基于修正IPA分析的鄉村旅游產品游客滿意度提升策略
——以福建省長泰縣為例

白 靈，陳秋華，屈 峰

(福建農林大學管理學院/旅游學院，福建 福州 350002)

近年來，鄉村旅游以其優美的田園風光、獨特的民俗文化風情、安寧的自然環境吸引著大批游客。據統計，全國休閑農業與鄉村旅游發展迅速，2016年接待游客人次接近21億，營業收入達到5700億元，占國內旅游收入的14.42%[1]，鄉村旅游成為中國旅游業的重要組成部分。福建省地處東南沿海，山清水秀，氣候適宜，森林覆蓋率居全國首位。近年來，福建充分發揮清新的自然和人文優勢，持續推進“百鎮千村”建設工程，實施旅游精準扶貧，促進鄉村旅游蓬勃發展。截至2017年底，在全國休閑農業與鄉村旅游示范縣名單中，福建省有12個；在國家農業部推介的150個2017中國美麗休閑鄉村，福建有7個村入選，鄉村旅游發展日益增強。

鄉村旅游產品是鄉村旅游的重要表現形式，其品質影響到鄉村旅游的整體發展。而游客對產品的滿意度直接反映出產品的質量狀況。有效提升鄉村旅游產品游客滿意度，是促進鄉村旅游又好又快發展的關鍵所在。本研究以福建省長泰縣為例，對提升鄉村旅游產品游客滿意度進行了思考，旨在為長泰縣鄉村旅游的發展提供參考。

1 文獻回顧

鄉村旅游起源于20世紀30年代的歐洲。我國鄉村旅游研究起步較晚，但已受到學者的持續關注[2]。

對于鄉村旅游產品的概念和定義，目前學術界還沒有統一標準。王冰等[3]認為鄉村旅游產品是新型的旅游產品，是在鄉村地區使游客能夠感知鄉村田園風光和人文景觀，并使精神得以升華的一切旅游活動；蔡碧凡等[4]將鄉村旅游產品定義為在鄉村旅游目的地開展旅游活動中提供的產品和服務；孫曉等[5]基于旅游經營者的角度，認為是能為旅游者在旅游中提供的一切鄉村旅游資源、設施和綜合服務；樊信友[6]認為是所有服務總和的復合型旅游產品；李海鳳[7]指出鄉村旅游產品是游客游覽和消費的所有的商品及服務；北京唐人旅游規劃機構[8]認為鄉村旅游地的所有設施和服務，都為鄉村旅游產品的范疇；伍海琳[9]從體驗的角度出發，認為滿足游客的所有商品及其服務都可稱之為鄉村旅游產品；張小平等[10]認為具備鄉村特性且為游客帶來鄉村生活體驗的所有旅游產品，皆可稱為鄉村旅游產品；曾建明等[11]認為鄉村旅游產品是鄉村旅游過程中消費群體支付和購買的所有物質產品和無形服務；束良勇[12]提出鄉村旅游產品還包含了周邊優美的田園風光、良好的生態環境、原生的鄉土建筑、淳樸的鄉土文化等。雖然眾學者研究的視角不同，但大多數學者認為鄉村旅游產品不僅包括物質，還包括了所需要的服務。基于以上觀點，本研究將鄉村旅游產品定義為滿足游客在鄉村進行旅游活動時的一切要素組合。

對于鄉村旅游產品的提升，學者們大多從產品屬性或宏觀層面進行研究，而游客滿意度作為衡量檢驗鄉村旅游產品質量的最直觀指標，卻極少有學者研究。楊瑞等[13]以陜西太白森林公園為研究對象，通過游客的滿意度和游客對所調查指標的重要性的評估，確定了太白森林公園旅游產品質量急需改進的方向；楊敏[14]基于游客滿意度提出鄉村旅游景區體驗產品的優化策略；楊海哨[15]測量南京市鄉村溫泉養生旅游產品的滿意度，提出四方面的滿意度提升策略；林萍萍[16]通過游客滿意度得出鄉村旅游產品游客體驗的影響因素；安然[17]從構成指標的重要性和游客滿意度調查福州國家森林公園的旅游產品質量，提出質量提升對策。這些研究都是基于傳統IPA分析法，但已有研究顯示傳統IPA分析法無法解決游客在對重要性評價主觀上不受到滿意度影響的問題，也難以保證單個滿意度與總體滿意度呈線性關系，研究結果存在著誤差。因此，有學者對IPA法進行優化，其中鄧維兆的修正方法已被應用在游客滿意度的研究中[18]，但其在鄉村旅游產品游客滿意度的應用還未見報道。因此，本研究擬采用修正的IPA模型來測評鄉村旅游產品滿意度。

2 研究區域及研究方法

2.1 研究區域概況

長泰縣位于福建省廈漳泉中心結合部，沿海與山區結合部，三面山地環繞，南部為平原，特殊的地理環境使其擁有森林景觀、水域景觀、田園景觀和地質景觀等豐富的鄉村旅游資源[19]。近年來，長泰縣挖掘優勢資源，開發了一批度假型、觀光型、體驗型、生態型、休閑型和康養型的鄉村旅游產品，如天柱山森林公園、馬洋溪漂流、百丈崖瀑布、十里旅游觀光農業園、良崗山萬畝蘆柑公園、半月山溫泉等，吸引了大批來自廈漳泉地區、潮汕地區、臺灣地區及境外游客。其中，山重村被評為全國特色旅游景觀名村、中國最美鄉村，并帶動了當地民宿和農家樂的發展。2014年，長泰縣獲得全國“休閑農業與鄉村旅游示范縣”。2017年，長泰縣從事休閑農業與鄉村旅游從業人員達3萬多人，旅游總收入23.8億元，同比增長26.4%，擁有中國鄉村旅游金牌農家樂、模范戶(村)7個，省級鄉村旅游經營單位(特色村)13個，休閑農業企業62家，農家樂345家[20]。

2.2 IPA分析法及其修正

IPA分析，即“重要性—績效”分析(Important-Performance Analysis)。其中，I是指標的重要性，P是研究對象對指標的滿意度評價。IPA分析法能夠反映旅游者的實際看法，幫助研究者們獲取游客滿意感并明確產品提升方向，作為反映體驗和期望差值的測度模型，在測評和研究游客滿意度方面已有廣泛的應用。傳統的IPA方法根據游客自述重要性和滿意度的分值繪制IPA散點圖，以分值的平均數作為圖中交叉點繪制“十”字型，把各指標分成四個區域。基于Baloglu的觀點，第Ⅰ象限為高重要性、高滿意度區域，可解釋為重點突出，成效顯著，游客非常重視并對產品感到滿意；第Ⅱ象限為低重要性、高滿意度區域；第Ⅲ象限為低重要性、低滿意度區域；第Ⅳ象限為高重要性、低滿意度區域[21]。

隨著IPA分析法被廣泛運用，傳統的模型局限性也逐漸顯現：傳統IPA分析法無法保證受訪者在對滿意度和重要性的評分相互獨立。鄧維兆在總結其他學者研究的基礎上，在對各項滿意度取對數，求出與總體滿意度的偏相關系數，以此來作為引申重要性，再利用滿意度與引申重要性的均值繪制IPA四象限圖，最后進行分析、比較和總結[22]。

2.3 問卷設計及數據采集

問卷設計內容包括游客個人基本信息和游客對長泰縣鄉村旅游的滿意度調查指標。在對鄉村旅游產品研究的基礎上，選取鄉村旅游產品特性、交通、基礎設施、旅游環境、旅游服務、旅游購物和智慧旅游7個維度共26個指標。對于各指標的打分是依據Likert五級量表法，從1分到5分，依次表示非常不重要、不重要、一般、重要和非常重要。

2018年1-2月開展問卷調查，包括在長泰縣各鄉村旅游點的實地調查和通過網絡問卷星開展的網絡調查。采用隨機抽樣的方式，共發放問卷250份，實際回收240份，有效問卷237份。調查問卷整理顯示，調查的游客性別構成中男女比例接近50%，年齡分布主要在35～60歲，所占比例達到70%；文化程度方面，大專及本科以上的學歷占了60%；在職業分布中，在企業就職的人員達到22.7%，其他的職業分布比例在10%～15%，相對均勻，依次為公務員、教師、學生、私營業主、離退休人員、自由職業者。收入構成中以月入3500～5000元為主；有60.6%的游客選擇自駕車抵達旅游地，選擇包車的占了28.9%，乘坐公共交通到達的占10%；有46%的受訪者通過親朋推薦了解旅游信息，通過網站、微信、微博獲取旅游信息的占10%。

3 數據處理和分析

3.1 調查問卷信度分析

使用SPSS22.0軟件，利用Cronbach’s alpha對26個指標進行信度檢驗，得到Cronbachα為0.965，表明問卷調查結果可以使用。

3.2 數據處理

對7個維度26個指標進行數據處理，得出各項指標的滿意度與均值。同時，在各項滿意度取對數的基礎上，求出與整體滿意度的偏相關系數，以此作為引申重要性。結果見表1。

表1 引申重要性與滿意度結果

3.3 IPA模型及分析

根據引申重要性與滿意度結果，借助SPSS 22.0統計軟件，運用IPA分析法建立分析模型。以引申重要性為橫軸，以滿意度為縱軸，引申重要性的平均值(M=0.123)和滿意度(M=3.66)作為分界點，形成四個象限，然后將各指標引申重要性和滿意度的均值映射到IPA方格矩陣圖中(圖1)。

第一象限，包括文化民俗風情(1)、鄉村田園風光(2)、可進入性(9)、停車場(10)、衛生設施(12)、鄉村餐飲質量(14)、擁擠程度(16)、安全保障(18)、土特產等購物商品(21)、產品價格(22)等10個因子。這些因子的值均高于平均重要性和滿意度，在未來這些方面可以保持水平。

被評為“中國最美鄉村”的長泰縣，擁有獨具魅力的千年古村、千年民俗、千年古樹、千畝花海等“四千美景”，游客對長泰鄉村田園風光和民俗文化的重要性和感受程度分值都較高。在交通方面，完善的交通網絡是發展鄉村旅游的基礎條件之一。長泰縣位于廈漳泉中心，有省道212線和324國道、319國道、福詔高速公路相連，交通便利，受訪者對可進入性滿意度較高。經過現場調查，幾個鄉村旅游景區基本上都擁有大型停車場，停車位充足，為自駕車游客提供了便利。在調查中，受訪者對衛生設施的分布、設計和規劃給予了較高的評價，其滿意度也高于平均水平。餐飲方面，品嘗當地農家菜、特色菜，感受舌尖上的長泰，是游客在鄉村旅游過程中必不可少的環節；在鄉村旅游點附近的餐飲店，都能嘗到枋洋豆簽、吳田蜜薯、鹵面、石銘檳榔芋頭、明姜、鴨粥、豬血面線、雞仔胎、鹵鴨等風味俱佳的長泰特色小吃。安全是影響旅游者出行的剛性指標，擁擠程度影響著游客游覽的舒適度，長泰縣政府專門召開全縣旅游安全工作會，強化日常安全管理和工作人員管理，制定應急預案，疏導游客，防止擁擠事件發生。隨著鄉村旅游的逐步發展，旅游購物成為鄉村旅游不可缺少的一環，而旅游經濟成本在一定程度上影響著游客的滿意度，也可能在一定程度上抑制游客的旅游消費意愿。長泰縣特產品種繁多、品質優越、價格實惠，蘆柑、砂仁、龍柚、金蘋棗、楊桃、荔枝等農產品也持續受到游客喜愛。

第二象限，指標因子分別是游覽路線規劃(4)、周邊景點組合(8)、公共交通工具(11)、網絡信號(23)。根據IPA原理可知，這4個指標在實際的表現得分都高于平均水平，引申重要性低于第一象限。對于這一象限指標的策略可以為繼續保持關注。

長泰縣借助于優越的區位條件和完善的交通網絡，在行程規劃上與周邊景點進行組合，形成形式互補、各具特色的游覽路線，對此，受訪者感到較為滿意。同時，可以看到對“公共交通”引申重要性評分低至-0.27，位于所有指標引申重要性評分的最后。這是由于自駕車出行的游客居多，公共交通對鄉村旅游的重要性并不會產生大的影響。近年來，長泰縣為發展鄉村旅游，實行了手機移動數據信號的全覆蓋，提高了游客對“網絡信號”的滿意度。但此次調查中受訪者年齡層次偏高，中老年人對手機等電子產品的依賴性不及年輕人，所以“網絡信號”的引申重要性評分較低。

第三象限，共包括7個因子：游覽主題設計(3)、互動體驗活動(5)、康體養生項目(6)、鄉村住宿質量(13)、標牌解說系統(15)、工作人員態度(19)、接待服務質量(20)。這是一個雙低的區域，說明這些因子在滿意度和引申重要性方面表現平平，是長泰發展鄉村旅游可提升的空間區域。

在游覽主題設計方面，長泰縣旅游部門和相關企業對鄉村旅游的定位還不夠準確，主題設計較為老舊單一，單純的觀光旅游，體驗性、互動感不強，不能讓游客真正參與到其中，已無法滿足游客多元化、個性化的需求，無法刺激游客的重游意愿。因此，游覽主題設計、互動體驗活動、康體養生項目是長泰縣鄉村旅游未來發展的方向。目前，到長泰的鄉村旅游游客大多來自周邊縣市，當日往返的居多，對當地的鄉村住宿的需求較小，已有的住宿設施，呈現出兩極分化現象，品質優越但價格高昂的酒店、度假村的受眾小，中低檔的鄉村小旅社、客棧缺乏特色，環境簡陋，管理不到位，滿意度較低。在調查過程中，標牌解說系統、接待服務態度和質量的反饋欠佳，景區內缺少指示牌，解說人員和其他的服務人員大多數是當地的村民，文化程度偏低，缺乏專業服務的技術和能力，大大影響了服務水平的滿意度，旅游管理部門和經營者應對此方面進行改善。

第四象限，主要包括鄉土教育功能(7)、生態環境(17)、宣傳營銷(24)、旅游信息(25)、線上預訂(26)。定位在此象限的5個變量因子是長泰鄉村旅游產品應著重完善的方面。

中國自古以來就重視鄉土教育，但長期在城市中生活的人們，特別是從小在城市長大的兒童和青少年，對農業和農村知識的認識度是很低的。鄉村是開展鄉土教育的場所，通過鄉村旅游進行鄉土教育，讓人們在游玩中認識鄉土環境、傳遞家鄉文化、激發愛鄉情懷，認識到鄉土教育的重要性。而從目前的發展狀況看，長泰縣對鄉土教育的重視度不夠，在游覽活動中缺少鄉土科普教育，游客滿意度不高。在旅游環境方面，個別鄉村旅游點在開發的過程不注意保護，對生態造成的破壞沒有及時修復，且由于周邊礦區采挖礦產，山林植被被嚴重破壞，影響到游客對生態環境的滿意度評分。在智慧旅游維度，三個指標位于此象限，表明了長泰縣鄉村旅游發展智慧旅游的迫切性。從調查結果顯示，游客對旅游區的了解大多是通過親朋好友相傳，通過網絡渠道得知旅游區的游客不多；大多的鄉村旅游景區沒有自己的官方網站，少數建立微信公眾號和微博，但更新信息頻率不高，信息不全，這對游客了解鄉村旅游增加難度，少有官方預定渠道，想要進行線上預訂幾乎都在旅游網站、團購網站上完成。

4 提升鄉村旅游產品游客滿意度的策略思考

4.1 建設智慧型鄉村旅游

在大數據時代，鄉村建設智慧型旅游符合新時代的需求，通過網絡方式獲取游客信息，適時安排和調整游客出游的計劃，把握游客的需求脈搏，是贏得游客滿意度，提高鄉村產品質量的有效途徑。利用現代信息技術打造的智慧旅游網絡，以游客互動體驗為中心，將各類旅游資源、服務進行整合，結合VR技術，實現導航、導游、導覽、導購的四導功能，建設成為鄉村旅游科教基地；推進旅游APP建設，實時更新和發布鄉村旅游信息，實現信息共享、資源優化，完成智慧服務、智慧管理和智慧營銷。

4.2 開發多元化鄉村旅游產品，發揮鄉土教育功能

通過個性化、差異化、深度化的旅游產品，刺激旅游者的多方位體驗，提升游客體驗價值，加深體驗印象，使其得到需求滿足。這就要求鄉村旅游經營者要深度挖掘文化內涵，設計出獨具一格的鄉村旅游產品；要調動旅游者的視覺、味覺、嗅覺、聽覺、觸覺，打造體驗型旅游產品，實現游客的深度參與；要結合食養、藥養、水養、文養、氣養等各色養生形式，構建立體型康養項目；要發揮鄉土教育功能，在鄉村建設中小學生農業與自然實習基地，開展農業技術培訓、民間技藝制作培訓等研修型產品，發揮鄉村農業的教育功能。

4.3 注重生態環境保護

生態環境是實現鄉村旅游可持續發展的先決條件。因此，在旅游管理過程中，必須嚴格按照法律、法規和規劃的要求，滿足社會效益、經濟效益和環境效益的三者統一，在保護中進行鄉村開發，在開發中注重生態環境保護，實現雙效共贏。首先，應恪守有關生態保護的法律法規和各項準則，把可持續發展思想作為保護鄉村生態環境的指導思想；其次，加強對旅游從業人員的環保教育，在日常工作中減少對生態環境的破壞，同時引導游客文明旅游，約束不文明行為；再者，通過指示牌、各項規章制度等營造氛圍，增強游客的生態保護意識。

4.4 構建服務質量管理體系

鄉村旅游的經營者和管理者為獲得游客的滿意度和忠誠度，首先要建立鄉村旅游全面的服務管理體系，掌握游客對每一個環節的服務質量反饋，使游客的不滿和投訴可以及時了解并得以改進；其次，對旅游從業人員進行培訓，一線服務人員是直接面向游客，其服務態度和服務技能都能影響到游客的滿意度，通過定期的培訓和考核，讓其在學習和競爭中提升自身素質；再次，堅持“走出去、引進來”相結合，引進專業的鄉村旅游管理人才，高層管理者也應不斷學習先進管理理念，緊隨時代步伐。

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