基于消費者導向的房地產體驗式營銷應用研究

王意日格樂吐

【摘要】隨著社會經濟的迅速發展，人們生活水平得到了大幅度提高，人們對房屋的需求量也日益劇增，雖然在國家的宏觀調控下，房價也有所下降，但房地產庫存量依然很大，人們對房屋的購買欲望依然很強，房地產行業的競爭也很激烈，消費者導向的房地產體驗式營銷模式在房地產行業應用普遍。因此本文將對基于消費者導向的房地產體驗式營銷應用進行分析，提出相應的對策。

【關鍵詞】消費者導向；房地產體驗式營銷；應用分析

房地產體驗式營銷是指房地產企業在營銷過程中，以消費者、產品、企業及企業代理人之間的互動為營銷基礎，以此加強房地產企業與消費者之問的情感交流，并利用有利的營銷條件獲取消費者對房地產企業產品和銷售服務的認可，是一個交流性、定義性和服務性很強的營銷過程。

一、消費者導向的房地產體驗式營銷模式存在的問題

（一）營銷主題定位準確度不高

1.房地產企業的市場定位精準度不高，房屋產品無法吸引消費者目光，導致消費者在眾多房地產品牌中難以識別出自己想要的房屋產品。如開發商的樓盤開發，因貪大求洋，使很多開發商房屋建成“高檔區、上流品味、水岸雅景、傳名宅”等風格，導致這房屋建筑內容空泛，使消費者難以認知這些房屋的具體功能、具體定位和質量優越性。

2.一些房地產企業對房屋營銷主題定位、品牌宣傳過度重視，營銷主題定位和品牌打造被忽視。

3.很多房地產企業在進行營銷主題定位過程中，沒有充分做好商品房銷售全流程設計工作，增加消費者對房屋的了鋸障礙。

（二）營銷產品設計與消費者實際需求不符

1.房地產企業進行房地產產品設計時，沒有深入考慮消費者的周邊景觀設計需求，主要體現在：第一，房地產企業在景觀設計前，沒有做好準備工作，忽視了房地產企業與房地產目標客戶有效溝通。第二，開發商“貪大求洋”心態的誤導，導致房地產企業設計人員盲目追求景觀設計的奢華效果，突顯房屋奢華、浮躁和異國情調特點，忽視了消費者對房屋“和睦、溫馨”特色的需求。第三，房地產企業在景觀設計過程中，沒有將消費者的個性需求設計其中，導致景觀設計個性化不足，脫離消費者個性化需求。

2.房地產企業進行產品設計‘時忽略了設計師與消費者之間的有效互動，致使房地產企業的設計方案與消費者導向不符，致使消費者體驗水平的下降。

3.房地產企業的不科學、不合理營銷方案，不利于消費者體驗水平的提升。

（三）營銷方案的設計及實施內容單調

1.房地產企業營銷過程中的促銷價格過于單調，不利于消費者體驗水平的改善和房地產企業營銷目標的實現。

2.房地產企業的促銷策略單調，重視形式華麗，忽視實質利益，缺乏對消費者的實質性讓利行動。

3.房地產企業對效果圖和浮夸的廣告語過于重視，忽略了消費的個性化需求，難以激發消費者的購買欲。

二、提高消費者導向的房地產體驗式營銷應用效率的具體措施

（一）提高體驗式房地產營銷主題定位的精準度

房地產企業進行體驗式房地產營銷策略制定時，要以生態宜居性為體驗式房地產營銷的主題。要根據消費者特征的變動規律及趨勢，營造消費者體驗氛圍為方案的設計主導。設計出符合大多數消費者需求的“生態性、宜居性”房地產產品及營銷策略。

（二）根據消費者需求創新產品設計內容

房地產企業應提高消費者對房屋的體驗感知度，通過營造營銷情景，在產品設計中融入房地產項目參與體驗項目，提高消費者體驗感知度，即情境式營銷體驗法。情境式營銷體驗是指房地產企業利用多種高科技手段，營造營銷房屋產品的消費氛圍，實現消費者導向的房地產體驗式營銷，有效傳遞了產品價值。

（三）豐富和創新營銷方案設計內容

1.房地產營銷方案設計應以增進消費者物業價值為核心理念。房地產企業應加強對消費者需求特征的調查力度，以此深入的把握消費群體的需求特征，然后根據消費者實際需求設計具有針對性和個性化特征的房地產產品及房地產營銷方案：房地產企業積極接受消費者的建議及意見，并針對建議提出解決相應房地產營銷問題的有效措施后加以實施，實施過程中還要將消費者放在企業經營的核心地位，實現良好企業形象的塑造。

2.房地產企業要及時了解和把握本行業的競爭形式，重新定位于其他競爭對手的合作競爭關系。房地產企業應利用網絡技術、數據信息技術對房地產客戶信息資源及營銷策略等進行統計和分析，并實現資源與知識的共享：第二，應加強房地產企業與周邊同行業的聯盟，以便于共同防御外部競爭者對本地市場的入侵。

3.房地產企業要將強化內部管理水平作為企業發展的重要任務，以此實現房地產企業體驗式營銷。房地產企業應構建良好的員工工作環境和營造優質的營銷服務文化。房地產企業應制定有利于激發員工營銷才華的營銷制度，為員工提供一個安全、公平、公正的發展空間及競爭環境：加強員工人文素養培養，營造良好的企業文化氛圍，使企業員工之間可以相互了解和交流，有利于房地產企業健康、持久性的發展。

三、結語

任何一個產品的銷售都離不開消費者的需求，沒有需求就沒有生產，就沒有供應。房地產作為促進經濟增長和提高國家稅收的關鍵途徑，提高它的銷售效率對國家經濟發展有著重大意義。消費者導向的房地產體驗式營銷作為提高房地產產品銷售效率的重要途徑，應高度重視。進一步強化。

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