定制家居沖出低效叢林

黃曉軍

落地廣州白云機場，在115萬平方米的航站樓里，廣告頁滿目琳瑯。這其中，70%左右是定制家居企業。

45公里外，保利世貿博覽館騰出了6萬多平方米，供500多家定制家居企業展出。這吸引了超過20萬人次的觀眾，以致會場的每個衛生間都一直排著長隊。

在外界看來，定制家居是突然躥紅。2017年，6家定制家居企業扎堆上市，引得市場一片嘩然。

殊不知，它早已是一塊大蛋糕。從2000年前后萌芽開始，經歷18年野蠻生長后，2018年市場規模將達到1 280億元（澄泓研究大消費工作室測算），這相當于拿下了整個家居市場10%以上的份額。

小眾、低頻，且非標，定制家居何以長成而今的大象？

雙引擎驅動

2000年，來自法國的索菲亞將入墻壁柜、移動門品類引入國內市場。隨后，海外品牌如科曼多、史丹利、雅迪斯等陸續跟進，開啟了國內家居單品類定制的先河。

經過三四年的發展，國內品牌如瑪格、尚品宅配等紛紛加入，它們為各自主營品類提供定制服務。此時，市場上出現了柜體定制、移門定制、純實木定制等多派別單品類定制。

但當時的定制，不過是根據消費者房屋的規格，提供不同尺寸的柜體。若想設計一件別致的家具，還得找木匠。

在單一品牌對應單一品類的初級階段，這個行業連標準的稱謂都沒有。直到2008年，瑪格提出“定制家具”概念，才將“定制”一詞推向大眾視野。隨后，雅迪斯的“全房家具定制”、尚品宅配的“全屋家私數碼定制”等概念相繼出現，行業開始認可“定制”稱謂，并嘗試往多品類甚至全品類定制邁進。

市場小眾，當時逐漸熱鬧的定制家居，并未獲得主流市場的太多關注。2008-2009年，“定制家居”百度指數長期停留在個位數。改變這一局面的是2011年4月索菲亞上市，這直接助推百度指數走向波峰，創下的紀錄直到2017年才被打破。

資本進入、品牌跨界，定制家居10年蓄能后，開始了野蠻生長。據廣東省定制家居協會統計，全國定制家居企業已超過2萬家，大型規模以上企業約200家。那么，是什么在催化這個市場的膨脹？

房地產爆發，不能不談。2009年至今，全國商品房銷售面積平均增速在15%左右；加上近兩年全裝修政策在各地的實施，定制家居市場以15%～19%的增速在拉升。

更重要的，還是市場需求轉變。辛福民在2003年辭去教師職務，創辦詩尼曼。在他看來，“消費者越來越懶了。他們在家裝時，就想給你一把鑰匙。等你還回鑰匙時，房子已變成想要的樣子。”于是，詩尼曼率先在衣柜品類上推出定制服務，并實現連續10年增速達70%。

家居市場的主力消費人群逐漸向80后、90后過渡，他們有更為個性化的家裝需求，并期望一站式消費，即在一個終端渠道買到所有家具。辛福民表示，定制及全屋定制已是大勢所趨。

據民生證券研究院整理，市場對定制家居的需求，早在2016年就超過了2 500億元。市場增量下，詩尼曼引進德國豪邁生產線，并在廣州和荊門布局占地1 000余畝的智能生產基地。

供不應求讓整個行業都在加緊擴充產能。據公開資料整理，2017年上市的尚品宅配、金牌、歐派分別將募集資金的45.72%、78%、85.44%用在了產能擴充上。

信息化門檻

市場需求轉變與房地產爆發的雙引擎驅動，加速了定制家居的野蠻生長。但與所有市場一樣，野蠻生長的背后行業亂象必將顯露。

穿梭于保利世貿博覽館的500多個展廳之間，抬頭一望，“定制”“全屋定制”等字眼掛在每個展廳的門楣，就連木工機械、配料等品牌都打上了“定制”旗號。

“無定制，不家居”，更像是企業迫不得已的營銷選擇。畢竟，傳統家居市場增速繼2013年以來持續下滑，而唯獨定制家居連年看漲。

名不副實的噱頭公司逐漸增多，貨不對板、延期交付等問題日益凸顯，定制市場被攪得一團亂。更有甚者，不少跨界新丁出于低成本、低風險等考慮，選擇拿來主義。它們直接將市面上銷量不錯的產品款式照搬照抄，變成自己的產品。

在展館中的瑪格，是一家從重慶走向全國的定制家居企業，10多年來專注高端實木定制。全實木裝修風格，使其在500多個展廳中格外顯眼。但是，即便選擇了實木這樣高的門檻，試圖抄襲瑪格的競爭者也不勝枚舉，以致安排了數個巡邏的保安，也無法杜絕有人用手機偷偷拍下樣式和細節。

有著14年從業經驗的瑪格董事長唐斌深知，不準拍照解決不了根本問題。在他看來，信息化建設可能會壘砌更高防線，“定制行業沒有信息化做支撐，企業就會像一朵沒有根的浮萍。”

早在2005年，瑪格就開始研發自己的軟件系統，將銷售E平臺、瑪格設計征服者、3D云渲染平臺、ERP管理系統等打通成一體化信息制造系統。斥資4 000萬元，瑪格最終將產品研發、信息系統、制造平臺等放在一條線上運作。

唐斌透露，信息化技術打通后，不只提升了對復雜產品的處理能力，瑪格一次性安裝合格率也即將達到80%，而行業平均水平不足70%。

信息化已經成為定制的門檻。近三年，業內首家上市企業索菲亞，重點優化了為線下門店配備的3D設計軟件。銷售人員可根據戶型圖，與消費者一起設計裝修方案，最終效果將以直觀的3D模型呈現，讓消費者直接看到屋子裝修后的樣子。

“它能直接提高簽單率”，其營銷副總監高玉坤毫不避諱。2017年，索菲亞營收達61.62億元，同比增長36.02%，而銷售環節的軟件優化為這樣的成績貢獻不少。

但類似的案例，行業中難找幾個。在資金、技術、團隊的要求下，信息化建設不過是頭部企業的游戲。

而一旦踏進信息化門檻，頭部企業們便能通過技術迭代提升效率。馬太效應由此出現，行業分層凸顯，整合隨之而來。

整合元年

2017年，被廣東定制協會定義為“定制融年”。這一年，如顧家家居、小尼宅配等跨界融合加速；單品類定制向全屋定制轉型成為潮流；全國產能擴充也緊鑼密鼓進行著……

面對一站式購物與拎包入住的大趨勢，市場參與者們開始在資本、產能、信息化、渠道、產品等領域布局，走向“大家居”戰略。

行業第一梯隊的企業們，如歐派，為了對延伸品類有絕對話語權，采用重模式拓展。對于每一個延伸的細分品類，它們都在后端自己耗資投產，建立工廠和事業部。前端則分別招商代理，各自開店。能力有限的經銷商可選擇單一品類建店銷售，大型經銷商也可選擇代理全品類，開設大家居體驗館。

但這種將自己變重的模式，曾被小米生態締造者雷軍所詬病：“小米要避免成為一家大公司，如果我們生態鏈上的77家公司都是自己搞77個部門去生產不同的產品，會累死人，效率也會低下。”畢竟，會跳舞的大象并不多。

沒有資金優勢，行業內不少企業選擇貼牌生產。它們開始尋找其他品類的代工廠，委托這些工廠加工生產，然后貼上自己的品牌，走進自己的經銷商渠道體系。

百得勝執行總裁張健，找到了更輕的模式。通過投資百得勝，張健于2012年從德爾地板跨界到定制家居，并帶領百得勝實現5年業績增長861.7%—他是行業整合的一把好手。

2016年，張健帶著百得勝整體“嫁入”德爾未來實現曲線上市；同年11月，百得勝投資韓居麗格，從衣柜定制延伸向實木門板定制；2017年10月，其又攜手丹得發力櫥柜定制……借助資本的力量，張健以低成本輕資產的模式，先后拿下了木門、櫥柜、門窗、地板、床墊、淋浴房等小家居延伸品類。

行業的整合才剛剛開始。張健在接受《商界評論》采訪中表示，2018年將是行業的整合元年。言下之意，定制家居領域大魚吃小魚的場景就要來了。

張健認為，定制行業具有“服務在前，產品在后”的行業屬性，這與互聯網企業別無二致，必將遵循以規模促效率的規律。

消費者對便捷省心的一站式購物青睞有加，誰能夠提供最全的品類，誰就能攬獲更大的市場。品類擴張成為企業必選，并助推產能陡增。

須知，在供不應求的市場之下，產能就代表市場份額。更何況，全國范圍內越加密集的布局，越能節省企業物流成本、縮短消費者收貨時間。用戶體驗的提升，又將帶來更多銷量，市場份額開始滾雪球。

高市場份額最終緩解的，是個性化定制與規模化生產的矛盾。傳統家居以大批量、標準化的規模生產降低成本，而個性化定制成本高，在于一對一的生產解決方案。但信息化技術迭代加上大規模訂單，能夠幫助柔性生產線在選料、切割調整和裝配上找到更多同類項。

當同類項足夠多時，柔性生產線則無需一個訂單調整一次。這樣的調整頻率可能達到一天一次或一周一次，其生產效率則與傳統規模化生產無異了。

最終的贏家不是笨重的大象，而是真正的高效者。“通吃”，不過是高效打敗低效的另一種說法。