基于游客微觀畫像的精準營銷應用研究

張瀚方 劉雨婷 謝植升 李翠紅 陳雅芝 顏麗虹

[摘 要] 基于用戶畫像，以廣西龍脊梯田景區游客為研究對象，對實地調研和隨機訪談的數據源進行獲取及特征標簽標識，通過關聯模型構建游客微觀畫像，精準定位旅游消費群體并充分挖掘其潛在消費需求，為龍脊梯田景區實施目標市場精準定位、旅游產品精準設計、信息精準傳播提供科學的決策依據。

[關鍵詞] 龍脊梯田；游客畫像；精準營銷

[中圖分類號] F592.7 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-6043（2018）05-0062-02

Abstract： Based on the user persona， taking tourists of the Guangxi Dragon Ridge Terrace scenic spot as the research object， the study obtained the data source by means of field survey and random interview and identified the characteristic label. Micro persona of the tourists are described through the association model for accurately locating the tourist consumption groups and fully excavating the potential consumption demand. In so doing， it provides a scientific basis for the decision-making of the scenic spot in terms of accurate positioning of the market， accurate design of tourism products， and accurate dissemination of information.

Key words： Dragon Ridge Terrace， tourist portrait， accurate marketing

一、用戶畫像

用戶畫像（Persona）最早由AlanCooper提出，認為用戶畫像是真實用戶的虛擬代表，是根據用戶真實數據挖掘出的目標用戶模型。互聯網時代旅游者通過網絡進行查詢、瀏覽、娛樂、消費等一系列行為活動，留下了大量的個人“痕跡”，反映了游客的社會屬性、生活習慣和消費行為等信息，將以上信息進行數據融合及交叉分析構建游客畫像模型。

二、游客微觀畫像構建

（一）數據源與分析方法選擇

游客基礎數據包括景區行為、游客內容偏好、感知特征等動態數據以及游客性別、年齡、職業、學歷等靜態數據。數據主要來源于實地調研和隨機訪談，通過數據預處理后的問卷數據集成數據倉庫，采用SPSS20.0統計軟件對數據進行描述性統計分析及結果排序，挑選頻數最多的指標進行數據分析，運用相關性分析以及方差分析法尋找各項因子之間的關聯性以對游客微觀畫像進行深層次的探索。

（二）游客微觀畫像標簽建模體系

為游客制定標簽是構建游客微觀畫像的關鍵，剔除特征權重較小、重合度很高的特征標簽，將篩選后的游客標簽進行整合、分類，建立相關模型，并生成游客微觀畫像標簽體系（見下圖）。建模主要包括四個步驟，即獲取原始數據—加工為事實標簽（25個）—建模集成模型標簽（8個）—推演預測標簽（4個）。

三、龍脊梯田景區游客行為調查分析

龍脊梯田景區位于廣西龍勝各族自治縣龍脊鎮，以梯田文化生態在國內外享有盛譽，屬世界級旅游資源。調查問卷設計26個指標，發放問卷210份，回收210份，回收率為100%，對回收問卷進行重新整理和編碼，根據問卷填答情況進行篩選和清洗，得到有效問卷207份，有效率為98.6%，符合研究統計分析要求。

（一）游客屬性分析

調查結果顯示龍脊梯田景區游客以女性為主，女性游客114人，占比55.1%；男性游客93人，占比44.9%；游客年齡構成以18-24歲占比最大，為36.7%；<18歲>65歲共占比僅為8.2%。在文化層次結構中，本科或大專學歷的達到65.2%，初中及以下學歷占比9.7%，游客群體整體學歷水平較高。從游客月收入特征看，收入水平主要集中在<1500元和3001-5000元，收入水平以中低等為主。

（二）空間結構特征分析

通過對國內游客按地域結構進行歸類排序，華南地區客源市場占主要份額，其次為華東地區、西南地區、華中地區和華北地區，西北地區和東北地區客源相對較少，地域上呈明顯距離衰減規律。對前八位省內客源地進行排序，桂林、柳州和南寧是龍脊梯田景區重要的省內客源市場，其次為玉林、梧州、貴港、賀州和欽州，主要受地理區位、社會經濟條件和交通共同影響。

（三）游客行為特征分析

游客旅游動機與旅游目的地旅游產品密切相關，在出游動機上，欣賞風光（26.3%）、感受當地風土人情（23.7%）、休閑娛樂（19.1%）、其他占比均較低，表明龍脊梯田景區整體綜合開發程度不高。在出游前信息查詢方面，景點介紹居首位，交通、天氣、當地風俗文化和住宿信息狀況為第二梯隊，娛樂活動、治安狀況、購物、其他信息占比均較低。游客對購物、娛樂活動關注度不高，景區經營者應考慮從多途徑入手加強吸引游客注意力。

在游客獲得的信息來源上，大部分游客通過網絡了解相關旅游信息，親朋好友介紹是游客獲取信息的另一條重要來源渠道，由此可見，網絡是游客獲取龍脊梯田景區旅游的重要信息渠道來源。口碑效應是龍脊梯田景區核心競爭力重要的部分，其具有的良好公眾影響力是其他媒體途徑所無法替代的，景區應重視網絡媒體介質的宣傳作用。游客在景區的停留時間在一定程度上反映了該景區資源和產品豐富度的發展狀況，景區游客停留時間集中在1d，占比53.6%；預計停留2-3d的游客占比40.6%，即選擇停留1-3d的游客數量占總數量的94.2%，景區游客出游平均滯留時間短是其顯著特征，說明其旅游資源與產品對游客吸引力仍有待提高，旅游產品單一化是游客停留時間短的主要原因。

（四）消費特征及旅游產品需求分析

在旅游消費方面，游客主要偏向于餐飲（33.2%）和住宿（27.3%），其次為景區門票、娛樂活動和交通，有意向購買旅游商品的僅占5.4%，可見游客在龍脊梯田景區內的消費偏好出現兩極分化，總體呈低消費特征。游客對地方特色產品購買意向方面，當地特產食物最受游客的歡迎，占比達62.3%，旅游工藝品為23.2%，購買其他旅游商品為14.5%。不同年齡段游客對旅游商品需求存在顯著差異性，顯著性檢驗概率為0.003，小于0.01顯著性水平，說明年齡與偏好具有顯著相關性。主要購買群體方面，本地特產為18-30歲和41-65歲，旅游工藝品為18-24歲，31-40歲需求差異最小，25-30歲需求差異最大。

四、精準營銷在景區智慧營銷中的應用

（一）目標市場的精準確定

龍脊梯田景區的客源市場多集中于周邊省份地區，基礎客源市場為廣西省內，廣東以及四川、重慶、貴州為主的西南市場是龍脊梯田景區在省外的核心客源市場，而距離較遠的西北、東北等地區以及港澳臺地區則是景區下一步需要考慮擴展的客源市場。通過游客來源分析，精準掌握客源地游客到屬地景區的旅游轉化率，為景區的客源地市場進行精準分級，加強對低轉化率客源地的宣傳營銷。

（二）旅游產品的精準設計

通過分析多維數據可以建立旅游偏好標簽數據庫，深度挖掘游客需求，設計個性化旅游產品。龍脊梯田景區游客停留時間短，欣賞風光為游客的主要旅游動機，其次為感受當地風土人情及休閑娛樂，符合龍脊梯田景區產品定位，景區單一的梯田風光和淡化的民族風情并不能吸引游客長時間停留，游客在旅游消費上偏向于餐飲（當地特色美食）和住宿（特色民宿）消費，游客對體驗少數民族特色和參與娛樂活動需求最大，而這兩點正是目前景區所缺乏的。因此，景區需要對民族風情和娛樂活動進行專業策劃，設計多重體驗型旅游產品，最大限度激發景區活力。

（三）信息的精準傳播

信息的精準傳播能大大提高游客轉化率，同時減少景區的營銷成本。龍脊梯田景區游客在出行前了解的信息主要為景點介紹、交通、天氣、當地風俗文化及住宿信息，其次為娛樂活動、治安狀況、購物及其他信息。游客微觀畫像為景區經營者進行精準廣告投放提供了重要依據，有助于產生更好的游客體驗。

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[責任編輯：史樸]