消費者行為學課程改革與實踐

哈畢茜

[摘要]高職市場營銷專業課程改革與創新旨在培養應用型人才，消費者行為學作為市場營銷專業學生必修的一門核心課程，對學生職業技能與專業素養的培養起著舉足輕重的作用。因此，課程改革與創新只有緊貼職業能力的培養，創造情景體驗式為導向的改革理念與典型工作任務項目化教學模式，讓學生通過完成項目化任務相應的教學情境，從情境體驗中內化理論知識，使理論與實踐有效結合，以適應專業崗位職業要求的目標要求。

[關鍵詞任務導向;情景體驗;課程改革

[中圖分類號]G712??????????? ??????? [文獻標志碼]? A???????? ?????? [文章編號]? 2096-0603（2018）34-0185-01

一、以情境化教學為導向的消費者行為學課程改革理念

經過多年教學實踐發現采用情景化教學法，請學生進入背景描述的情景現場，進入營銷者和消費者角色，探索消費行為背后的消費心理，并提出相應對策，這對提高學生發現問題、分析問題和解決問題的能力是行之有效的。在教學設計中突破傳統的理論講授與案例分析相結合的教學模式，采用工作任務項目化的情景模式，充分體現學生的學習主動性和創造性，培養學生“職業知識”“職業能力”和“職業道德素質”三位一體綜合素養的教育理念，大大提高了課程教學質量。

市場營銷專業的學生性格開朗好動，行動能力較強，不愿束縛，喜歡實踐。為此，提高其學習興趣的關鍵是設計好典型工作任務，讓他們在實踐中總結知識點，并體會課程學習的意義。學生職業能力的獲得只有在實際情境中才能展現，實施情景式項目教學，就是把每個典型工作任務以情景體驗的方式實施，理論與實踐相結合，通過體驗式學習，有效提高學生的學習興趣。在麥克斯畢業生調研中學生反應本門課程的實踐運用性強，教學方法最受學生歡迎。

二、消費者行為學課程改革實施

（一）情境教學的含義

所謂情境教學是根據教學計劃設計項目化情景任務，以情景體驗的方式讓學生扮演、模擬情景過程，學生在實施任務過程中不斷探索問題、解決問題從而理解教學內容的一種學習認知方法。

（二）消費者行為學情境教學改革實施

課程改革改變以往以教師講授為主，案例教學為輔的教學方法，讓學生親自體驗消費過程，并收集整理親身經歷的購買決策行為成功與失敗的案例，更能使學生感受到消費的實際情況。體驗式實踐教學的關鍵是合理體驗模式的選擇和系統設計，并按學習情境實施工作任務，完成情境教學目標。

1.情境模擬教學形式

（1）角色模擬。如在學習消費者的氣質類型和消費者行為時，通過設計的腳本進行角色扮演體驗，并安排學生在場景中扮演顧客、導購、店長等角色，然后進行仿真表演，模擬消費者的購買決策過程中的行為表現、解決購買環節中的沖突、服務態度與消費者購買后行為等場景，扮演過程中讓學生判斷識別不同氣質類型的顧客購買行為表現并采取相應的服務對策。角色扮演教學極大地調動了課堂氣氛，調動了學生的學習積極性，鍛煉了應變和反應的能力。（2）再現情境。學習者自己也是消費者，每天都會體驗各種消費情景，讓學生討論講述現實生活中個人的消費行為以及相關案例，由自己表演當事人，再現真實場景，根據所學知識解決案例中的問題。（3）職業體驗內化知識點。如在學習實踐“如何運用注意的功能設計營銷活動方案”這一知識點時，學生動手實踐，設計店面招牌，并開展實物展評，哪一組的招牌最能吸引人并引起大家注意，這組設計的作業受到好評。再比如，要求學生針對某一產品，根據顧客的消費水平，設計質量有別、價格各異的包裝等。

2.情境教學實施步驟

（1）根據項目化學習任務目標，各學習小組進行情境設計并確定情境主題，教師引導學習小組對情境設計中涉及的知識點進行總結，并根據情境教學內容提出思考討論的問題。（2）各小組圍繞主題開展情境模擬，教師限制每組盡量在規定時間內完成。在情境模擬這一環節調動學生的積極性很重要，教師要引導學生做好模擬過程中出現的問題的應急處理。（3）觀看情景表演的小組對情景模擬反映出來的問題進行討論、分析和總結知識點。在評價過程中，模擬小組可以總結自己的表現，其他小組參與點評，營造各組之間相互學習、競爭和進步的學習氛圍。（4）教師對情境模擬是否達到了預期的目標進行點評總結，并引導學生對整個情境教學進行反思。

3.課程考核標準改革

本課程采用過程評價與結果評價相結合的評價方法。過程評價是對學生的活動計劃與實施能力、團隊合作能力、完成任務的效率與學習態度等情況進行的評價;結果性考核是在課程結束時，對學生提交的綜合考核項目成果、課后同步訓練完成情況、活動參與程度的情況的整體評價，如各學習情境單元模塊的作品的考核評價（針對某一產品，根據顧客的消費水平，設計質量有別、價格各異的包裝;撰寫大學生生活方式調研報告;學習理論與廣告策劃視頻案例收集分析）。

教學是一門藝術，找到學生的需求點并策劃設計教學方案，讓我們的學習者滿意就要通過優化課程建設，不斷開展課程教學方法的創新，當然在實踐中也存在很多不足方面，課程教學探索之路還很艱辛，吾將上下而求索！

參考文獻：

[1]薛靜.淺談情景模擬教學法在商務溝通教學中的運用[J].教育與職業，2009（10）.

[2]戴子剛.論情景模擬教學[J].中國校外教育，2008（8）.

[3]姚琦.情景模擬教學在《消費者行為學》課程中的運用[J].全國商情，2010（2）.

◎編輯 馮永霞