新媒體廣告效果測量：問題、趨勢與成因

周麗玲 陶如意

【內容摘要】對于新媒體時代的廣告投放來說，廣告效果的監測與評估至關重要。但目前市場上流通的測量數據，大多缺乏權威性和公信力。本文在梳理新媒體廣告效果測量主要問題的基礎上，重點從測量主體、測量技術和行業規范化三個方面，分析了我國新媒體廣告效果測量的變化和發展趨勢，探討了廣告效果測量與不同市場主體之間的利益關聯。

【關鍵詞】新媒體；廣告效果；廣告監測；受眾測量

近年來，廣告資源越來越多地向互聯網、移動互聯網等新媒體集中。相應地，對廣告效果的監測與評估，也由過去的傳統媒體拓展至新媒體。由于媒體特性的不同，新媒體的效果測量方式和技術手段迥異于傳統媒體，呈現出新的發展趨勢。然而，數據造假、體系混亂等問題始終存在，使新媒體廣告效果測量成為一個困擾行業多年的難題。

一、新媒體廣告效果測量的亂象

（一）數據造假與信任危機

應該說，新媒體廣告效果測量比過去具備了更有利的條件。大數據為廣告業帶來了更多可以被追蹤的數據和更多有利于測定廣告效果的技術，廣告效果測量理應朝著更科學、專業的方向發展。然而，近年來頻頻出現的“流量造假”“廣告欺詐”等負面新聞，卻揭示出這個行業的亂象與危機。2016年6月，美國ANA（美國國家廣告協會）發布“透明報告”，這項對美國廣告從業者的調查顯示，美國廣告業內充斥著“無數不透明的商業做法，包括媒介公司拿回扣”①。在國內，也有業界人士表示，“刷數據產業是公開的秘密，誰刷誰沒刷大家心知肚明，只是不揭破而已”，對數據的“暗箱操作”似乎早已成為行業潛規則。②2016年9月，騰訊公布了一批閱讀量造假的公眾號，個別“大V”也位列其中，引起輿論嘩然。諸如此類的事件不勝枚舉，數據造假成為互聯網廣告的痼疾，已然危及行業信任。

在互聯網誕生初期，詐騙者主要瞄準搜索引擎，偽造搜索廣告的點擊；如今，顯示廣告、視頻廣告、社交媒體廣告全都是攻擊目標。③數字廣告領域的作弊方式越來越復雜，作弊技術不斷更新，以躲過反作弊系統的清理。目前在廣告效果監測和廣告行業生態方面，數據造假與信任危機折射出很多問題。

（二）缺乏公認的測量標準與方法體系

長期以來，收視率、收聽率調查為電視、廣播行業提供了節目考評、廣告招商和媒體發展的核心數據。特別是收視率調查，一直有電視行業“通用貨幣”之稱。盡管收視率調查行業也一樣曝出過樣本被污染、收視率造假之類的負面新聞事件，而且在新媒體時代也同樣面臨著測量技術更新方面的難題，但是，收視測量領域仍然不失為一個發展比較成熟、數據相對權威公正的市場。這在很大程度上得益于收視測量具有統一的測量標準，而標準的唯一性和統一性，正是這些數據能成為行業“通用貨幣”的一個重要基礎 。

反觀新媒體測量領域，業界運用較多的廣告效果評估指標有CPM（每千人成本）、CPT（每廣告位時間成本）、CPC（每點擊成本）、CPA（每行動成本）等，這些指標各有側重、各有優缺點。總的來說，可歸為兩種思路，一種是看重用戶行為，一種是看重品牌展示。不同的廣告主和媒體會有不同的思路偏向，各自采取自認為合適的方法和指標。而在程序化購買這一全新的廣告模式下，廣告主需要根據監測數據進行實時的競價購買，這對數據服務平臺的監測技術和數據質量提出了更高的要求。因此，一些技術公司也提出了新的測量方法和指標。但是，這一切都還在初始階段，還遠未在市場上獲得一致認同。

（三）缺乏有公信力的測量主體

程序化購買以其自動化技術代替了傳統的人工操作，減少了廣告投放的中間環節，使廣告交易更加簡便。然而，在這簡便中，也產生了“灰色地帶”。傳統的售賣模式中，廣告公司作為廣告主委托人能起到一定的監督作用。但在程序化購買模式下，單一平臺數據考核方式，有可能會造成開發者簡單地根據規則完成投放目標，甚至虛報結果，從而侵害客戶利益。④所以，客觀、公正的第三方監測尤其重要，因為僅靠媒體自律，很難解決虛報數據的問題。然而，這樣的監測主體卻是缺位的。

市場上公布的各類榜單、數據，大都是由媒體資源擁有方自說自話、自我發布。互聯網時代，出現了融匯多重利益的“交集主體”。⑤這些“交集主體”受到資本驅動，既扮演廣告平臺的角色，又扮演數據監測者的角色。除此之外，廣告業還存在不少短視的“第三方”機構。它們滿足于數據的收集和描述性分析，不注重技術的改進和數據的深度挖掘，在市場上兜售著經不起檢驗的數據。在短期利益的驅動下，它們的專業化程度普遍較低，沒有能力為龐大而復雜的廣告市場提供可信的數據支持。

二、廣告效果測量的新趨勢

（一）測量主體的多元化

從測量主體看，目前的新媒體廣告效果測量存在兩種基本模式：一種是媒體或媒體平臺主導模式，另一種是第三方主導模式。

與傳統媒體時代不同，互聯網時代的新媒體資源和平臺資源由互聯網企業掌握。它們不僅掌握著一手數據，同時具備較強的技術能力和創新能力。而像Facebook（臉書）、騰訊、阿里巴巴等具備媒體平臺性質的公司，還可以為進駐其中的各類應用、公眾號或商家提供流量監測和用戶轉化等方面的數據。因此，在廣告效果監測方面，這些媒體或媒體平臺會使用自己的測量標準和測量數據，排斥第三方監測機構的數據——除非第三方機構提供的數據與它們提供的數據相差不大，或者說兩者的差異在一個“合理”的范圍，否則，第三方監測機構連同廣告主都可能會一起被這些媒體列入黑名單。預計在今后較長的一段時間里，媒體或媒體平臺主導的測量模式都會有其存在的市場。當然，這種模式通常只適用于那些在市場上占據優勢地位的媒體或媒體平臺。

隨著第三方監測機構的發展，采取第三方主導模式進行廣告效果測量的情況也越來越多。這類公司一般特別強調其獨立第三方的身份，比如國內的AdMaster（精碩科技），專注于第三方數字營銷監測和調研。一方面，它不斷強化技術能力和數據分析能力，推出改良后的“可見曝光系數”和“ABI指數”等效果評估指標和模型，另一方面，發起倡議，反對廣告欺詐，試圖建立行業規范，并嘗試進行數據打通和標準化的工作。目前除了AdMaster，國內這種新興的第三方公司還有秒針系統、CIC、Gridsum（國雙科技）、Adsame（傳漾科技）等。除了這些新興公司，在電視監測領域一直處于壟斷地位的尼爾森、Kantar（凱度）等傳統收視率調查公司也開始布局新媒體監測領域。這些公司也屬于第三方監測公司，在國際市場深耕數十年，市場規模堪稱“巨無霸”，技術、資金方面實力雄厚，專業優勢明顯。它們同時涉足媒體調查和市場研究咨詢，在營銷咨詢方面已有將近一個世紀的歷史。因此，這類公司加入新媒體廣告監測行業，對整個行業格局具有重要影響。

（二）測量技術的演化

隨著網絡媒體從Web1.0發展到Web2.0，再到移動端的崛起，伴隨媒體和用戶行為的變化，廣告測量技術一路演進。舊有的廣告效果測量體系難以滿足新的需求，各方監測機構開始一輪輪的技術革新，開發新的監測與分析技術、構建新的指標模型。大體上，這一過程經歷了從“移植”到“全流程”再到“跨屏”的轉變。

在互聯網發展前期，網絡廣告以門戶網站廣告為主導，廣告投放策略、廣告效果測量也沿用傳統媒體時代的做法。將傳統廣告效果評估標準移植到互聯網廣告效果評估中，再做一定的適應性改變，形成了以頻次、到達率和點擊率為核心的監測指標。但這種測量體系并不能全面反映互聯網廣告的效果，監測的廣度和深度都有很大局限。

2008年金融危機過后，互聯網行業迎來新的大發展，網絡廣告投放越來越活躍，投放的種類和形式也日趨多樣化。這時，原有的PV（頁面瀏覽量）、點擊率等評估指標，已經不能適應日益復雜的效果評估需求。因此，廣告監測機構將廣告效果監測提升到全流程的層次：從對廣告位的監測轉變到對用戶行為全流程的監測；從監測點擊率，到監測曝光率再到點擊、曝光、互動的監測相結合，逐漸構建一個多層次的監測體系。比如AdMaster在國內率先采用 “可見曝光”的概念，將廣告位大小、廣告位位置、創意歷史CTR、特別點位加權等綜合因素納入到監測指標體系中；之后，AdMaster又進一步推出“廣告品牌效果指數ABI”評估模型，將消費者對廣告品牌的認知度、品牌喜愛度和購買意愿等軟性指標納入進來，構建了更為全面、嚴謹的指標體系。⑥相較于單一的監測指標，多層次的監測體系能同時監測用戶的瀏覽行為、點擊行為、互動行為；除了頁面監測，還可以通過調查問卷監測用戶對品牌的情感認知。不同的監測指標和方法互相補充，有效提升了廣告監測的合理性和準確度。

隨著大數據技術在營銷領域的發展應用，同時伴隨智能手機、平板電腦等終端設備的興起，跨屏監測成為廣告監測關注的焦點。監測公司如秒針系統開發出了跨屏數據打通技術、跨媒體預算分配優化技術、智能電視開機廣告監播技術等多項技術，并與歌華有線聯合發布國內首個同源跨屏大樣本受眾測量平臺，實現“電視+PC互聯網+移動互聯網”數據的全媒體傳播價值平臺。⑦隨著跨屏技術的更新，針對跨屏監測的測量指標也在不斷修正和完善。尼爾森公布了DAR（數字廣告收視率），試圖使DAR成為與電視廣告領域的GRP（總收視點）一樣的通用算法。秒針系統推出全網節目收視評估產品Programme-monitor（節目監示器），幾乎做到了PC和移動端的電視劇、綜藝節目的監測全覆蓋。⑧

跨屏監測的最新發展是對移動端的監測和打通融合。最近幾年，移動端的發展勢頭非常迅猛，在監測技術、數據的獲取和打通方面，對廣告監測提出了更高要求。顯然，再將大屏監測或中屏監測的標準套用在移動端廣告的效果評估上已經不合時宜，廣告主需要的是更精準的移動端廣告數據。事實上，近年廣告監測行業的關注重心已經轉移到移動端。一些行業領導者正進行移動廣告監測技術和評估指標的探索。AdMaster在移動人群和移動歸因方面的研究已經走在行業前列，同時，AdMaster還支持MMAChina（中國無線營銷聯盟）完成了和國內全部視頻媒體的SDK/API 合規對接。⑨而秒針系統則發布了第三方移動互聯網廣告監測SDK（開發者工具包），為屬于移動廣告的GRP體系的建立和跨媒體評估體系的打通，奠定了重要的數據基礎。⑩

盡管業界在移動端監測方面已經獲得了一定進展，但總體來說還處在初期的探索階段。監測機構要想在移動端廣告監測方面取得突破，就必須克服移動端數據封閉、碎片化、穩定性差等障礙。

（三）行業規范化方面的努力

針對廣告效果監測數據的造假、欺詐現象，一方面，相關參與者開始正視這一問題，為規范行業規則做出自己的努力。在規則制定者中，不乏廣告技術公司的身影。AdMaster和品友互動作為國內領先的第三方技術公司率先發表了《廣告反欺詐白皮書》《數字廣告反作弊最佳實踐白皮書》，試圖建立可作為行業標準的效果評估指標體系。同時，一些廣告監測機構開始強化自己的反作弊技術。比如尼爾森公布的DAR就具有虛假流量監測功能，能為監測結果的精準穩定提供重要依據。秒針系統開發的Adserving第三方程序化廣告投放平臺，有全面反作弊排查規則。Adsame開發的Eagle廣告監測協作平臺，不僅實現了廣告投放瞬間單一環節的數量統計，而且具有防作弊功能。

另一方面，監管部門和行業協會也在發揮作用。2016年8月，CMRC（中國媒體評估委員會）成立，這是我國第一個聯合行業共識而創建的媒體評估和認證機構。CMRC將引進由IAB（美國互動廣告協會）發布的行業標準，以及由MRC（美國媒體分級委員會）制定的對媒體及第三方監測機構進行認證的廣告生態體系。從美國的經驗來看，為推動廣告效果監測走上規范、公正之路，多方面的市場主體及利益相關者的聯合非常有必要。而目前我國這樣的聯合還很少，亟待廣告主等多維主體的意識覺醒和有效行動。

三、廣告效果測量：技術問題抑或利益問題

雖然廣告監測行業承受的部分壓力是內生性的，即技術層面存在難以逾越的障礙，但從現實情況來看，廣告效果測量并不單純是一個技術問題，而更多的是一個利益問題。因為關涉各方利益，所以在監測數據的背后一直存在著多方的博弈。傳統廣告的主體有三個：廣告主、廣告代理公司和媒體，廣告效果測量主要由第三方監測機構完成。然而，新媒體特別是程序化購買模式的出現改變了這一格局。與傳統廣告公司不同，這些依靠大數據成長起來的程序化購買公司一般都有某方面的資源特色，同時具備明顯的技術優勢，廣告監測往往會天然地成為這些公司的業務領域之一。憑借其媒體優勢和平臺優勢，媒體也試圖在廣告監測市場占據一席之地。于是，由廣告主、廣告代理公司、廣告技術公司、媒體平臺、第三方監測機構組成的更為復雜的利益網開始形成。

從技術公司來說，DSP（需求方平臺）、SSP（供應方平臺）、Ad Exchange（廣告交易平臺）這類程序化購買平臺有很多，但是各自為營，再加上廣告監測本身就缺乏統一標準，從而導致廣告售賣方式存在較大的隨意性。作為廣告售賣方式的制定者，它們往往會選擇最有利于增加利潤的標準。在這些技術公司中，DMP（數據管理平臺）似乎擁有更加獨立的身份。但實際上，它通常沒有媒體資源，只負責與媒體資源對接，將重新標簽化的數據交給媒體去輸出。從這一點看，DMP很容易與媒體的利益綁定在一起。所以，即便由居于第三方的DMP做監測，仍然需要有效的監管機制對之進行規范和制約。

而媒體也有強烈動機參與廣告監測，因為媒體利益和廣告投放效果直接掛鉤。媒體收入大部分來自廣告，而廣告主是通過廣告效果來決定投放預算，因此廣告監測數據對媒體來說有巨大的商業價值。現在不少媒體以商業保護的名義封閉內部數據，排斥第三方機構參與監測，目的就是制造有利于自己的數據，從廣告主那里獲取更多回報。這種封閉式的生態系統導致了更低的透明度、更多的暗箱操作、隨意的控制定價，以及無法滿足數字營銷領域的復雜需求等系列問題。

由于掌握優質資源的媒體選擇不公開數據，從而形成一個個“數據孤島”，第三方監測機構的境況尤為尷尬，畢竟數據的獲取是數據分析和評估的基礎。第三方監測機構無法直接拿到最優質媒體資源的一手數據，因此，為了增加博弈的砝碼，他們不得不選擇和其他技術公司及媒體平臺合作。這樣一來，就涉及更多利益主體，監測數據也可能淪為各方攫取利益的工具。

由于上述種種問題，廣告主對監測機構缺乏信任。現有數據無法讓他們確信新媒體廣告投放的真實效果，因此仍然以簡單的“用戶量”“閱讀量”作為廣告投放效果的衡量標準，對內考核指標也仍是傳統的KPI（關鍵業績指標）。于是，新媒體平臺為了獲得豐厚的廣告收入頻頻造假，而在廣告主方面，理應對此起到監督作用的企業內部有關部門，卻會為了完成業績而默許這種造假行為。廣告主作為極有潛力推動廣告監測規范化的一股力量，卻在深受數據造假和商業欺詐侵害的同時，無意中加劇了這些行業亂象。

在參與主體眾多的程序化購買模式下，廣告效果數據幾乎成為廣告投放和出價的唯一參考。鑒于程序化購買在全球業務量的迅速增長，我們可以毫不夸張地說，廣告效果數據正在成為廣告和媒體行業最值錢的數據。利害關涉如此之深，如果僅有道德約束，任憑廣告監測主體自我作為，不可能真正解決廣告效果監測的困境。廣告投放鏈條上的各個環節都有自己的利益訴求，各方利益糾結在一起，使廣告監測問題變得更加復雜。如果這些問題得不到解決，真實可信的廣告監測數據就無從談起，利益謀取者又有機可乘，從而可能會形成一種惡性循環。說到底，要擺脫新媒體廣告監測的困境，首先應當解決的是“利益問題”，也就是廣告效果監測的模式、市場機制和監管體制問題。

注釋：

①徐婧艾：《剛結束的全球最大廣告大會上，大家也在討論“信任”》，好奇心日報網站，http：//www.qdaily.com/articles/32874.html，2016年10月1日。

②《〈廣告反欺詐白皮書〉：中國數字營銷生態環境正遭受虛假流量的侵蝕》，中華網，http：//tech.china.com/data/11022462/20160905/23474902_all.html，2016年9月5日。

③《谷歌收購網絡安全公司Spider.io打擊廣告詐騙》，網易，http：//tech.163.com/14/0221/22/9LL3JRR7000915BF.html，2014年2月21日。

④雷蕾：《百靈歐拓關鍵詞：廣覆蓋、深數據》，《國際品牌觀察》2015年第8期。

⑤劉燕南：《新舊媒體受眾測量特征之比較》，《新聞戰線》2010年第9期。

⑥許璐：《AdMaster：統一丈量多元數字廣告價值》，《廣告大觀》2014年第5期。

⑦《秒針與歌華有線發布首個同源跨屏大樣本受眾測量平臺》，新浪，http：//news.sina.com.cn/o/2014-03-11/040929674915.shtml，2014年3月11日。

⑧《秒針系統正式推出國內首個全網節目收視指數》，人民網，http：//ent.people.com.cn/n1/2016/0705/c1012-28526626.html，2016年7月5日。

⑨《AdMaster攜手InMobi推動全球移動廣告發展》，《聲屏世界·廣告人》2015年第6期。

⑩楊猛：《秒針發力第三方監測，移動互聯網廣告有望爆發》，《廣告大觀（綜合版）》2012年第11期。

秦先普：《程序化營銷，如何改變中國廣告的生態》，《中國廣告》2016年第7期。

《微信閱讀量打假，戳穿的其實是披著新媒體外衣的傳統媒體泡沫》，今日頭條，https：//www.toutiao.com/i6335714324111163905/？tt_from=android_share&iid=5676277317&app=news_article&utm_medium=toutiao_android&utm_campaign=client_share，2016年9月29日。