高端農產品的發展困境及突破策略

周洪興 徐暢

[摘 要] 在國家供給側改革進程的不斷推進以及高端農產品市場日益擴大的背景下，以黑龍江省“大埠同”品牌小米產品為例，分析該產品的市場需求情況，利用分析軟件、對調研數據進行定量與定性相結合的分析。得出高端農產品的發展困境與消費者購買習慣、家庭狀況、供給程度、消費者對于產品功能效用的認知以及包裝和定價等方面有著緊密的聯系，在此基礎上提出推廣新品、突出營養優勢、瞄準需求的營銷策略以突破高端農產品的發展困境。

[關鍵詞] 高端農產品；產品需求；產品認知

[中圖分類號] F590 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-6043（2018）05-0091-02

一、引言

據國家統計局公布，2017年全年食品價格下降1.4%，是自2003年以來的首次下降。隨著我國居民收入逐年增長，消費需求發生了明顯變化，高品質的生活要求高品質的食品產業。[1]然而，我國目前的高端農產品，不論是有機蔬菜、有機水果，還是其他的農產品，在營銷中均存在一定的困境，主要表現為：家庭狀況、消費者購買習慣以及供給程度對于高端農產品需求的影響；消費者對于高端農產品營養價值的認知程度對產品需求造成的影響；以及不同包裝下居民對于小米價格接受程度對產品需求產生的影響等等。

為了解決上述問題，按照國家的供給側改革要求，以黑龍江省“大埠同”小米產品為例，通過實地市場調研輔以專家訪談的方式收集信息，并且實地調研生產加工基地，了解其生產運作過程，以此對數據進行統計與整理，進而提出相應的突破困境營銷策略，以達到幫助高端農產品提升品牌認知度、了解本土市場需求走出市場困境，推動地區供給側改革的目的。

二、調研問卷的發放和回收情況

本次市場調查持續了為期三個月的時間，一共發放了4500份問卷，回收4500份，有效問卷3601份，有效率80.02%，主要運用Excel軟件以及SPSS分析軟件對數據進行分析與整理，得出的統計結果如下：

本次調查中男性人數占42%，女性人數占58%；被調查者年齡處于30-40歲年齡段的人最多，占總數的41%，50歲以上的人數最少，占總數的5%；收入水平集中在3500-5000元/月的人數最多，總計1886人，占總人數的52%，收入水平在8000元/月以上的人最少，占總數的6%；被調查者受教育程度集中在大學學歷，總計人數1846人，占總體的51%。總的來說，本次問卷調查中被調查者特征主要集中在女性，30-40歲，月收入3500-5000元，受教育程度為大學。

三、基于調研結果的“大埠同”小米發展困境分析

通過對調查問卷的統計分析，可以得知高端農產品的發展困境與消費者購買習慣、家庭狀況、消費者對于產品功能效用的認知以及包裝和定價等方面息息相關，具體情況如下：

（一）家庭狀況、消費者購買習慣以及供給程度影響小米需求

通過調查數據統計得出，28%的人1個月購買一次小米，19%的人每半個月購買一次小米，5%的人每周購買一次小米，剩余48%的人選擇在吃完后購買小米。通過分析數據可知，“大埠同”小米的銷售困境與以下幾個因素有關：

1.人口環境中的家庭狀況。以黑龍江省大慶市為例，大部分家庭是三口或四口之家，還有一部分為兩口之家，少數部分為多口之家，這種家庭構成影響了人們對小米的需求量較少，從而影響購買頻率。

2.消費者的購買習慣。通過數據分析雖然小米的營養價值是大米的7倍，但是47%的人偶爾購買，32%的人經常購買，還有21%的人從不購買。由此可知，大部分人不了解小米營養價值高，富含礦物質等特點，只是因為健康或飲食習慣偶爾會食用小米。小米不易儲存，如果購買過多，小米容易生蟲，因此大多數消費者愿意購買少量小米，當吃完后再購買。

3.供給豐富的程度。[1]隨著現代銷售渠道的多樣化，物流的專業化，交通的便利，購買農產品變得越來越容易，人們可以通過線上訂購的方式，選擇不同種類、不同重量的農產品，并且農產品可以被送貨上門大大節約了消費者的時間。

由此可知，企業要想突破高端農產品的發展困境，就必須重視消費者的購買習慣、家庭狀況等各個因素的分析。

（二）消費者對于產品營養價值及功能的認知程度影響小米需求

“大埠同”小米的銷售困境也與消費者對于產品營養價值及功能的認知程度密切相關。依據調查結果顯示，選擇補充營養的人數比例位居第一，大約占總數的32%，選擇凈化血液的人數比例最少，占總數的11%，其余選擇促進兒童發育、增強骨質密度、提高免疫力的人數分別占19%、15%以及23%。由此可以看出消費者對產品功能效用的認知是有差異的，對于“大埠同”小米這種高端農產品而言，企業的困境在于能否意識到消費者的核心訴求以及提高消費者對產品的認知程度。

（三）高端農產品價格影響小米需求

“大埠同”小米的銷售情況也受定價與包裝方面的影響。有42%的人會選擇環保牛皮紙袋禮品裝（一斤）15元。環保牛皮紙袋禮品裝對于大多數送禮的人來說，不僅滿足了禮品包裝要精致顯得高端大氣上檔次的需求，而且與時俱進，符合現代綠色消費觀念，顯得既時尚又體面；23%的人選擇了精致筒裝（兩斤）30元。這里主要應用復用包裝策略，滿足了大部分消費者的包裝復用需求。精致筒裝不僅滿足了送禮人精致高端的要求，同時對于收禮的人來說，包裝筒本身也可以作為擺設或者插花等等其他用途；16%的人選擇了創意家居裝飾款包裝（五斤）100元。家居給人的第一印象就是溫暖舒適，營造一種親切的氛圍；19%的人選擇了精致盒裝（五斤）80元。這種盒裝屬于比較傳統的禮品式包裝，盡管比較大眾化，但像這樣的包裝產品相對來說價格不會太高，適合向長輩、父母送禮。

四、“大埠同”小米突破困境營銷策略

根據以上的分析結果可知，高端農產品在營銷中存在一定的困境。為了解決上述各個因素對于“大埠同”小米乃至高端農產品需求的影響，制定了以下相關策略：

（一）推廣新品，刺激消費

農產品對于消費者來說是生活必需品，以“大埠同”小米為例，如果人們對于小米的需求量小，企業可以推出一系列具有不同功效的五谷雜糧養生養顏粥，幫助人們合理搭配，這樣不僅僅宣傳了“大埠同”胚芽小米，同時宣傳了其他產品，提高企業整體農產品的銷售。對于整個高端農產品行業而言，產品的更新換代從很大程度上能夠刺激消費者需求，不斷給消費者以新鮮感。

（二）突出營養優勢，提高顧客好感度

以“大埠同”小米為例，大多數消費者還沒有意識到小米有極高的營養價值，更不了解“大埠同”胚芽小米優于普通小米的特點，企業應該通過一些途徑大力宣揚胚芽小米的“綠色”概念，引起消費者對于購買小米的興趣。同時企業可以運用物聯網技術，讓消費者可以了解到許多信息，比如說生產過程、生長狀況、環境、是否添加農藥等等。[2]利用物聯網技術以及云智能系統的質量跟蹤功能，消費者可以隨時隨地了解企業產品的生產運作信息，購買到讓自己放心的安全食品。

（三）瞄準需求，有的放矢[3]

從需求量上來看，每個家庭購買的小米量比較少，因此可以采取按量修改包裝策略。例如有41%的人會購買2-3斤的小米，那么可以針對這一數據推出一些2-3斤包裝的精裝小米。除此之外，也可以在產品的包裝上下些功夫，比如說以按性別不同采用與性別相適應不同風格的包裝。

五、總結

由于人們生活水平的不斷提高，綠色、健康、營養等概念越來越被人們重視，高端農產品逐漸成為了人們關注的焦點。然而在市場上存在著諸多不確定因素制約著高端農產品的發展，因此企業對于高端農產品發展困境的分析顯得尤為重要。同時，采取行之有效的營銷策略以突破困境也成為了各個企業的當務之急。高端農產品市場在未來的競爭趨勢會愈演愈烈，因此，只有對困境進行周密分析并及時采取措施解決的企業才會立于不敗之地。

[參考文獻]

[1]劉曉麗.基于消費需求的高端農產品營銷策略分析[J].溫州大學學報，2014（3）：114-116.

[2]周丹，王德章.“互聯網+農產品流通”融合發展研究[J].學術交流，2015（11）：169-170.

[3]曾維炯，徐立成.高端農產品價格的“最后一公里”與產業鏈的失衡發展——基于黑龍江五常市“五常大米”的實證分析[J].中國農村觀察，2014（3）：84-85.

[責任編輯：趙磊]