差異化營銷策略在中石油鄂爾多斯市銷售分公司的應用分析

烏寧其

摘 要： 在市場競爭日益加劇，技術和產品不斷被模仿，產品日趨同質化的今天，差異化營銷是石油銷售企業必須思考的問題。實施差異化營銷策略，能夠有效地提高石油銷售企業核心競爭力，是企業擴大市場占有率，爭取更多用戶最有效的手段之一。本文在介紹差異化營銷策略特點的基礎上，提出了差異化營銷策略在中石油鄂爾多斯市銷售分公司的應用思路。

關鍵詞： 差異化；品牌營銷；營銷策略

差異化營銷策略就是企業憑借自身在技術、管理等方面優勢，生產出的產品，在性能上、質量上要高于目前市場上現有水平，或是在銷售方面，通過富有特色的宣傳活動、多變的推銷手段、周全的售后服務活動，在消費者心目中樹立起與眾不同、有特色的良好形象。隨著成品油市場的全面開放，群雄逐鹿的時代已來臨，未來的市場誰主沉浮，營銷策略將會起到決定性作用。為此，中石油鄂爾多斯市銷售分公司應該主動研究市場環境變化，及時采取合適的營銷策略，運用差異化營銷策略，更好地滿足消費者需求，提升企業的競爭力。

一、差異化營銷策略的特點

1.產品的差異化

產品差異化是指產品的設計、性能、式樣、特征、耐用性、安全性等方面的差異性。即企業生產的產品在質量、性能上要好于競爭對手的同類產品，從而形成獨特的市場形象。產品差異化可以是產品某一方面或幾個方面的與眾不同，其中最常見的是產品功能和質量上的改進。

2.市場的差異化

市場差異化是指由產品的銷售條件、銷售環境等具體的市場因素而形成的差異。包括價格差異、分銷渠道差異以及售后服務等方面差異。

實行市場差異化可以使消費者將本企業產品的價格、分銷渠道及銷售服務等方面和其他企業區別開來，在消費者心目中樹立起獨具特色富有個性的形象。在激烈的市場競爭中，市場差異化成為企業制勝的一個法寶，沒有差異的市場營銷策略很難有自己的市場。同時企業要根據自身的特點、實力、消費者心理和競爭對手的優劣等多方面因素展開適合自己的市場差異化，避免無意義差異化、過分差異化及競爭者模仿等不利因素給企業帶來的風險。

3.形象的差異化

形象的差異化是指通過塑造與競爭企業不同的產品、企業或品牌形象來取得競爭優勢。企業通過成功的CI 戰略，借助各種媒體的宣傳，使企業在消費者心目中樹立起良好的形象，從而對該企業的產品產生偏好，一旦有需要，就會選擇該企業的產品。

巧妙地實施形象差異化策略就會收到意想不到的效果。例如，農夫山泉于2002 年推出“陽光工程”，支持貧困山區的基礎體育教育事業。通過這樣的公益活動，農夫山泉獲得了極好的社會效益，提升了其品牌價值，從而實現了形象差異化。形象差異化策略對農夫山泉產生了極其重要的作用。

二、差異化營銷策略在中石油鄂爾多斯市銷售分公司的應用思路

1.市場細分與目標市場評估

首先制定科學有效的市場調研方案，有計劃、有步驟地進行周密、詳實的拉網式市場調研，全面掌握和搜集市場區域范圍內用戶、機具保有量、消費流向、消費特點、消費需求等大量基礎資料和信息的前提下，細分區域內成品油市場。如根據地理位置的不同劃分為中心市場和交界市場、交叉市場；消費品種的不同劃分為汽油市場和柴油市場；創效程度不同劃分為高效市場和低效市場；客戶開發程度的不同劃分為成熟市場和潛在市場等；同時，目標客戶類型、需求狀況及特點、競爭對手態勢等方面對目標市場進行分析和評估。在市場細分和目標市場分析評估的基礎上，針對不同的市場和不同的用戶采取不同的營銷策略、以達到穩定和挖掘客戶群、鞏固和擴大市場份額的目的。對于中心市場采取“量效并重、鞏固份額”的營銷策略，對于交界市場采取“注重銷量、提高份額”的營銷策略；對于高效市場采取“量效齊增、資源傾斜”的營銷策略，對于低效市場采取“密切注視、注重培育、份額不丟”的營銷策略。通過采取差異化營銷策略，讓公司營銷活動更具目的性、針對性和開拓性，確保及時有效開發目標市場，延伸銷售觸角，擴大市場覆蓋面。

2.競爭優勢定位

競爭優勢定位就是顧客對企業產品和服務的重要性進行的認定，即與競爭者相比，該企業產品和服務在顧客心目中的地位。顧客往往會選擇給他們帶來最大價值的產品和服務。每個企業可以把自己的市場定位為：企業向目標市場和客戶提供優質產品和服務，從而獲得競爭優勢和優厚回報。

在國家全面放開成品油市場后，中石油鄂爾多斯市銷售分公司在資源保障、網絡布局、品牌影響力、管理能力、忠誠客戶方面占有一定的優勢外，隨著多元化經營格局的形成和深化，資源、價格、網絡、客戶、服務競爭進一步加劇，成品油銷售主渠道優勢已明顯減弱。因此，中石油鄂爾多斯市分公司立足現有優勢的基礎上，未雨綢繆，保持和鞏固現有優勢，科學分析和預測，通過差異化營銷策略，培育和塑造新優勢，加強對區域市場的控制力度。

3.品牌營銷

品牌是企業參與市場競爭的法寶，是企業發展的持久動力。品牌在某種程度上決定了企業的整體競爭力。品牌也是一個企業產品的標識，它既有助于購買者快速準確地識別產品，提高交易效率，又有助于企業有效推廣產品，取得市場優勢。中石油鄂爾多斯市銷售分公司通過多年的誠信經營，樹立了“中國石油”的良好品牌，中石油“寶石花”品牌已深入客戶心中，在成品油市場上已經有了相當的認知度和知名度。為此，中石油鄂爾多斯市銷售分公司要加倍珍惜和維護中國石油“寶石花”品牌形象，大力開展品牌營銷。油品數質量是成品油銷售企業品牌的主要組成部分和支撐點，油品的數質量對成品油銷售企業尤為重要。因此，在數質量控制方面，建立和完善數質量管理控制體系，細化入庫、儲存、運輸、銷售環節的數質量控制流程，把好油品入庫關、儲存關、運輸關和銷售關，堅決杜絕數質量有任何瑕疵油品進庫和出庫，以過硬的數質量樹立和維護中石油“寶石花”品牌，吸引更為廣泛的用戶。在形象建設方面，中石油已有了整體的加油站建設標準和形象包裝標準，因此，要按照中石油的統一標準對加油站進行包裝，提升加油站視覺形象，給廣大客戶提供舒適有序的消費環境。同時廣泛接受社會輿論監督，采納用戶提出的合理化建議，維護好中石油品牌形象。

4.客戶開發與維系

客戶是企業生存和發展的基石。沒有穩定的客戶就沒有企業的發展。在當前成品油多元化經營格局的情況下，客戶競爭也十分激烈，客戶已成為成品油銷售企業提高市場份額，擴大油品銷售，創造企業利潤，從而實現企業最終發展目標的最主要的推動力。因此，客戶開發與維系是成品油銷售企業營銷活動的主要內容之一。中石油鄂爾多斯銷售分公司要加大客戶開發與維系力度，強化客戶開發與維系手段，提升客戶開發與維系技巧，主動與客戶聯系溝通，掌握客戶詳細情況，完善客戶檔案，制定有針對性的客戶開發方案，做到開發一戶、留住一戶、維護一戶。要建立公開透明的客戶分級營銷制度，依據消費量和忠誠度對客戶進行星級評定，在資源保障、價格優惠和服務內容等營銷制度和政策上給予一定的傾斜，培育忠誠客戶。積極征求客戶意見和建議，充分滿足客戶在油品品種、發運、服務等方面的個性化需求，穩定老用戶，吸引新用戶。建立專業化的客戶經理隊伍，加快客戶服務中心建設，開通客服電話管理平臺，大幅提升客戶管理水平。

總之，差異化營銷策略是它既是一個動態的控制過程，又是一個不斷研發、不斷創新的過程，它需要企業對市場的需求靈敏的作出反應。在創新之路上不斷求索，在市場實踐中找尋自身的產品的差異化競爭力是中石油鄂爾多斯市銷售分公司的必由之路。

參考文獻

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