高校體育俱樂部市場化轉型的角色重構與責任履行

葉曉杰 閆杰

摘 要：采用文獻資料、調查等研究方法，嘗試從利益相關者角度，討論高校體育俱樂部市場化轉型過程中的社會角色重構及面對各級利益相關者所應該承擔的社會責任。高校俱樂部市場化轉型過程中應優化自身傳統行政社會角色，通過體育服務紐帶，走出校園，積極開展市場轉型工作，對待不同的利益相關者利益訴求，適時調整與履行對核心利益級、重要利益級、邊緣利益級的社會責任，尤其是對校外邊緣利益相關者的社會責任。

關鍵詞：高校體育俱樂部 利益相關者 市場化 社會責任 社會角色

中圖分類號：G807 文獻標識碼：A 文章編號：2095-2813（2018）08（b）-0250-03

我國高校體育俱樂部的主要職責是貫徹國家與地方教育方針，履行其體育服務功能，為學校正常的體育教學、訓練、培訓等提供必要的場地、人員、管理等保障。隨著社會的飛速發展，高強度的社會生產和生活方式帶來的不良情緒與非理性沖動需要得到合理的釋放和宣泄，而體育運動是一種積極有效的宣泄途徑[1]?！敖】抵袊眹野l展戰略及“全民健身”的大勢所趨，社會大眾渴望參加形式多樣、內容豐富的體育活動，享受專業化、多元化、個性化的體育服務。在此情況下，高校體育俱樂部作為現代公共體育服務體系的重要組成部分，理應順應納稅人的呼吁，一方面保證公共利益，滿足社會發展的需求，履行自己的社會責任。另一方面高校體育俱樂部要積極向市場化轉型，面向社會開放獲取適量經濟回報的同時實現自身健康、可持續發展。

1 利益相關者理論與高校體育俱樂部管理理念的轉變——高校體育俱樂部市場化

目前利益相關者理論無論在理論研究到實踐與應用研究上發展已趨于成熟，盡管該理論大多用來研究企事業單位等經濟性組織，不過，“大學作為一個非盈利性組織，是一個典型的利益相關者組織”[2]，當然，高校體育俱樂部作為高校大家庭中的一份子同樣是“一個典型的利益相關者組織”。高校體育俱樂部同企業一樣，可視為進行“生產”（體育服務產品生產），并為用戶提供高質量服務產品為目標，差別在于用戶通過市場化選擇能直接決定經濟組織的發展，而俱樂部用戶在高?，F行管理體制下無法直接決定其的生存發展。但隨著高校俱樂部市場化轉型日益完善，他們對俱樂部的經營、決策、管理會產生越來越重要的影響。不可否認，利益相關者理論及經驗將為我們研究高校體育俱樂部市場化轉型提供前瞻性且具有實際價值的探索。

目前高校體育俱樂部的市場化改革遲滯不前，主要是在提高社公共體育服務的社會效益與實現自我可持續發展的經濟效益之間難以抉擇。一方面高校體育俱樂部在履行社會責任推行對社會開放同時必定會帶來諸多不利影響，如體育俱樂部對外開放會加劇了學校體育場館資源的緊張狀況，侵害了校內師生對體育資源的正常使用的權利； 加大校園安全隱患，加快場地設施損耗，提升高校管理成本及難度；不利于大學校園體育文化建設等。另一方面我國高校體育事業作為公益事業的一部分，主要靠政府相關部門撥款開展的，在建設場館最初給出一次性撥款，而之后學校需要自行解決場館在運行時所產生的費用。此時高校管理層要轉變理念，對俱樂部“松綁”，強調其經營性，提出為適應市場經濟發展，對外加大開放力度履行其社會責任，推行其市場化轉型，通過合理經營貼補俱樂部運行費用，尋求社會效益與經濟效益雙贏的可持續發展機制。

2 高校體育俱樂部的利益相關者與層級劃分

根據米切爾（Mitchell）從合法性、影響力及緊迫性三個維度判定利益相關者的構成要件，并據此劃定利益相關者的類型[3]，考慮到高校體育俱樂部的性質及各利益相關者在高校體育俱樂部發展中所起的作用，根據Mitchell分類方法將俱樂部利益相關者劃分成三個等級。

第一等級，核心利益級。該等級的利益相關者與高校體育俱樂部有著最直接的利益關系，他們可以對體育俱樂部的戰略決策、經營管理產生最直接的影響。為了高校體育俱樂部的生存和發展，其管理層務必密切關注核心利益級成員的需求，盡全力保證其利益不受損失。這一等級主要由體育俱樂部上級主管部門、高校師生、俱樂部員工組成。俱樂部上級主管部門主要負責投資與宏觀管理體育俱樂部，他們一般委托學校體育部或相關行政部門代為實施具體管理職責，這是一種典型的委托管理合作關系。學校內部師生是高校體育俱樂部生存的基石和重要服務群體，俱樂部場館資源在非社會開放時間內主要用于滿足校內師生教學、訓練、比賽等需要，這是一種服務與被服務關系。師生對體育俱樂部所提供體育服務的邊際效用水平將直接決定俱樂部所創造的價值。

第二等級，重要利益級。盡管這類群體與高校體育俱樂部保持較為密切的關系，但作為高校體育俱樂部運營的間接參與者，只能通過俱樂部服務產品供應鏈對俱樂部工作產生間接影響。一般可分為兩類，依靠型利益相關者和危險型利益相關者。依靠型利益相關者主要指與俱樂部有較為密切關系的合作群體，如資源供應商（包括體育場館維護，俱樂部運營所需體育器械、耗材等），校內各學院、系、部附屬體育社團，校外有業務合作關系的兄弟單位等。危險型利益相關者主要指能提供與高校體育俱樂部同質化或替代性服務的同行，如校外商業體育俱樂部或某些體育團體提供的特色專業服務等。以上所闡述的利益群體對高校體育俱樂部的運營與發展所起的作用各不相同，俱樂部管理層應區別對待，共同建設互利共贏的伙伴關系。

第三等級，邊緣利益級。該等級利益群體與高校體育俱樂部并無直接利益關系，他們對體育俱樂部影響也并不明顯。高校體育俱樂部地處校園內，但作為公共體育服務體系的組重要成部分，其影響已經擴散到校外方方面面。我國已有部分高校俱樂部嘗試與社區合作開放，如“上海交大全民健身指導中心”。地方政府機構、企事業單位等均有可能成為高校體育俱樂部服務或合作的對象，但因其與俱樂部沒有直接利益關系，故被列為邊緣利益級。當前高校體育俱樂部為順應社會和自身可持續你發展需求，正積極面向社會開展市場化轉型，越來越多的校外團體、個人都已成為高校體育俱樂部的忠實用戶，他們的加入給俱樂部發展帶來了難得的機遇。此時他們的利益相關者等級顯然發生了變化，由邊緣利益級向重要利益級甚至核心利益級轉化，顯然他們的需求對俱樂部的發展決策產生重要的影響。俱樂部管理層就需要審時度勢的對待他們的利益訴求，適時調整與這些群體的關系。

3 高校體育俱樂部的社會角色與社會責任

社會責任研究最早始于企業，后來國內外一些職業體育俱樂部逐步開始涉足相關社會責任的實踐。例如，通過對美國與歐洲的職業體育俱樂部社會責任實踐研究發現，俱樂部在社區活動、保護環境、慈善公益等方面組織了多元化的社會責任活動。Babiak與Wolfe研究了企業社會責任這一理念是如何深入職業體育組織。

我國學校體育俱樂部主要的社會責任是服務經濟與社會發展，通過對經濟社會發展的貢獻體現其獨特的社會責任[4]。高校體育俱樂部作為公益性公共體育服務機構，向高校和社會提供公共體育設施、公共體育教育、公共體育指導等服務。雖然在性質上與企業有很大的不同，但作為社會組織的重要一員，應該承擔對應的社會責任，通過營銷運作給其帶來良好的經濟與社會效譽，實現可持續發展同時回饋社會。我國學者關注學校體育俱樂部服務經濟與社會發展責任，是一種從俱樂部內部管理出發，以促進自身及社會經濟發展目的的概念。在此理念指導下的高校體育俱樂部社會責任，可以理解成為迎合社會經濟、文化、體育事業的發展需求，根據俱樂部實際情況，揚長避短，積極主動采取措施，建立高校體育俱樂部與各級利益相關者間的和諧關系，保證高校體育俱樂部可持續發展。狹義而言，為社會提供公共體育設施、公共體育教育、公共體育指導等服務是高校體育俱樂部最直接的社會責任，為校內師生員工提供相關體育服務是高校體育俱樂部的本職工作，是俱樂部賴以生存和發展的基礎。當然作為社會組織的重要一員，高校體育俱樂部更應對社會開放，積極市場化轉型，拓展服務群體，不斷滿足社會大眾的公共體育服務需求。

如前文所述，利益相關者理論的產生與治理經濟組織觀念的變化密切相關。對高校體育俱樂部而言，同樣如此。高校體育俱樂部應緊跟社會發展的腳步，在俱樂部市場化轉型過程中應審時度勢的優化自身的社會角色，并以此作為其對各級利益相關者履行社會責任范圍的依據。簡單來說就是，高校體育俱樂部應一改以往的行政身份，改變過去以通過上級主管部門的績效考核和贏取更多辦學資源為導向，滿足時代需求，擴大對外開放，加快市場化轉型，以滿足人名群眾日益增長的體育消費需要，通過體育服務這一紐帶，走出校園，融入市場，積極履行對各級利益相關者的社會責任，尤其是對校外邊緣利益相關者的社會責任。

具體而言，面對第一等級中的校內利益相關者，例如，校內師生，按照他們的需求、習慣等，主動推出相應層次的體育服務，發揮自身的專業化優勢，盡全力降低他們在體育學習、訓練、比賽方面的成本，使其實現體育消費的性價比最大化。面對俱樂部員工，管理層應當關注他們的工作與生活，通過溝通協調幫助其解決各種實際困難，同時通過“送出去、引進來”策略，建設內部學習型工作環境，不斷提高其業務能力及服務水平。面對上級主管部門，俱樂部管理層應圓滿完成上級交代的各種考核任務，在滿足其工作要求的同時，充分發動俱樂部主觀能動性為社會提供公共體育服務所需的資源、人才、管理等，履行高校體育俱樂部的社會責任；面對第二等級的利益相關者，例如對俱樂部資源供應商，俱樂部需要與他們保持良好的溝通，保障體育俱樂部順利運營。同時還應及時向他們反饋俱樂部用戶對器材需求及消費滿意度的信息，以便動態優化調整體育器械、耗材結構，不斷滿足用戶運動需要。對校內外同行來說，體育俱樂部應充分發揮資源優勢，積極開展互利合作模式，大力支持兄弟單位體育俱樂部整體建設，取長補短，共同開發特色體育服務項目；面對邊緣利益層的利益相關者，盡管傳統思維認為他們與俱樂部的關系并不密切，對體育俱樂部的決策管理也沒有重大影響。但社會的發展帶來利益相關者層級劃分的改變，在高校體育俱樂部市場化轉型過程中，他們的利益相關者等級已由邊緣利益層逐漸變成重要利益級甚至核心利益級，管理層應重視這類群體的層級變化，積極履行其社會責任，根據俱樂部的實際情況，為他們提供多元化、個性化的體育服務，盡量滿足不同社會群體、不同層次用戶的體育需求。在提升俱樂部服務質量與水平的同時，提高其社會影響力和知名度，實現俱樂部社會、經濟效益協同發展。

4 結語

我國高校體育俱樂部具有提供豐富體育資源與服務，傳播先進體育文化理念與知識，引導用戶樹立積極向上的“三觀”，追求更高層次的精神享受的物質資源基礎。高校體育俱樂部應加快對外開放進程，面向校內外不同群體用戶提供高質量的俱樂部產品及服務，從而在增加社會公共體育資源同時實現自身可持續發展，化解高校體育俱樂部的開放率低造成高校體育場地設施課后及假期無人使用與我國公共體育場館設施嚴重不足而造成的浪費與短缺并存的矛盾。另外高校體育俱樂部要緊跟時代步伐，優化其社會角色，通過體育服務紐帶，走出校園，融入與社會，積極市場化轉型，服務經濟與社會發展同時，努力履行對各級利益相關者所應該承擔的社會責任。

參考文獻

[1] 王東方.體育運動——普遍理性化社會中的沖動宣泄和升華[J].山東體育科技，2017（2）：17-20.

[2] 張維迎.大學的邏輯[M].北京：北京大學出版社，2004.

[3] 百度文庫.利益相關者理論[EB/OL].（2013-04-23）.http：//wenku.baidu.com/view/53d770ed102de2bd960588e6.html.

[4] 何明輝，王晶.學校體育俱樂部社會責任研究[J].江西社會科學，2013（12）：206-209.