翻轉課堂模式下的案例教學法在“客戶關系管理”課程中的應用

顧黎萍

摘 要 客戶關系管理課程是市場營銷、電子商務等專業的主干課程，具有理論和實踐并重的特點。將翻轉課堂教學模式與案例教學法組合應用于該課程，不僅能提高教學效果，而且促進了學生的學習主動性。通過教學過程的有效實施，提高了學生的學習能力，增加了學生掌握知識的牢固度，最終高質量地實現了教學目標。

關鍵詞 客戶關系管理 翻轉課堂 案例教學法 有效應用

“教學有法，教無定法”，這是一個經典的、蘊含著對教學方法的辯證概括，也揭示了教學過程中方法的重要性。在教學過程中，當教學課程的定位和內容要求明確后，就要用科學的方法進行有效的貫徹實施以實現教學目的。教學方法的有效與否與教學目標和內容相關，也和教學的主客體屬性緊密相連。因此，選擇的方法要和教學過程相適應，否則會嚴重降低教學效果，因為方法有其獨立作用的一面，可以不依附于教學內容而存在。同時，需要考慮選擇的教學方法對教學內容和過程是否具有很好的指導價值，這樣就有可能在教學過程中創新對知識的理解和應用，對教學對象的影響也是深遠的。另一方面，方法如同工具，人類社會的進步和文明提高幾乎都是開始于新工具的出現和使用。科學的教學方法是溝通教學理論和教學實踐的橋梁。當前，對教學方法的研究融合古今中西，教學方法和方式呈現多樣化，如經典的講授法和案例教學法等、現代的研究性教學和翻轉課堂教學模式、實效性很強的項目教學法、小班化靈活教學相適應的小組討論和情景模擬等。以課程內容為載體的課程思想在教與學間的傳輸效果如何，很大程度上與教學方法的恰當選擇和應用聯系在一起。教學方法的有效組合應用也可適度克服傳統課堂中的種種弊端。

1 客戶關系管理課程屬性

客戶關系管理（CRM）作為一門管理學的重要分支學科，具有重要的理論價值和實踐指導意義，它融合了市場營銷學、經濟學、管理學和現代信息技術等，構成了其綜合的、獨特的內容體系，表現為以“客戶為中心”的管理理念，輔以現代信息技術手段，通過對業務流程的重新組合和設計，最終形成一個自動化的解決方案，以提高客戶的忠誠度，最終實現業務操作效益的提高和利潤的增長。作為市場營銷、電子商務和相關管理專業的主干課程之一，課程體系由理論、實踐和操作構成，兼具理論和實踐課的特征，教學過程中兩者需要彼此兼顧，需要從管理理念、客戶互動和技術支持等方面展開客戶關系管理的教學，理論貫通實訓，實訓反哺理論的理解和應用。以往，傳統的講授教學模式主導著這門課程的教學過程，原因是教學過程符合教學雙方的傳授和認知習慣以及心理接受過程。隨著教學改革的不斷推進，講授法已逐漸不再是該課程教學的唯一選擇，情景教學法、基于項目的教學法和案例教學法不斷穿插在教學過程中，收到了一定的教學效果。在教學過程中，基于專業的應用型定位，將翻轉課堂和案例教學組合應用于客戶關系管理的教學實踐中，獲得了非常獨特的效果，它契合了客戶關系管理的內容和教學目標，是形式和內容的珠聯璧合。

2 翻轉課堂、案例教學與“客戶關系管理”課程

現代信息技術的發展和應用促進了教學方法的發展，翻轉課堂教學模式就是信息技術發展應用下教學新模式的創建，最早起始于2007年美國一所受地域限制的“林地公園”高中的化學教學。翻轉課堂的實施突破了時間和空間的限制，一定程度上還提高了教學效果。其主要教學理念是傳統教學過程的顛倒，學生自主學習在先，課堂上主要是師生的交流和提問等，充分利用了學習的認知理論，鞏固、應用和理解了學習內容和培養了能力素養，同時對教的過程提出了專業知識、教學能力素養和教學方法綜合應用的要求。信息技術也推動了案例教學法在教學過程中更加有效的實施。案例教學法由美國哈佛大學法學院的朗戴爾教授創建于哈佛大學的法學課，是指在課程相關的教學活動中，根據學科理論體系，緊扣具體教學目的，通過分析典型或實際模擬案例，使學生既能學到相關理論知識，又能夠將理論應用于實踐的一種教學方法。其主要理念是蘊含理論及其應用的情景案例，但不同于一般的事實過程，它需要經過教學加工后符合教學要求的案例素材，包含教學的案例、程序和檢驗等構成部分。通俗來說，案例教學法就是將相關的現實或模擬案例有目的地引入到課堂教學中，在教學設計思路指導下，學生進入相關情景，通過教師與學生、學生與學生之間的討論與分析而達到對知識的深入理解、應用和體會。案例教學法在精選的案例基礎上可以貫徹教師主導、學生主體的教學理念，構建理論和應用的橋梁，提升學生的自主參與意識，對獨立思考應用能力的培養和學習興趣的激發具有極大的作用。

“客戶關系管理”從某種程度上可以分為客戶、客戶關系和對客戶關系的管理三個部分，也即企業通過對客戶信息進行分析，然后與不同的客戶建立不同的客戶關系，最終對不同關系的客戶付出不同的時間、精力、金錢等進行管理，以期提高客戶滿意度，最終獲得客戶忠誠。而忠誠客戶又能給企業帶來源源不斷的價值，如利潤的增加、形象的提升等等。那么，在課程教學過程中就需要學生掌握基本的理論知識和一定的交互技能，同時，由于現實中受到市場環境、客戶特性、企業實際等因素的影響，企業與客戶的交互過程是極其復雜的，這就決定了該課程理論必須與實踐并重，相互依托，缺一不可。實際教學中卻經常會出現重理論輕實踐的情況，導致學生對這門課的理解認識不夠，學習積極性下降，教學效果很不理想，嚴重影響專業的培養目標實現。很顯然，教學方法有待改進。翻轉課堂的教學模式正好適應了這門課的教學實際，讓學生先行自學，但課堂不能采用講授法簡單重復相關理論內容，否則逃課、玩手機的現象就普遍起來。案例教學法就可以較為徹底地改變這種教學狀況。選擇符合時代發展和學生可接受的相關案例進行互動、啟發的教學，就可極大激發學生的學習興趣，既能提高學生對于理論知識的理解與應用水平，又能培養學生的專業綜合思維能力，有助于專業素養的形成。輔之考核方式的跟進，教學質量應該可以得到大幅提升。

3 翻轉課堂理念下的案例教學法在客戶關系管理課程中的實踐

翻轉課堂下的案例教學總體上是顛倒客戶關系管理的傳統教學模式，教材的概念、理論和原理前移到學生深入預習階段，即課前的自學，課堂上配以案例進行討論并解答問題，以完成課程教學過程。當然，必須在課前甚至開課時，就要向學生交代每次課要做的事，同時要針對學生的客觀實際情況及時做出靈活調整，否則課程的進展受挫，其教學效果還不如傳統教學模式。

該課程的實施過程一般包括三個環節：課前準備、課堂教學和課后輔導。課前準備有教師和學生的分別準備。學生準備，即在教師的指導下學習有關章節的基礎知識和相關材料，必要時需要學生寫出知識的思維框架圖；教師準備，要求教師備學生，即全面了解學生的基礎水平和學習狀況，并結合教學內容和培養目標，精選案例以及分析可能創立的教學情境并設立相關問題，同時輔以考核管理。課堂教學一般按照事先設計的教學過程進行，開課前教師花幾分鐘概括系統化的章節知識以及時喚醒學生的前期準備記憶，同時也能大體了解學生的課前準備情況，接著就是采用教學多媒體手段在教師的“導演”下進入案例的情景，一般會先完整介紹案例過程，再次介紹時輔以問題以引起學生知識的回顧、討論和應用等，最后由教師綜合案例和章節知識進行總結，并適當點評學生的表現。課后輔導主要是針對學生的問題進行一對一的講解和指導。

通過近十年對市場營銷和電子商務本科班客戶關系管理課程教學的總結，在最近幾年內逐漸采用這種教學方式，明顯看出教學效果得到了提高，這不僅體現在學生的總成績上，更表現在學生的表達交流能力和分析問題的全面深刻性以及專業素養的水準上。分析其原因有以下幾個方面：一是翻轉課堂和案例法的結合有助于學生鞏固知識的學習和應用，從而內化學生的知識體系，符合客戶關系管理的課程內容特點和學習認知的客觀過程；二是可以在案例討論中啟發思維，從而可能完成創新學習過程，使學生對知識的理解有質的飛躍，建構個性的知識體系；三是有助于教師與學生間的有效專業交流，尤其是教師和學生之間的交流時間增加，讓教師能了解到學生的知識結構和能力結構，有益于拓展學生的知識面，提高綜合素質。這種教學方式的關鍵是把教學任務交給了學生，通過案例調動了學生參與學習的主動性和積極性。

4 總結

通過把翻轉課堂的教學理念實踐于“客戶關系管理”課程，帶來了教學過程的脫胎換骨，改變了以往教學效率低下的局面，極大地提高了學生學習的參與度，使學生認識到課堂教學是自己的、學習是自己的，喚醒了學生的學習自主性。課前準備過程中，學生可以自主選擇時間和學習資料，課中可以自主發表自己對案例問題的看法，并在討論中激發思維靈感，利用知識更好地解決問題，促進了創新應用能力的提高。翻轉課堂教學模式與案例教學法的有效組合，能大幅提升客戶關系管理課程教學成效。但是，這種教學方式對學生、對教師的要求都較高，學生和教師事前的充分準備非常必要。

參考文獻

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