“清新福建”旅游目的地品牌建設探討

蔡嬋媛

(福建農林大學管理學院，福建 福州 350002)

2015年7月27日，福建省委省政府下發《關于進一步加快產業轉型升級的若干意見》，指出要推進服務業轉型升級，重點發展旅游業、健康養老業等生活性服務業，突出“清新福建”旅游品牌，開展省內旅游資源整合，大力引進省外和國際知名旅游品牌，培育若干家年營業額超10億元的旅游產業集團和產業聯盟。隨著旅游業的發展，“清新福建”旅游目的地品牌的建設產生了傲人成果的同時也出現了許多亟待解決的問題。為了使“清新福建”旅游目的地品牌能夠健康發展，對其建設的研究刻不容緩。

1 “清新福建”旅游目的地品牌的建設現狀

1.1 建設“清新福建”旅游目的地品牌的重要性

包括旅游在內的服務商品，人們只能在使用它的過程中才能體會到它的品質，對其選擇更大地受到品牌的影響。因此，對于服務類的產品，品牌建設顯得更為重要[1]。旅游者對旅游品牌的滿意度是一種積極的感知或感覺，是建立在旅游者期望和實際體驗相比較的正效應基礎上的，它體現在旅游者對旅游目的地的選擇、旅游產品和服務的消費金額、是否重游、是否推薦給親朋好友等方面，在旅游目的地營銷中具有重要作用[2]。旅游目的地品牌是旅游目的地的旅游產品形象，代表該地旅游產品特性、品質，以及信譽、文化等。游客通過旅游體驗、消費并認可某種旅游產品來形成對某種旅游品牌的忠誠[3]。旅游目的地品牌能在旅游者來到旅游目的地之前在其心中形成對該地的整體印象，使旅游者產生對旅游目的地的期望；在結束旅游目的地的旅程后，加深旅游者對旅游目的地的認知，形成品牌忠誠，帶給旅游者獨特的旅游體驗。因此，基于福建省優越的地理環境、豐富的自然資源、便利的交通網絡和龐大的市場腹地，福建省打出了“清新福建”的旅游品牌。“清新福建”包含“清新自然”與“清新人文”兩大個概念，是代表福建鮮明的旅游形象的生態文化旅游品牌，品牌內涵包括：生態清新(空氣清新、水土清新、植被清新等)、人文清新(民風淳樸、思想創新、干凈整潔、消費安全放心、管理有序清新、處處體現文明、人人講究誠信等)、景觀清美新奇、娛樂健康新鮮、住宿貼近自然、餐飲綠色放心、交通清爽低碳、購物清心生態等[4]。

1.2 “清新福建”旅游目的地品牌的建設成效

“清新福建”旅游目的地品牌緊扣“清新”二字，在如今工業污染嚴重、霧霾污染普遍的形勢下，福建省依托全省具有突出優勢的森林覆蓋率和空氣清新指數，顯現出與其他旅游目的地明顯的差異化優勢。通過抓住在“不清新”的生活環境中渴望“清新”的目標市場，充分利用自身的市場優勢，全面貫徹國家旅游局“515戰略”和福建省政府《關于進一步深化旅游業改革發展的實施意見》，推出“清新福建”的旅游目的地品牌，建設了武夷山市的“迷人的武夷仙境”、廈門市的“浪漫的鼓浪琴島”、莆田市的“神圣的媽祖朝覲”、泉州市的“動人的惠女風情”、三明市的“奇特的水上丹霞”、閩西南的“神奇的福建土樓”、龍巖市的“光輝的古田會址”、漳州市的“壯美的濱海火山”、寧德市的“神秘的白水洋奇觀”、福州市的“古老的曇石山文化”等十大旅游子品牌[5]，并結合線上線下的營銷手段，進行整合營銷。

在宣傳“清新福建”旅游目的地品牌的同時，福建省實施旅游休閑重大工程，加強旅游基礎設施和公共服務設施建設、加快旅游產品開發、積極推動鄉村旅游和旅游扶貧、穩步推進重點旅游區發展、扎實推進全域旅游、大力推動旅游創業創新等六大主要任務，注重旅游基礎設施的修建與維護，在各大旅游景區全面推進廁所革命；深化導游體制改革，推動導游管理從行政化、封閉式向法制化、市場化轉變，保障導游合法權益，改善導游執業環境，建設一支高素質的導游隊伍，使導游人員能夠更好地為來閩游客提供具有“清新福建”品牌特色的服務；合福高鐵的開通，提高了福建省的可進入性，與婺源、黃山等一系列全國知名旅游目的地連接，擴大了客源地范圍。

2015年，全省旅游經濟運行總體平穩，累計接待游客26720.05萬人次，同比增長14.0%；實現旅游總收入3141.51億元，同比增長16.0%，其中接待國內游客26128.59億人次，同比增長14.2%，實現國內旅游收入2798.16億元，同比增長16.3%；接待入境游客591.45萬人次，同比增長8.5%，實現旅游外匯收入55.61億美元，同比增長13.2%[6]。

2 “清新福建”旅游目的地品牌建設的調查與分析

2.1 調查問卷設計

筆者于2017年1月在問卷星線上平臺進行了“清新福建”旅游品牌認知情況的調查。問卷調查的主要目的：(1)了解赴福建旅游的游客的客源地狀況和年齡分布；(2)了解游客對“清新福建”旅游目的地品牌的了解程度；(3)了解游客對“清新福建”旅游形象的實際感知。問卷的構成主要包括：(1)受訪者的基本情況；(2)受訪者對“清新福建”旅游目的地品牌的認識情況；(3)受訪者對“清新福建”旅游形象的實際感知情況。問卷設計的原理主要是基于(1)概率與統計原理；(2)隨機抽樣原理。

2.2 問卷調查的實施與整理

問卷通過問卷星線上渠道發放，調研對象主要是中青年人群。本次調查共發出300份問卷，回收調查問卷259份，有效問卷259份。在問卷發放過程中還對“清新福建”旅游目的地品牌主要旅游產品的類型、涉及內容進行梳理、整理工作。

2.3 調查分析

2.3.1 游客基本情況 在調查的259位游客中，來自福建省內的占36.68%，來自其他省市的占60.23%，來自國外的占3.09%，說明福建省的客源地市場逐漸擴大。在年齡分布上，以18～24歲的最多(50.97%)，其次為25～44歲(25.1%)，說明中青年旅游者更偏向前往福建旅游。統計發現，42.47%的游客表示聽說過但不了解“清新福建”的旅游目的地品牌，17.37%的游客表示沒聽說過“清新福建”的旅游目的地品牌，僅7.72%的游客非常了解“清新福建”的旅游目的地品牌，說明在“清新福建”旅游目的地品牌的宣傳工作還不是很到位，覆蓋面仍舊比較小，未能在游客心中形成“清新福建”的品牌形象，難以達到一定的品牌影響力。調查中，學歷方面以專、本科旅游者居多，其次是高中學歷的旅游者，說明來福建的旅游者以中等學歷為主。在獲取信息途徑上，游客對“清新福建”旅游形象的認識主要是以網絡、親友及同事的口傳、報紙雜志等3種方式獲取信息為主。

2.3.2 游客對福建旅游形象的實際感知 從旅游者對“清新福建”品牌建設情況感知調查結果(圖1)可以看出，游客對旅游品牌Logo設計“獨特美觀，容易理解”的認同度最低(4.02)，說明Logo的設計存在缺陷，無法讓旅游者產生對福建旅游形象的鮮明認知。從旅游者對“清新福建”品牌建設情況感知調查結果(圖2)看，游客對福建除了自然風景以外的其他旅游吸引物和其他旅游產品感受比較不清晰，說明福建省在文化吸引物、社會風情、個性化旅游產品開發等方面缺乏重視或宣傳力度不夠，造成游客滿意度較低。

圖1 “清新福建”品牌建設情況感知柱狀圖

圖2 “清新福建”品牌建設情況感知雷達圖

3 “清新福建”旅游目的地品牌建設存在的問題

3.1 注重資源展示，缺少整體宣傳

在旅游品牌的定位上，“清新福建”著重營造的就是福建省旅游資源上與其他旅游目的地“清新”的差異化，雖然成功地吸引了對旅游生態環境敏感的客戶群體，但吸引的目標客戶群體有限，容易導致大部分游客認為福建省只有“清新”這一個吸引點，形成福建省旅游產品單一的認識誤區。從旅游者對“清新福建”品牌建設情況感知情況(圖2)看，游客對“清新福建”品牌名稱能鮮明地體現福建特色認同度最高(4.37)，說明“清新福建”旅游品牌名稱能夠較好地突出福建的特色，緊緊圍繞福建有突出優勢的自然風景，和游客感知一致。福建省應該繼續堅持福建“清新”的品牌定位，在游客心中留下深刻的品牌形象，增強游客對“清新福建”旅游品牌的認同感。游客對“文娛活動多”平均滿意度較低(3.9)，說明福建省在文娛類“清新福建”旅游產品開發和宣傳上存在欠缺，旅游產品缺少多樣性和豐富性。

3.2 品牌線路產品缺乏整合，品牌旅游商品有待開發

在線路設計及旅游產品開發上，缺乏線路整合，旅游產品較為單一，不能滿足游客需求的多樣性。如在福州地區，福州是溫泉古都，在溫泉旅游、康體旅游上取得了優異的成績，但福州缺乏旅游線路的整合，有許多諸如三坊七巷、中法馬江海戰烈士墓等具有很高的歷史文化價值的景區分布零散，初次來福州的旅游者有可能因為其線路產品缺乏整合而放棄進入景區進行旅游活動。

3.3 旅游目的地旅游秩序混亂

旅游目的地的旅游秩序是游客能夠切實接觸到并產生心理反應的一大旅游目的地建設要素，旅游秩序的好壞會在游客心中留下對該地旅游業截然不同的兩種主觀認知[7]。個別旅游目的地的監管力度不夠，相關法律法規存在漏洞，造成當地旅游秩序混亂，旅游亂象屢禁不止。2016年10月1日，百姓觀察網報道：武夷山景區被國家旅游局嚴重警告后，野導游仍帶路逃票。武夷山景區“野導游”橫行、艄公辱罵游客、竹筏工違規講解等事件[8]，使“清新福建”旅游目的地品牌在游客心中形成負面形象。

3.4 旅游目的地居民的品牌意識薄弱

“清新福建”旅游形象調查問卷調查結果顯示，50.53%來自福建的游客不知道“清新福建”旅游目的地品牌。目的地居民對該地旅游品牌有一定的了解，但品牌意識有待增強，品牌建設的參與度較低。目的地居民是旅游地龐大的原生群體，其對當地旅游品牌的認識程度和參與程度，是該地旅游品牌是否能做大做強的基礎。

3.5 品牌缺乏專業、有效的管理

城市旅游品牌作為一種公共產品，其“公地悲劇”的發生是一種經濟規律，預防“公地悲劇”的最好辦法就是進行有效的品牌維護與管理[9]。“清新福建”旅游目的地品牌對福建省的旅游經營者來說，不具有排他性和競爭性，就好比一塊“公地”，它不歸誰獨有，誰都可以從中受益，而且受益者不需要進行品牌推廣就能靠品牌獲得豐厚的財富。近年來，少部分景區的旅游服務設施不能跟上該地旅游業發展的步伐，如福建永定土樓的土樓村民安置等涉及多方利益，難以迅速解決的“頑疾”依舊存在，旅游廁所問題一直被詬病，游覽秩序缺乏人力管理、旅游交通混亂，“公地悲劇”也因此發生[10]。

4 “清新福建”旅游目的地品牌建設的建議

4.1 品牌建設要呈現資源特色綜合體

雖然“清新福建”旅游目的地品牌定位是以“清新”為主，但是在進行品牌宣傳時應深入挖掘福建省獨特的人文旅游資源，兼顧各類旅游資源的發展，圈繞市場要求樹立品牌定位的新理念，使福建省旅游資源特色綜合體共同形成“清新福建”的品牌內核，吸引更廣闊的客戶群體。

4.2 整合零散的線路產品，開發個性鮮明的線路

針對線路產品零散的現狀，政府應注重整合旅游資源，基于福建“清新”的自然景觀和“清新”的人文景觀，通過在游客集散中心增發旅游交通專線(如旅游大巴等)、建設城市公共自行車項目等有效措施，增強游客通達零散景點的便利性；通過在酒店、旅游集散中心、重點旅游景區等游客較為集中的地區定點分發具有吸引力的宣傳圖冊，增強各大景點的整合宣傳，提高零散景點的知名度；通過進行對旅游市場調研，抓住旅游者的需求點，針對不同客源市場游客的需求和偏好特點制定相應的旅游線路、提供有競爭力的旅游產品，開發個性鮮明的旅游線路，提高旅游者的參與性，使“清新福建”傳統的觀光型旅游產品向參與互動性強的個性化旅游產品轉型。

4.3 完善相關政策法規，加強政策引導

政府加大執法力度，優化旅游品牌的發展環境，維護旅游目的地品牌形象，維持好旅游市場秩序[11]。針對旅游法律法規存在的漏洞和旅游目的地開展旅游活動“無法可依”的尷尬，政府應在進行調研的基礎上出臺相應的政策法規，給予旅游經營者政策引導；加大執法力度，完善旅游投訴體系，維護好旅游市場秩序，給來閩游客有力的法律保障和通暢的信息溝通渠道，在游客心中樹立良好的品牌形象。

4.4 提高品牌建設的公眾參與度，增強旅游目的地居民的品牌意識

通過地方電視臺、學校教育、廣告牌宣傳、線上平臺等，在旅游目的地居民心中形成“清新福建”旅游目的地的品牌意識，擴大品牌的輻射范圍，提高旅游目的地居民的主人翁意識，在與游客接觸時，主動為游客提供更高質量的旅游體驗。

4.5 建立高素質的旅游專業人才隊伍，進行有效的品牌維護與管理

福建省應抓住游客獲取關于“清新福建”旅游信息的渠道特點，利用和維護“清新福建”的網絡平臺，促進社會化營銷和用戶自生內容進行口碑營銷和關系營銷。依托高等教育學校的資源，結合旅游從業人員的組織培訓和網絡教學等形式，提高福建省旅游從業者的綜合素質，共同保護“清新”的旅游資源，維護“清新”的旅游環境，自覺維護旅游市場的秩序，達到社會效益、經濟效益、環境效益的最大化；吸收旅游管理專業的人才參與“清新福建”旅游目的地品牌的維護與管理，利用他們系統、專業、先進的理論知識和實踐能力，給品牌建設注入新鮮血液；政府應重視人才在“清新福建”旅游目的地品牌建設中的重要性，給予人才隊伍建設應有的經濟、精神、政策支持，確保人才隊伍建設有序、平穩地進行。

參考文獻：

[1]程娟. 大都市新城區旅游品牌形象認知研究[D]. 廣州：廣東財經大學，2014.

[2]張志勇. “好客山東”旅游者滿意度存在的問題及對策[J]. 商業經濟研究，2015(29)：140-142.

[3]張廣海，劉佳. 山東省旅游品牌的開發與對策[J]. 中國海洋大學學報：社會科學版，2009(4)：64-68.

[4]福建省人民政府. “清新福建”概念如何界定[EB/OL]. (2017-03-14). http://www.fujian.gov.cn/hdjlzsk/lyj/lyxcyx/qxfj/201703/t20170314_1507392.htm.

[5]巫奕龍. 福建將推出武夷仙境、鼓浪琴島等十大旅游品牌[EB/OL]. (2006-11-13). http://www.china.com.cn/travel/txt/2006-11/13/content_7352335.htm.

[6]2015年全省旅游經濟運行分析[EB/OL]. (2016-03-18). http://wcm.putian.gov.cn/pub/ptlyj/xxgk/tjxx/201608/t20160825_484199.htm.

[7]李西香. 旅游目的地品牌建設研究——以“好客山東”旅游品牌為例[J]. 經濟研究導刊，2009(17)：173-174.

[8]央視網. 國家旅游局嚴重警告武夷山景區:野導游高速拉客[EB/OL]. (2016-08-07). http://news.cctv.com/2016/08/07/ARTIk0OhBjs3P0WVsDEeGdWi160807.shtml.

[9]武麗慧. 城市旅游品牌建設評價研究[D]. 大連：大連理工大學，2009.

[10]齊中熙. 福建三地5A景區積極整治旅游亂象[EB/OL]. (2016-10-14). http://www.xinhuanet.com/local/2016-10/14/c_1119715180.htm.

[11]任寧寧. “多彩貴州”品牌建設存在問題及發展建議[J]. 貴州商業高等專科學校學報，2011(2)：53-57.