高校體育俱樂部市場化轉(zhuǎn)型的角色重構(gòu)與責任履行

葉曉杰 閆杰

摘 要：采用文獻資料、調(diào)查等研究方法，嘗試從利益相關者角度，討論高校體育俱樂部市場化轉(zhuǎn)型過程中的社會角色重構(gòu)及面對各級利益相關者所應該承擔的社會責任。高校俱樂部市場化轉(zhuǎn)型過程中應優(yōu)化自身傳統(tǒng)行政社會角色，通過體育服務紐帶，走出校園，積極開展市場轉(zhuǎn)型工作，對待不同的利益相關者利益訴求，適時調(diào)整與履行對核心利益級、重要利益級、邊緣利益級的社會責任，尤其是對校外邊緣利益相關者的社會責任。

關鍵詞：高校體育俱樂部 利益相關者 市場化 社會責任 社會角色

中圖分類號：G807 文獻標識碼：A 文章編號：2095-2813（2018）08（b）-0250-03

我國高校體育俱樂部的主要職責是貫徹國家與地方教育方針，履行其體育服務功能，為學校正常的體育教學、訓練、培訓等提供必要的場地、人員、管理等保障。隨著社會的飛速發(fā)展，高強度的社會生產(chǎn)和生活方式帶來的不良情緒與非理性沖動需要得到合理的釋放和宣泄，而體育運動是一種積極有效的宣泄途徑[1]?！敖】抵袊眹野l(fā)展戰(zhàn)略及“全民健身”的大勢所趨，社會大眾渴望參加形式多樣、內(nèi)容豐富的體育活動，享受專業(yè)化、多元化、個性化的體育服務。在此情況下，高校體育俱樂部作為現(xiàn)代公共體育服務體系的重要組成部分，理應順應納稅人的呼吁，一方面保證公共利益，滿足社會發(fā)展的需求，履行自己的社會責任。另一方面高校體育俱樂部要積極向市場化轉(zhuǎn)型，面向社會開放獲取適量經(jīng)濟回報的同時實現(xiàn)自身健康、可持續(xù)發(fā)展。

1 利益相關者理論與高校體育俱樂部管理理念的轉(zhuǎn)變——高校體育俱樂部市場化

目前利益相關者理論無論在理論研究到實踐與應用研究上發(fā)展已趨于成熟，盡管該理論大多用來研究企事業(yè)單位等經(jīng)濟性組織，不過，“大學作為一個非盈利性組織，是一個典型的利益相關者組織”[2]，當然，高校體育俱樂部作為高校大家庭中的一份子同樣是“一個典型的利益相關者組織”。高校體育俱樂部同企業(yè)一樣，可視為進行“生產(chǎn)”（體育服務產(chǎn)品生產(chǎn)），并為用戶提供高質(zhì)量服務產(chǎn)品為目標，差別在于用戶通過市場化選擇能直接決定經(jīng)濟組織的發(fā)展，而俱樂部用戶在高?，F(xiàn)行管理體制下無法直接決定其的生存發(fā)展。但隨著高校俱樂部市場化轉(zhuǎn)型日益完善，他們對俱樂部的經(jīng)營、決策、管理會產(chǎn)生越來越重要的影響。不可否認，利益相關者理論及經(jīng)驗將為我們研究高校體育俱樂部市場化轉(zhuǎn)型提供前瞻性且具有實際價值的探索。

目前高校體育俱樂部的市場化改革遲滯不前，主要是在提高社公共體育服務的社會效益與實現(xiàn)自我可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)濟效益之間難以抉擇。一方面高校體育俱樂部在履行社會責任推行對社會開放同時必定會帶來諸多不利影響，如體育俱樂部對外開放會加劇了學校體育場館資源的緊張狀況，侵害了校內(nèi)師生對體育資源的正常使用的權(quán)利； 加大校園安全隱患，加快場地設施損耗，提升高校管理成本及難度；不利于大學校園體育文化建設等。另一方面我國高校體育事業(yè)作為公益事業(yè)的一部分，主要靠政府相關部門撥款開展的，在建設場館最初給出一次性撥款，而之后學校需要自行解決場館在運行時所產(chǎn)生的費用。此時高校管理層要轉(zhuǎn)變理念，對俱樂部“松綁”，強調(diào)其經(jīng)營性，提出為適應市場經(jīng)濟發(fā)展，對外加大開放力度履行其社會責任，推行其市場化轉(zhuǎn)型，通過合理經(jīng)營貼補俱樂部運行費用，尋求社會效益與經(jīng)濟效益雙贏的可持續(xù)發(fā)展機制。

2 高校體育俱樂部的利益相關者與層級劃分

根據(jù)米切爾（Mitchell）從合法性、影響力及緊迫性三個維度判定利益相關者的構(gòu)成要件，并據(jù)此劃定利益相關者的類型[3]，考慮到高校體育俱樂部的性質(zhì)及各利益相關者在高校體育俱樂部發(fā)展中所起的作用，根據(jù)Mitchell分類方法將俱樂部利益相關者劃分成三個等級。

第一等級，核心利益級。該等級的利益相關者與高校體育俱樂部有著最直接的利益關系，他們可以對體育俱樂部的戰(zhàn)略決策、經(jīng)營管理產(chǎn)生最直接的影響。為了高校體育俱樂部的生存和發(fā)展，其管理層務必密切關注核心利益級成員的需求，盡全力保證其利益不受損失。這一等級主要由體育俱樂部上級主管部門、高校師生、俱樂部員工組成。俱樂部上級主管部門主要負責投資與宏觀管理體育俱樂部，他們一般委托學校體育部或相關行政部門代為實施具體管理職責，這是一種典型的委托管理合作關系。學校內(nèi)部師生是高校體育俱樂部生存的基石和重要服務群體，俱樂部場館資源在非社會開放時間內(nèi)主要用于滿足校內(nèi)師生教學、訓練、比賽等需要，這是一種服務與被服務關系。師生對體育俱樂部所提供體育服務的邊際效用水平將直接決定俱樂部所創(chuàng)造的價值。

第二等級，重要利益級。盡管這類群體與高校體育俱樂部保持較為密切的關系，但作為高校體育俱樂部運營的間接參與者，只能通過俱樂部服務產(chǎn)品供應鏈對俱樂部工作產(chǎn)生間接影響。一般可分為兩類，依靠型利益相關者和危險型利益相關者。依靠型利益相關者主要指與俱樂部有較為密切關系的合作群體，如資源供應商（包括體育場館維護，俱樂部運營所需體育器械、耗材等），校內(nèi)各學院、系、部附屬體育社團，校外有業(yè)務合作關系的兄弟單位等。危險型利益相關者主要指能提供與高校體育俱樂部同質(zhì)化或替代性服務的同行，如校外商業(yè)體育俱樂部或某些體育團體提供的特色專業(yè)服務等。以上所闡述的利益群體對高校體育俱樂部的運營與發(fā)展所起的作用各不相同，俱樂部管理層應區(qū)別對待，共同建設互利共贏的伙伴關系。

第三等級，邊緣利益級。該等級利益群體與高校體育俱樂部并無直接利益關系，他們對體育俱樂部影響也并不明顯。高校體育俱樂部地處校園內(nèi)，但作為公共體育服務體系的組重要成部分，其影響已經(jīng)擴散到校外方方面面。我國已有部分高校俱樂部嘗試與社區(qū)合作開放，如“上海交大全民健身指導中心”。地方政府機構(gòu)、企事業(yè)單位等均有可能成為高校體育俱樂部服務或合作的對象，但因其與俱樂部沒有直接利益關系，故被列為邊緣利益級。當前高校體育俱樂部為順應社會和自身可持續(xù)你發(fā)展需求，正積極面向社會開展市場化轉(zhuǎn)型，越來越多的校外團體、個人都已成為高校體育俱樂部的忠實用戶，他們的加入給俱樂部發(fā)展帶來了難得的機遇。此時他們的利益相關者等級顯然發(fā)生了變化，由邊緣利益級向重要利益級甚至核心利益級轉(zhuǎn)化，顯然他們的需求對俱樂部的發(fā)展決策產(chǎn)生重要的影響。俱樂部管理層就需要審時度勢的對待他們的利益訴求，適時調(diào)整與這些群體的關系。

3 高校體育俱樂部的社會角色與社會責任

社會責任研究最早始于企業(yè)，后來國內(nèi)外一些職業(yè)體育俱樂部逐步開始涉足相關社會責任的實踐。例如，通過對美國與歐洲的職業(yè)體育俱樂部社會責任實踐研究發(fā)現(xiàn)，俱樂部在社區(qū)活動、保護環(huán)境、慈善公益等方面組織了多元化的社會責任活動。Babiak與Wolfe研究了企業(yè)社會責任這一理念是如何深入職業(yè)體育組織。

我國學校體育俱樂部主要的社會責任是服務經(jīng)濟與社會發(fā)展，通過對經(jīng)濟社會發(fā)展的貢獻體現(xiàn)其獨特的社會責任[4]。高校體育俱樂部作為公益性公共體育服務機構(gòu)，向高校和社會提供公共體育設施、公共體育教育、公共體育指導等服務。雖然在性質(zhì)上與企業(yè)有很大的不同，但作為社會組織的重要一員，應該承擔對應的社會責任，通過營銷運作給其帶來良好的經(jīng)濟與社會效譽，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展同時回饋社會。我國學者關注學校體育俱樂部服務經(jīng)濟與社會發(fā)展責任，是一種從俱樂部內(nèi)部管理出發(fā)，以促進自身及社會經(jīng)濟發(fā)展目的的概念。在此理念指導下的高校體育俱樂部社會責任，可以理解成為迎合社會經(jīng)濟、文化、體育事業(yè)的發(fā)展需求，根據(jù)俱樂部實際情況，揚長避短，積極主動采取措施，建立高校體育俱樂部與各級利益相關者間的和諧關系，保證高校體育俱樂部可持續(xù)發(fā)展。狹義而言，為社會提供公共體育設施、公共體育教育、公共體育指導等服務是高校體育俱樂部最直接的社會責任，為校內(nèi)師生員工提供相關體育服務是高校體育俱樂部的本職工作，是俱樂部賴以生存和發(fā)展的基礎。當然作為社會組織的重要一員，高校體育俱樂部更應對社會開放，積極市場化轉(zhuǎn)型，拓展服務群體，不斷滿足社會大眾的公共體育服務需求。

如前文所述，利益相關者理論的產(chǎn)生與治理經(jīng)濟組織觀念的變化密切相關。對高校體育俱樂部而言，同樣如此。高校體育俱樂部應緊跟社會發(fā)展的腳步，在俱樂部市場化轉(zhuǎn)型過程中應審時度勢的優(yōu)化自身的社會角色，并以此作為其對各級利益相關者履行社會責任范圍的依據(jù)。簡單來說就是，高校體育俱樂部應一改以往的行政身份，改變過去以通過上級主管部門的績效考核和贏取更多辦學資源為導向，滿足時代需求，擴大對外開放，加快市場化轉(zhuǎn)型，以滿足人名群眾日益增長的體育消費需要，通過體育服務這一紐帶，走出校園，融入市場，積極履行對各級利益相關者的社會責任，尤其是對校外邊緣利益相關者的社會責任。

具體而言，面對第一等級中的校內(nèi)利益相關者，例如，校內(nèi)師生，按照他們的需求、習慣等，主動推出相應層次的體育服務，發(fā)揮自身的專業(yè)化優(yōu)勢，盡全力降低他們在體育學習、訓練、比賽方面的成本，使其實現(xiàn)體育消費的性價比最大化。面對俱樂部員工，管理層應當關注他們的工作與生活，通過溝通協(xié)調(diào)幫助其解決各種實際困難，同時通過“送出去、引進來”策略，建設內(nèi)部學習型工作環(huán)境，不斷提高其業(yè)務能力及服務水平。面對上級主管部門，俱樂部管理層應圓滿完成上級交代的各種考核任務，在滿足其工作要求的同時，充分發(fā)動俱樂部主觀能動性為社會提供公共體育服務所需的資源、人才、管理等，履行高校體育俱樂部的社會責任；面對第二等級的利益相關者，例如對俱樂部資源供應商，俱樂部需要與他們保持良好的溝通，保障體育俱樂部順利運營。同時還應及時向他們反饋俱樂部用戶對器材需求及消費滿意度的信息，以便動態(tài)優(yōu)化調(diào)整體育器械、耗材結(jié)構(gòu)，不斷滿足用戶運動需要。對校內(nèi)外同行來說，體育俱樂部應充分發(fā)揮資源優(yōu)勢，積極開展互利合作模式，大力支持兄弟單位體育俱樂部整體建設，取長補短，共同開發(fā)特色體育服務項目；面對邊緣利益層的利益相關者，盡管傳統(tǒng)思維認為他們與俱樂部的關系并不密切，對體育俱樂部的決策管理也沒有重大影響。但社會的發(fā)展帶來利益相關者層級劃分的改變，在高校體育俱樂部市場化轉(zhuǎn)型過程中，他們的利益相關者等級已由邊緣利益層逐漸變成重要利益級甚至核心利益級，管理層應重視這類群體的層級變化，積極履行其社會責任，根據(jù)俱樂部的實際情況，為他們提供多元化、個性化的體育服務，盡量滿足不同社會群體、不同層次用戶的體育需求。在提升俱樂部服務質(zhì)量與水平的同時，提高其社會影響力和知名度，實現(xiàn)俱樂部社會、經(jīng)濟效益協(xié)同發(fā)展。

4 結(jié)語

我國高校體育俱樂部具有提供豐富體育資源與服務，傳播先進體育文化理念與知識，引導用戶樹立積極向上的“三觀”，追求更高層次的精神享受的物質(zhì)資源基礎。高校體育俱樂部應加快對外開放進程，面向校內(nèi)外不同群體用戶提供高質(zhì)量的俱樂部產(chǎn)品及服務，從而在增加社會公共體育資源同時實現(xiàn)自身可持續(xù)發(fā)展，化解高校體育俱樂部的開放率低造成高校體育場地設施課后及假期無人使用與我國公共體育場館設施嚴重不足而造成的浪費與短缺并存的矛盾。另外高校體育俱樂部要緊跟時代步伐，優(yōu)化其社會角色，通過體育服務紐帶，走出校園，融入與社會，積極市場化轉(zhuǎn)型，服務經(jīng)濟與社會發(fā)展同時，努力履行對各級利益相關者所應該承擔的社會責任。

參考文獻

[1] 王東方.體育運動——普遍理性化社會中的沖動宣泄和升華[J].山東體育科技，2017（2）：17-20.

[2] 張維迎.大學的邏輯[M].北京：北京大學出版社，2004.

[3] 百度文庫.利益相關者理論[EB/OL].（2013-04-23）.http：//wenku.baidu.com/view/53d770ed102de2bd960588e6.html.

[4] 何明輝，王晶.學校體育俱樂部社會責任研究[J].江西社會科學，2013（12）：206-209.