊密結合，讓學生在掌握通用電子商務理論的基礎上，擁有熟練的電子商務操作技能，最終成長為市場需要的應用型人才。

二、“惠聯百城”簡介

“惠聯百城”是山西大同大學地方經濟研究所楊愛平副教授及其團隊研發的電子商務平臺。平臺宗旨是幫助三、四線城市實體企業在互聯網上實現產品宣傳與銷售，提升其經營業績和市場競爭力，從而實現互聯網與傳統企業的有機結合。目前，惠聯百城在大同開通了第一家分站，即惠聯百城大同站。

“惠聯百城”與天貓、京東等交易型電商平臺有相似之處又有本質不同，它是區域性“內容+社交”電商平臺，解決的是產品與顧客的深度溝通問題，實際上是實體門店的一種“互聯網+”應用。

平臺本身的特點較適合大學《電子商務》課程實踐的要求，這是因為：

第一，平臺支持搜索引擎優化，可以讓學生練習《電子商務》中SEO教學內容；

第二，平臺支持網店自主經營并具備成熟電商平臺的一切功能，可讓學生練習《電子商務》中的網店開設及運營教學內容；

第三，平臺支持社交功能，可讓學生練習《電子商務》中的社交推廣教學內容；

第四，平臺支持微信支付和支付寶支付功能，便于實現實踐教學過程中的績效考核；

第五，平臺具有PC端和移動端，且支持手機圖文直播，可讓學生學習《電子商務》中線上線下協同運營的教學內容。

總的來說，“惠聯百城”平臺具備了《電子商務》實踐教學的基本條件，因此，以其作為《電子商務》課程實踐操作平臺，開展實踐教學體系建設。

三、實踐教學目標體系

實踐教學需要有的放矢，必須根據課程教學目標來確定自身目標。不同的課程性質與內容，實踐教學目標也不盡相同。對于《電子商務》課程來講，關鍵的實踐教學目標分為：知識落地、能力提升、態度培養，這三個關鍵目標相互聯系、互為支撐，共同構成實踐教學目標體系。

（一）知識落地

與實踐的復雜性相區別，理論知識相對來說要抽象和精簡，這使得教材上的理論知識要變成學生的生產力，必須經過一個落地生根的過程，這個過程可以是見習、實習或做“管培生”，但是從效率而言，建立和使用課程實踐教學體系是最高效的，對于《電子商務》來講尤其如此。

例如：在課題研究過程中，有同學在運營“扶貧產品進校園”項目①時，刻意使用了課堂教學中講授的“賣點提煉方法”、“弧形定價法”和“跟帖造勢方法”，收效不錯。項目實踐完畢，學生深感知識變成了智慧，與自己融為一體，對畢業后的相關工作實操也充滿信心。

（二）能力提升

能力提升雖然不是靠一次實踐教學過程可以達到的，但是每一次實踐歷練，都是久久為功的組成部分。對于《電子商務》來講，這種能力提升，我們希望首先是知識與問題的對接能力，在這一點上，課題的研究達到了目的。

例如：“扶貧產品進校園”初期運作時，學生使用了純線上推廣方法，在QQ群、微信群大量分享活動內容，期望能激發在校學生積極購買這一產品。這是一種本能的推廣思路，操作效果很不理想。在指導教師的啟發下，學生確認問題對接的知識有誤，應該對接消費心理與行為方面的知識，而不是信息傳播知識。

（三）態度培養

和能力提升一樣，態度培養也不是一蹴而就的事情，但是作為態度養成的一個組成部分，目標價值是存在的。對于《電子商務》來講，我們希望通過實踐，能夠對學生的做事態度產生一些影響。

例如：“扶貧產品進校園”運營小組，在項目準備期間，同學們普遍樂觀（盲目樂觀），在項目操作開始階段，遇到困難，又普遍悲觀（盲目悲觀），認為“賣出100箱是做夢”。在指導教師的方法指導下和實踐小組負責同學的堅持下，小組最終獲得了205箱的銷售業績。這一項目運作結束后，同學們深刻體驗到了課堂上老師講的那句話，“事情不像你們過去想的那樣簡單，也不像你們現在想的那樣困難”。作為課題研究者，我們認為，這次實踐會影響到部分學生日后的工作乃至生活態度。

四、實踐教學內容安排及組織過程

實踐教學的安排和組織過程，是整個實踐教學體系的核心，其完整性和可靠性決定著整個體系的質量。

（一）實踐教學準備

1.師資準備

由于《電子商務》課程本身的學科交叉性，決定了實踐教學體系對指導教師的高要求。這樣的教師不但要精通市場營銷，而且對計算機、互聯網操作技術、美工、攝影等方面也應該比較熟悉，這樣就使得符合要求的教師數量少之又少了。為解決這個問題，需要采取“主講教師+美工攝影助理教師”團隊授課方式。其中主講教師負責課堂教學和實踐教學主體內容的講授與指導，美工攝影助理教師專門負責美工攝影實踐教學指導。按照一個大綱、一個教學進度計劃的原則進行授課及實踐指導安排，在實踐教學進程中，主講教師和助理教師要建立QQ群或者微信群及時溝通，保證同步指導學生的操作過程。

需要強調的是，主講教師是整個課程教學團隊的核心，應該具備“雙師”任職資格和任職能力，且對互聯網營銷非常熟悉。

2.實踐操作案例（合作企業）準備

與現有的其它實踐教學體系不同，本項目的實踐操作案例篩選比較嚴格，至少應具備以下三個條件方能入選：

（1）合作企業必須是擁有實體門店的企業

線上線下融合、“互聯網+”已然成為一種互聯網發展趨勢，如果僅讓學生接觸純線上的實踐，將無法適應未來的互聯網營銷和電子商務競爭，也不符合應用型高校的人才培養目標。

（2）合作企業必須資質證照齊全

國家在電子商務及互聯網營銷方面的監管越來越嚴格，對運營者的資質要求越來越高，對違規進行電商運營的企業和個人的處罰力度也越來越大。為了保護操作對象（合作企業）的自身權益，也為了保證學生操作的順利進行，必須對操作對象（合作企業）的資質證照嚴格審核。

（3）合作企業必須積極配合

由于在實踐操作中，合作企業必須提供足夠多的商業信息，例如，企業商標、名稱、產品品類、產品賣點信息；顧客細分特征、消費習慣信息等，這些信息作為企業的運營者是熟悉的，而作為學生乃至教師都無法全面掌握，因此合作企業的配合程度決定了實踐教學的進度與效果。

3.平臺技術準備

平臺是學生實踐操作的基本支撐，平臺本身具備的兼容性、易用性、適應性、技術響應能力等決定著學生的操作效率與效果。本課題以“惠聯百城”為操作平臺，正是因為該平臺具備了以上要求。即便如此，在實踐教學開始前，應再一次確認平臺的運行狀態是否正常。

主講教師應承擔實踐教學活動開展之前的各種準備工作，這種準備有的可以在課堂上結合教學內容進行，有的可以在課下通過網絡方式向參與實踐的同學們傳達。

（二）實踐教學內容安排

為了使實踐教學達到教學目標、取得預期效果，遵循課堂教學與實踐教學相統一、難度適度的原則，我們對實踐教學內容進行了如下安排：

1.企業信息采集

如前所述，實體企業自身信息的完整性是該企業順利實現《電子商務》的基礎。這些信息包括企業商標、名稱、產品品類、顧客細分特征、顧客行為習慣等經營背景信息，也包括產品賣點、產品價格、常用的促銷手段等經營動態信息。學生必須調用前期學過的市場調研知識，完成信息采集工作。

2.搜索引擎優化中的關鍵詞設定

搜索引擎優化是《電子商務》實踐教學必須進行的一個操作內容，在實踐教學中，要讓學生從操作對象（合作企業）的信息整理過程中，結合課堂教學內容，準確定位關鍵詞。例如，本課題研究過程中，一個學生小組的操作對象是一家器樂培訓機構，他們從百度指數分析中發現，“樂器培訓”要比“器樂培訓”的關鍵詞熱度高，于是最終鎖定的關鍵詞是“樂器培訓”。

3.賣點文字提煉與圖片采集設計

不論是淘寶、京東還是其它類型的電商平臺，都非常重視賣點文字提煉和圖片設計。對于賣點文字提煉，課堂教學會留出時數予以專門講解，在實踐中就是指導學生正確使用相關方法。對于圖片采集和設計，需要教學團隊中的攝影美工教師予以課上課下的專門輔導，例如照片構圖、微距拍攝等。有時企業也會保留一些產品的精美圖片，學生應學會根據電商需要合理篩選。

4.產品價格設計

電子商務的產品價格設計要比實體企業更具靈活性和藝術性，也更容易從實踐操作中看出設計效果。學生操作時應在合作企業允許的范圍內，運用課堂講授的相關知識，對電商價格進行靈活設計。

5.促銷活動及優惠券設計

與線下的促銷活動相比，電子商務的促銷活動來得更為頻繁和多樣，促銷的手段也不僅僅限于價格打折，因此這項實踐教學內容更易發揮學生們的想象力和積極性。在課堂教學的基礎上，實踐中應鼓勵學生在促銷方式上多做嘗試。由于促銷活動都是限時的，因此日常優惠一般以優惠券方式進行，這種優惠券設計一定要讓學生與合作企業商討后上線。

6.網店數據上傳

前述五項工作完成之后，即可將準備好的各種數據通過商家后臺上傳網店。需要注意的是，為便于百度等搜索引擎收錄及關鍵詞排名，以上這些數據應該一次性完整上傳，盡量減少上傳后的調整與修改，同時要保證關鍵詞合理地嵌入到各項文字內容當中。

7.互聯網推廣訓練

實際上前述的搜索引擎優化就是互聯網推廣方式之一，這里所說的互聯網推廣指的是專門針對社交關系實現的線上線下協同推廣。本課題使用了惠聯百城的“手機圖文直播+內容精準投放+平臺論壇互動”功能，取得了良好的產品推廣效果，學生在訓練過程中也體驗到了成就感。②

（三）實踐教學組織過程

實踐教學的組織過程也很重要，雖然學生們對網購已經耳熟能詳，但從商家角度進行操作基本上都是第一次，因此實踐教學過程需要嚴密組織。總的來說，實施過程分為以下幾個步驟：

1.課堂教學發端

實踐教學與課堂教學，是整個“電子商務”課程教學體系中相互聯系相互依存的兩個組成部分，課堂教學可以完成《電子商務》的基礎知識先行導入，因此實踐教學的組織應發端于課堂教學。《電子商務》課程本身具有很強的實踐性和很大的發揮空間，因此我們建議“電子商務”的課堂教學部分借鑒“反轉課堂”的形式，安排出足夠的教學時數，讓學生把實踐中的問題帶到課堂上來，在課堂上加以分析解決，然后再落實到自己的實踐操作中，這樣的交互過程對課堂教學和實踐教學效果都有增強。

2.學生小組達成以及商家匹配

由于電子商務實踐的工作量較大，也有相當的挑戰性，所以實踐操作的組織單元應以三人以上、六人以下的小組為佳。至于組長和組員搭配，可以讓學生們自由選擇。操作對象（合作企業）也可以鼓勵學生們自行尋找和洽談，如果學生們無法獲取，由教師從“合作企業備選庫”中提取（備選庫應由教師團隊事先準備），供學生選擇。本課題研究過程中，有兩個小組是自行確定的操作對象，一個小組是教師指定。

3.學生操作與教師跟進

教師需要在課堂教學和課下交流中完成實踐操作相關專業知識、操作對象（合作企業）背景介紹、操作過程注意事項等內容的導入，并在學生操作過程中隨時了解工作進展和遇到的問題，隨時接受學生請求，幫助他們處理他們無法搞定的問題；同時，必須要求學生對操作過程進行完整的數據記錄與統計，為后期的數據分析奠定基礎。

4.數據分析

實際上，數據分析既是學生實踐學習的組成部分，也是教師實踐教學效果的反映。這里的數據分析包括顧客來源分析、促銷方法效果分析、訂單構成分析等等。

五、實踐教學保障

實踐教學的操作難度要比一般的課堂教學難度大，其中的不確定因素較多，對于《電子商務》來講，由于涉及到產品銷售，這種不確定性就更加明顯。因此，為保證實踐教學的順利進行，需要采取必要的保障措施。

（一）操作設備保障

目前互聯網在高校已經普及，PC端、移動端設備非常齊備，需要明確的是，教師須要求每一個實踐小組準備一臺筆記本電腦（用于數據處理和上傳）和人手一部流量足夠的智能手機（用于圖文直播、社交推廣等方面）。

（二）操作環境保障

這里所說的操作環境指的是線下操作環境，比如學生在線下拉新時，需要空間場所，有的企業可以提供，有的企業可能限于自身條件無法提供。作為教師，在實施實踐教學前應充分考慮到這一點，并有相應的解決方案。

（三）基本的經費保障

《電子商務》實踐教學體系，最大的特點是它的實戰性，不同于某些實踐教學體系的網上模擬，它是一種幾乎與實際經營相同的操作過程，因此需要一定的資源投入。例如，在線下宣傳時，需要做一些條幅或者展架，準備必要的試用樣品等，有的操作對象（合作企業）可以提供，有的可能需要課程組投入一些經費。這些費用雖然不多，但應予以提前考慮和安排。

六、實踐教學考核

實踐教學考核是課程考核的重要組成部分，實踐考核的主體分為態度評價和結果評價兩個部分：

（一）態度評價

態度評價屬于主觀評價，往往會受到評價者價值觀及情緒因素的影響，即便如此，態度培養作為實踐教學目標之一，決定了態度評價的考核依然是不可缺少的。

1.學生自我評價

在實踐即將結束的時候，主講教師可要求每一位同學對自己的實踐活動進行自我評價。自我評價包含：職責完成情況、知識應用情況、團隊協作情況、績效表現情況等方面。從本次研究學生實際的總結來看，基本上都比較客觀，沒有肆意夸大的情況。

這種評價得分占到實踐考核得分的10%。

2.教師對學生的評價

主要是評價學生在操作過程中的態度表現，例如應用知識的積極性、執行的堅定性、團隊合作意識等。教師不能如影隨形陪伴學生，因此這種評價主要從學生的線上操作痕跡、圖文直播以及線下觀察予以判斷。

我們曾嘗試過組長對組員的態度表現進行評價，但是組長普遍感到為難，擔心客觀評價會影響人際關系，因此這種評價方法最終放棄。但組長對組員的表現是最了解的，由組長對組員進行評價有其合理性，至于操作細節有待于以后優化。

這種評價得分占到實踐考核得分的20%。

（二）結果評價

鑒于《電子商務》實踐教學的強實踐性，考核方法也應側重于結果評價。結果評價是知識落地與能力提升的綜合表現，包括網店完成情況、社交推廣帖子（圖文直播）點擊率及回復情況、百度對線上數據的收錄情況、產品訂單量（為防止造假，訂單需提供顧客信息以備核查）四個方面，這四個方面均可實現量化考核。

需要說明的是，組長作為實踐小組的領導者，其評價指標與組員稍有不同，團隊的態度及結果表現是一個必備內容，因為作為領導者，團隊的成功在一定程度上就是組長的成功。

結果評價得分占到實踐考核得分的70%。

[注釋]

①“扶貧產品進校園”項目網址http：//www.dtcxw.com/bbs/thread -2360-1-1.html

②互聯網推行的訓練案例網址http：//www.dtcxw.com/bbs/thread -2360-1-1.html

[責任編輯：高萌]