從軟文看廣告的文學(xué)化和文學(xué)的商業(yè)化

崔怡文

軟文作為一種兼具商業(yè)內(nèi)核與文學(xué)性特質(zhì)的新興商業(yè)文化產(chǎn)品，具有強(qiáng)大的生命力和廣闊的商業(yè)前景。研究軟文的發(fā)展規(guī)律和趨勢(shì)，才能真正推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告事業(yè)的正確發(fā)展。

軟文，是由企業(yè)的市場(chǎng)策劃人員或廣告公司的文案人員來(lái)負(fù)責(zé)撰寫(xiě)的“文字廣告”。與硬廣告相比，軟文之所以叫做軟文，精妙之處就在于一個(gè)“軟”字，它將宣傳內(nèi)容和文章內(nèi)容完美結(jié)合在一起，讓用戶(hù)在閱讀文章時(shí)候能夠了解策劃人所要宣傳的東西。

軟文的由來(lái)和發(fā)展

我國(guó)最早的軟文作品，可以追溯回上個(gè)世紀(jì)八十年代。

我國(guó)著名作家徐懷中（少將軍銜、魯迅文學(xué)獎(jiǎng)獲得者）創(chuàng)作的短篇小說(shuō)《西線軼事》，以對(duì)越自衛(wèi)反擊戰(zhàn)為創(chuàng)作背景，描寫(xiě)了6個(gè)女電話兵在戰(zhàn)爭(zhēng)前后的逸聞趣事和成長(zhǎng)故事。該作品發(fā)表于1980年第一期《人民文學(xué)》。小說(shuō)曾于1980年以九萬(wàn)余讀者直接票選獲得全國(guó)優(yōu)秀短篇小說(shuō)獎(jiǎng)第一名，又獲得第一屆解放軍文藝獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)。

小說(shuō)發(fā)行后發(fā)生了一個(gè)有趣的小故事，由于小說(shuō)影響巨大，小說(shuō)中久經(jīng)沙場(chǎng)的一號(hào)首長(zhǎng)無(wú)意中說(shuō)的一句話：“這是‘氣死茅臺(tái)——習(xí)水大曲。”，就讓習(xí)水酒廠多賣(mài)了12噸酒！因?yàn)榇耸旅┡_(tái)酒廠專(zhuān)程派人找到《人民文學(xué)》編輯部表示抗議。在后來(lái)發(fā)行的單行本中，徐懷中刪除了不利于茅臺(tái)酒的這句話。除此之外，為了表示歉意，作家在后來(lái)發(fā)表的另一篇小說(shuō)《沒(méi)有翅膀的天使》中，還巧妙地、鄭重其事地為茅臺(tái)酒正名： “你到貴陽(yáng)馬路上去看，年輕婦女們穿的比上海灘還要新派些，洋氣些，還要鮮亮些，透明些。所以有那種嘴巴缺德的，就刻薄貴陽(yáng)女孩子是“茅臺(tái)酒裝了玻璃瓶”。……茅臺(tái)酒名甲天下，譽(yù)滿五洲，是中國(guó)的一大驕傲。其釀造技術(shù)獨(dú)特，可謂璞玉精雕，質(zhì)地醇厚豐滿，香味濃郁悠長(zhǎng)，這自是不待說(shuō)的。就說(shuō)裝潢也非同一般，墩墩實(shí)實(shí)的陶土瓶，沒(méi)有細(xì)長(zhǎng)的脖兒，瓶嘴小小的，顯得那么粗拙古樸，自成一格。據(jù)說(shuō)外國(guó)人只認(rèn)這種土瓶子。幾十年的陳酒，你一裝玻璃瓶，人家就搖頭了，硬說(shuō)這是假冒。……”

詩(shī)人顧城還專(zhuān)門(mén)在散文《關(guān)于《西線軼事》的軼事》（發(fā)表于《上海文學(xué)》1982年4月號(hào)）描述了這個(gè)有趣的事件，著名導(dǎo)演謝晉在手書(shū)中也引用了這個(gè)典故，可見(jiàn)作品影響力之大。

《西線軼事》因文中的一句話對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)量產(chǎn)生了巨大的影響，但作者是沒(méi)有目的性的，因此，這不是軟文。

而《沒(méi)有翅膀的天使》中的描述產(chǎn)品的大段文字是作者有意加入的，宣傳目的及其明確，因此，按照今天的定義，這是標(biāo)準(zhǔn)的軟文。因?yàn)檫@場(chǎng)風(fēng)波發(fā)生在我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)萌芽期，還沒(méi)有商品營(yíng)銷(xiāo)概念，所以，從這個(gè)角度看，此文是我國(guó)新時(shí)期軟文的開(kāi)山之作。

軟文的發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢(shì)分析

發(fā)展現(xiàn)狀

根據(jù)中投顧問(wèn)發(fā)布的《2017-2021年中國(guó)廣告業(yè)投資分析及前景預(yù)測(cè)報(bào)告》資料顯示：2016年全國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額達(dá)到6489億元，比2015年增長(zhǎng)8.6%，占GDP的0.87%。

2016年廣告市場(chǎng)運(yùn)行特點(diǎn)

（1）以影院、互聯(lián)網(wǎng)和電梯媒體為代表的新媒體帶動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)。新媒體增幅穩(wěn)定，對(duì)市場(chǎng)增長(zhǎng)的帶動(dòng)作用進(jìn)一步增強(qiáng)，特別是電梯電視、電梯海報(bào)、影院視頻、互聯(lián)網(wǎng)。2016年，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的推動(dòng)下，互聯(lián)網(wǎng)廣告增長(zhǎng)18.5%。

（2）城市主流人群引領(lǐng)消費(fèi)升級(jí)和品牌升級(jí)。根據(jù)CTR中國(guó)城市居民調(diào)查（GNRS）數(shù)據(jù)顯示，核心風(fēng)向標(biāo)人群的媒體接觸習(xí)慣與互聯(lián)網(wǎng)周接觸率高達(dá)92%。

（3）傳播格局破后重構(gòu)，互聯(lián)網(wǎng)要抓內(nèi)容植入。從2016年各媒體的此消彼長(zhǎng)來(lái)看，傳統(tǒng)傳播格局已經(jīng)被打破，傳播環(huán)境與傳播格局都發(fā)生了劇烈變化。電梯媒體、影院媒體、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的持續(xù)強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，使得主動(dòng)資訊模式被碎片化解構(gòu)，生活空間被動(dòng)資訊模式重塑了傳播生態(tài)。

主流人群媒體接觸習(xí)慣已經(jīng)被微博、微信、新聞客戶(hù)端、網(wǎng)絡(luò)視頻等占據(jù)，但微博、微信、新聞客戶(hù)端等信息過(guò)載，信息傳播的日益粉塵化，人們一邊閱讀一邊遺忘，而且人們對(duì)廣告有著強(qiáng)大的免疫力，只有重大事件才能記住。對(duì)社交媒體，新聞客戶(hù)端，由于用戶(hù)主要是來(lái)看內(nèi)容的，很少留意和記憶廣告，廣告主最應(yīng)該做的是公關(guān)內(nèi)容植入，創(chuàng)造可以被傳播的話題。

由此可見(jiàn)，軟文植入、軟文推廣營(yíng)銷(xiāo)已成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代廣告?zhèn)鞑サ闹匾侄魏头椒ā！皟?nèi)容為王”已被廣告主和用戶(hù)所接受。

軟文的發(fā)展的趨勢(shì)

（1）廣告文學(xué)化。以為互聯(lián)網(wǎng)的普及，碎片化閱讀的習(xí)慣，廣告需要越來(lái)越“軟”，越來(lái)越文學(xué)化。以?xún)?nèi)容打動(dòng)用戶(hù)將成為軟文推廣的主要目標(biāo)。

（2）文學(xué)商業(yè)化。與之相對(duì)應(yīng)的，文學(xué)作品也被越來(lái)越多的賦予商業(yè)目的，失去了原本單純的文學(xué)性。

但是，廣告的文學(xué)化是一種趨勢(shì)，而文學(xué)的商業(yè)化，是一種扭曲，是對(duì)文學(xué)本質(zhì)屬性和功能的扭曲，是我們不希望看到的。所以，生拉硬套的編故事是不會(huì)被用戶(hù)認(rèn)可的。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代軟文的特點(diǎn)和屬性

那么，集廣告與文學(xué)作品為一身軟文到底有哪些特點(diǎn)和屬性呢？

1、軟文的本質(zhì)屬性是商業(yè)性。軟文的文學(xué)性體現(xiàn)在廣告的文學(xué)化和文學(xué)的商業(yè)化。從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，它是企業(yè)軟性滲透的商業(yè)策略在廣告形式上的實(shí)現(xiàn)，借助文字表達(dá)與輿論傳播使消費(fèi)者認(rèn)同某種概念、觀點(diǎn)和分析思路，從而達(dá)到企業(yè)品牌宣傳、產(chǎn)品銷(xiāo)售的目的。

2、軟文必須有互動(dòng)性，要具有感染力。軟文不能以生冷的、商業(yè)廣告形象出現(xiàn)在受眾面前。它與受眾的關(guān)系不是產(chǎn)品與客戶(hù)的關(guān)系而是心靈溝通的對(duì)象。與硬廣告的形象相比，軟文是溫潤(rùn)的，婉約的。如果說(shuō)硬廣告是女漢子，軟文就是美女，透著大自然的靈秀。但是拙劣的軟文，很容易被人一眼識(shí)破商業(yè)目的。這種軟文不會(huì)被認(rèn)為是美女。

3、軟文應(yīng)最大限度地創(chuàng)造價(jià)值。硬廣告的價(jià)值是單一的商業(yè)價(jià)值。而軟文價(jià)值，不僅要呈現(xiàn)商業(yè)價(jià)值，還要?jiǎng)?chuàng)造新的價(jià)值。新的價(jià)值是一個(gè)價(jià)值的集合概念，比如人文價(jià)值、美學(xué)價(jià)值、還有認(rèn)知價(jià)值等等。可以說(shuō)，越是優(yōu)秀的經(jīng)典的軟文，其附加價(jià)值越高。

軟文作為一種兼具商業(yè)內(nèi)核與文學(xué)性特質(zhì)的新興商業(yè)文化產(chǎn)品，具有強(qiáng)大的生命力和廣闊的商業(yè)前景。與傳統(tǒng)的文學(xué)作品相比，軟文除了具備文學(xué)作品的感染力，更重要的是被賦予了營(yíng)銷(xiāo)的職能。研究軟文的發(fā)展規(guī)律和趨勢(shì)，找到用戶(hù)的需求與痛點(diǎn)、才能真正推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告事業(yè)的正確發(fā)展。