現代城市店名外觀語言文化研究
——以珠海市為例

寧 峰

（北京理工大學珠海學院，廣東 珠海 519088）

一、研究背景

現代城市是人類智慧的產物，是科技、文化、社會迅速發展的必然。現代城市不僅是充足的物質基礎與先進硬件設施的展現，更是文明的社會秩序與環境、較高的人民整體素質、人與人和人與社會和諧發展的縮影。

珠海作為改革開放的前沿陣地，是連接港澳的重要基地，是“一帶一路”戰略發展和“粵港澳大灣區”的重要城市之一。［1］珠海自古隸屬香山縣域，積淀了深厚的歷史文化底蘊，同時地處珠江入海口，海域廣闊、島嶼眾多，是久負盛名的“百島之市”和“浪漫之城”，是賦予了現代化文明城市建設和發展使命的重要陣地。在建設現代文明城市背景下，本文以珠海為例，通過釆集圖片、實地取樣等主要研究方法，對珠海市城市店名進行了信息采集，釆集區域主要集中在珠海市主城區街道，具體如表1所示。

表1 珠海市城市店名采集區域表

采集對象為珠海主城區店名外觀語言樣本540條，經收集整理和篩查精簡，取消重復與不清晰的43條，篩選研究所需有效實例語料497條，并將其作為主要依據進行研究。

二、城市店名外觀語言研究

城市外觀語言是表現在城市戶外環境中，大街小巷上的語言形式總和，它在城市的市容市貌表現與城市文化形象的塑造中具有非常直接的作用。［2］城市外觀語言包括戶外廣告、標語、公共服務指示語言、店名等。［3］其中，城市店名在城市外觀語言中，分布廣泛、種類繁多，數量眾多、密度也最高，是現代城市語言生活的重要組成部分，在現代化文明城市戶外語言構建和發展中起到不可缺少的關鍵作用。城市店名具有豐富獨特的文化內涵及強烈的地域審美態度，是現代城市語言環境和人文景觀的重要組成部分，對和諧語言環境構建起著關鍵的作用。

表2 珠海市城市店名調查分析情況表

（一）現狀特征

店名主要由屬名、業名和通名三要素構成，—個完整的店名組合是“屬名＋業名＋通名”［4］，如“粵興服裝店”，是由“粵興 ＋服裝＋店”的完整結構組成。在珠海這座開放、創新的城市中，許多店名早已脫離傳統的命名方式，其通過多變的組合形式和多元化的要素構成，使整個城市的店名既豐富又不失新意。例如，“尚記”“許記”等命名方式，是單純署名的表現方式；而“老崔烤魚”“蔗凡糖水”“百草涼茶”等方式的店名命名，則是前兩要素的組合命名；像“百草堂”“格子屋”“金悅軒”等這類型命名，則是通過缺少業名的方式來表現。上述三種類型屬于最多見或常見的類型，另外還有其他幾種不同的分配和組合形式，共同構成珠海豐富多彩的戶外語言文化形態，該現象充分說明珠海這座開放濱海城市戶外語言表現方式的多樣化、個性化和開放化的發展趨勢和特點。在店名的構成中，往往通過業名和通名多樣化的表現達到要素的多元化。［5］具體表現在：業名的表達方式精細化，如表達菜品的“老五土菜館”“燕鮑翅私房菜”“佳食粥檔”等，通過對業名精確的表達和體現達到精準宣傳的效果；通過對通名的包裝化處理，達到表達方式的豐富多彩化，如“尚藝美容美發中心”“七度空間會所”“京華苑國際交流中心”“陶藝工作室”“真味館”等。另外，珠海城市店名體現出較為明顯的創新性，尤其是服務類和餐飲類的店名上，在借鑒港澳、開拓創新中，不僅表現出形式多樣的組合方式，更是抓住不同的要素進行創新，如“潮歌匯”“900度燒烤工廠”等；以感官和味覺命名的，如“新視覺”“味蕾”等；更有以英文的音譯構思、以漢字的組合構思、以數字與符號的組合構思，等等。同時，珠海城市店名也具有針對性強定位清晰等特點，如以人群年齡定位的“愛嬰島”，表達了是為嬰幼兒群體服務的商家，“淑女屋”則是以少女為主要服務對象；地域特色定位的“粥檔”“排檔”“士多店”；還有以消費層次定位、以消費種類和目標定位等。當然，珠海城市店名也表現出一些明顯的問題（區域性特征和習慣性的同構表現等），如“**海鮮餐廳”“**軒”“*記”“**排檔”“**土菜館”等。

（二）表現形式

珠海城市店名形式多樣，最常見的是傳統的漢字表現形式。另外，還有釆用全英文書寫形式，如“coco”；使用中外文結合的表達方法，如“英皇UA影城”“Kitty烘培坊”；采用英文與符號的形式，如“BOY＆GIRL”；采用數字或數學符號形式，如“0756”；采用數字與漢字形式，如“99住宿”“藍鉆100”；采用數字與英文結合的形式，如“1314KTV”等。總體上看，珠海城市店名相對熱衷于組合形式，尤其是中英文、字母數字等組合形式，有的是自主品牌，有的是意譯、譯名、譯音而來。

珠海店名用詞豐富，可謂豐富多彩。例如，“膠己人大排檔”是廣東潮汕方言，是表達“自己人”的潮語；通過引言外文同音翻譯成的漢字表達其時尚性的名稱，如“伊麗斯美容美體中心”“瑪琪咖啡”等；表示美好愿景和吉祥意義的，如“聚佳餐廳”“添鴻餐廳”“頂福樓”等；為表現其創意化，彰顯其個性特征而使用了仿造和生造的字詞，如“佳烽東北菜”，是從漢語“加官、封侯”寓意而來；“浪漫之都網吧”則給人以想象和期盼的感覺，也能帶給人們浪漫、溫情的想象，可達到更好的宣傳效果；“愛蕾法餐廳”“味蕾”等則具有無限的吸引力，并給人帶來無窮想象和躍躍欲試的沖動。方言店名具有地域特色，體現家鄉情結，對外來人口具有一定的新鮮感和吸引力，但使用較多也會導致排外性的負能量。店名中引用外來詞不僅體現出很強的時代感，同時也是現代城市開放、包容的一種體現，具有國際性、時代性和開放性等特點，但也應該注意本土化和民族化，應該遵循以漢語為主導，其他語言為輔外的表達形式。此外，用仿造詞和生造詞更能體現其個性化，但不可過于頻繁和隨意，以免造成城市語言污染，破壞語言環境平衡與和諧。

珠海城市店名中，如“君怡酒店”“文興商行”等，采用偏正式符合結構組成，能夠充分凸顯其產品與市場定位，更有利于顧客較直觀地認識。如“味口味”“迪卡儂”等這類型的店名屬于單純結構，占比較少。很多店名為了更直觀、朗朗上口、容易記憶，采用了不同的修辭方法，如“羅馬風情咖啡”，引用了外國城市名稱，為其后面風情爛漫的環境與商品“咖啡”提升賣點；“甜言蜜語茶餐廳”則通過成語引用，為餐廳增加甜蜜、溫情的感覺；如“環球一號酒店”仿美國總統座駕“空軍一號”，“番朵拉”則仿希臘女神“潘多拉”等；“憶口香龍蝦”取諧音“一口香”，“漁歌蠔情”則表示“魚哥豪情”等；“上客優酒店”則以“上客”“優”搭配，表示住客多、生意優，同時取英語中“Thank you”的諧音和字意，表示對來客的謝意等。

從語言效果分析，珠海店名搭配合理，語用和語境環境相符，署名與業名較為吻合，達到商家宣傳和吸引顧客的預期，其語用效果較為明顯。同時，剝離了傳統束縛，通過語言層面的創新，元素的巧妙搭配，合理的修辭運用，達到令人耳目一新的全新效果，這不僅反映了這座改革開放前沿城市的審美態度，體現城市文化內涵，更是呈現出一道特殊而靚麗的城市人文景觀，使珠海城市語言生活富有樂趣與美感。

三、問題與建議

通過調查發現，珠海店名中英文對照上存在欠規范性、字與詞的運用存在一定的不恰當性、構成的元素不能完全符合其語境及店名中充斥著大量的貴族化、權利化字眼（如“帝豪”“萬豪”“皇家”）等問題。基于此，本文結合實際提出以下幾點優化建議，

第一，多數店名一般都是由負責開店的人進行命名，店名命名者的個人素質是決定店名的重要因素，而有效提升從業者的漢語能力和語用規范能力，提升其語言構建上的規范性，可避免店名在字、詞、語法等方面的欠規范性。另外，提高中英文對照的規范性也是表現良好、和諧語用效果的關鍵所在。因此，提高城市人口語言規范行為和意識，尤其是商業店鋪從業者的語言能力素質顯得尤為重要。

第二，店名的形成和使用要通過工商部門的審批和登記注冊后才能使用。因此，加強工商職能部門審批人員的語言能力和監督審查能力同等重要。在嚴格把關的基礎上，應配合城市管理部門進行定期檢查和整治，發揮社會語言文字工作者的專業指導作用，為構建現代社會外觀語言新環境保駕護航。

第三，弘揚中華民族傳統文化，倡導健康文明的價值觀。應在社會思想高度解放、多元文化緊密交織的現代城市中，強化中華民族傳統文化，保持我們幾千年來形成的主流審美觀和價值觀，并適當借鑒優秀的外來文化，倡導健康、和諧、文明、高雅的城市外觀語言觀。

漢 吳氏舍當

［1］覃成林，劉麗玲，覃文昊.粵港澳大灣區城市群發展戰略思考［J］.區域經濟評論，2017，（5）：113－118.

［2］萬時樂.文明城市的構建與市民道德能力的提升［J］.重慶理工大學學報（社會科學），2011，（10）：68－72.

［3］張楊，崔永鋒，馮達.大慶市商業店鋪名稱語言特征分析［J］.大慶社會科學，2015，（5）：97－99.

［4］薛杰夫，賀陽陽，賈榮琴.西安店名的結構分析［J］.現代語文（語言研究版），2014，（2）：111－112.

［5］程展.新型城市化建設中的城市外觀語言考察［D］.金華：浙江師范大學，2013.