聽出客戶的畫外音

崔建中

銷售中，什么最重要？當然是促成交易。無論你采取什么樣的銷售手段、技巧，最終都是想要簽下客戶，拿到單子。而在銷售過程中，溝通是最重要的環節。溝通不暢你就抓不住客戶的痛點，也難以真正厘清客戶意圖。

銷售溝通的目的可能有很多，建立信任、挖掘需求、了解信息等，但所有的這一切都有一個終極目的：說服。就是建立對銷售方有利的客戶認知，并讓客戶采取推動采購進程的行動。簡單來說就是兩件事，說什么和怎樣說。“怎樣說”包括三個動作：提問、傾聽、陳述，這三個動作市面上已經有太多的書籍陳述過了，我們重點講講“說什么”，從雙方談話的內容去找到客戶真正的動機。

識別客戶期望

這聽起來有些奇怪，客戶怎么可能給銷售解決方案呢？不都是銷售給客戶嗎？其實這種情況很普遍，幾乎每次拜訪，客戶都會對銷售提出各種要求，比如操作簡單、質量達到歐盟標準、采用J2EE平臺等。甚至還會直接告訴你詳細的措施，比如一旦倉庫超儲必須短信發至相關責任人手機上，這些其實就是客戶提出的解決方案。

在銷售人員看來，期望通常就是對供應商的產品、方案、服務、價格、公司的要求。不過在客戶看來，期望是他們自己想出來的解決問題的措施。所以，客戶的期望不僅僅包含對供應商的要求，也包含對其他方面的要求，甚至包含對自己的要求。

比如，他們期望自己的老板更多地參與這個項目、讓員工接受變革等。銷售人員的產品只是這個方案中的一個組成部分，甚至只是一個選項。也就是說，客戶的期望里可能包含具體的產品樣子，但產品不是期望的全部。

需要注意的是，期望不是業務結果，而是客戶提出實現業務結果的具體手段。客戶認為能達到業務結果的一切手段，都可以理解為期望，它主要來源于客戶的認知。在采購中，客戶認為什么產品好，也是來源于認知，我們也許無法參與客戶認知的形成過程，但卻可以改變其期望。

我曾去見一位互聯網公司的HR高級經理，她剛從一家美國公司跳槽到現在的公司，想要改善公司的銷售能力，于是讓我們出一份銷售改進方案（提案）。我提出希望了解一下他們銷售存在的問題和希望改善的方面（需求）。經理很高興地告訴我，她已經花了一周時間與銷售人員逐個座談，了解了所有的需求。接著她開始陳述需求，等她說完，我才發現她不太懂銷售。因為她陳述的這些需求都不是真正的問題，基于這些需求根本沒法做方案。于是，我們提出和銷售人員當面做溝通。

這位HR經理斷然拒絕了我們的請求，理由就是她已經做過了。但我又不能直言她不懂銷售，于是試探性地問了一句：“你希望的方案是什么樣的（期望）？”

她很高興地打開電腦里的一套PPT告訴我們：“就這樣的。這個方案我們領導看了很滿意。”然而，這套PPT和這次銷售改善的項目毫無關系。她只是讓我們看PPT的形式，以便讓領導滿意，這才是她的動機。由此事情就變得簡單了，我告訴她：“我們接下來討論一下，怎樣的方案才讓領導更滿意吧?！彼廊唤邮?。

在我們討論的過程中，這位經理認識到需求確實有問題，基于了解到的情況很難做出一份讓領導滿意的方案。于是她主動向我們發出邀請：“你們能和我們的銷售好好談談嗎？”

由于不同的采購角色有不同的期望，既然期望來源于認知，就必然帶有很強烈的個人色彩。銷售需要關注每個采購決策角色的期望，盡量滿足每個人的期望。而且還可能需要協調多個期望之間的矛盾，如價格與質量之間的矛盾，最終形成對自己最有力的方案。

實現客戶希望的業務目標

期望是客戶認為的解決方案，既然是解決方案，就一定是為了實現某些業務目標而存在的。而需求就是客戶某個角色希望實現的一個或多個業務目標。我們要順著客戶的期望回溯一下目標，然后再從目標回溯障礙和痛苦。關于目標，我們需要先解釋幾點：

1.目標是客戶業務，而非產品和期望。

和期望不同，目標是關于客戶業務的，不是客戶對銷售人員公司和產品的要求，而是他自己的事情。比如，一位買飼料設備的客戶，希望所購設備每天的加工效率是5噸，以保證500頭牛的日食量。在這里，前者是對產品的要求，當然是期望；后者是對業務的要求，屬于目標的范疇，當然屬于需求。銷售人員經常搞錯目標和期望，主要還是因為分不清哪是客戶的業務，哪是解決方案本身。

2.關注目標就是聚焦客戶。

我們總是說銷售很難，但大部分的困難其實是來源于我們和客戶對著干。只希望賣出自己的東西，而忽略了客戶買東西是為了解決問題、實現目標。只有當銷售人員始終關注客戶目標時，才是在為了客戶的目標而奮斗。

3.不同角色，目標不同。

目標雖然是業務目標，是為實現組織利益而存在的，但仍然有角色屬性。參與采購的角色不同，目標也可能不同。如老板想要通過項目實施降低成本，而技術人員很可能是想通過保證項目按期完工。即使兩者相同，目標的重要性排序也不一樣。我們需要把目標按照角色分類，針對角色展開工作。

而藏在目標后面的是業務問題或困難。客戶為什么會存在問題或者達不到目標呢？就是因為問題產生的原因沒有得到改善，比如胖是因為吃肉太多、簽單率低是因為招聘的人不行等。

阻礙目標實現的原因我們稱之為障礙。沒有障礙，任何目標都能實現，客戶也就不會買東西了。所以，障礙是銷售這個職業存在的理由。銷售人員的產品、方案就是障礙的潛在解決措施。

和期望類似，目標可以是具體的，如降低15%的成本；也可以是模糊的，如提升員工的管理技能。越具體的目標越可能是客戶聚焦后的業務需求，如希望減少投訴5%。大部分銷售情景下，客戶的目標總會有一個從模糊到具體的過程。這也是需求形成的一個階段，而這個過程就是銷售的操作空間。

銷售中有一類多頻次、小訂單的銷售類型，比如汽配、飼料、零擔等，他們每個單子不大，但客戶購買頻次高。這種類型的銷售模式，銷售人員的客戶拜訪可以分為三個類型：新訂單拜訪、增量拜訪和維護性拜訪。維護性拜訪有一個有趣的現象：銷售其實沒什么正事干，很多時候就是因為公司要求去，才硬著頭皮去。其實很多的管理者也并不知道為什么要讓他們去，但大家普遍認為只要多去就能保持購買。

那為什么客戶還是會更換產品？以飼料銷售為例，我們跟蹤的大量拜訪證明，客戶之所以換飼料，是因為銷售幫助客戶發現了問題或者解決了問題。但這些問題大部分不是飼料（產品）解決的，而是銷售解決的。

順著這思路，我們開始重新幫助客戶設計維護拜訪的內容。結合飼料企業的情況，設計了需要了解的客戶業務信息，包括豬場經營、管理、技術、飼喂、排污、種豬管理等多個方面，找到這些信息背后的問題。最終，這個案例的客戶需求其實不是買飼料，而是客戶在經營、管理、技術、飼喂、排污、種豬管理中的多個問題，買飼料只是期望。

找出客戶支持你的原因

客戶為什么會支持你，而不是支持你的競爭對手？因為是你幫助客戶找到了她購買的動力，而這個動力主要來自于兩個方面：痛苦和企圖心。

痛苦：從需求到期望的推動力

問題之所以是問題，是因為它會帶來不良影響，比如設備壞了可能影響生產進度。這種不良影響有可能影響到個人利益，如扣發獎金、影響升遷、動搖地位等。而客戶采購角色對這種個人利益損失的感受才是“痛苦”。它是客戶的一種感受，會促使客戶走出從需求到期望的關鍵一步，促使客戶通過采購解決問題實現目標。

企圖心：從需求到采購的拉動力

企圖心是指參與采購決策的人員對獲得個人利益的感受。比如今年完成了任務，但銷售總監希望明年業績翻番，這是目標。業績翻番可以幫助總監提升為副總裁，這是個人利益。而總監對被提升為副總裁的渴望程度，就是企圖心。當企圖心強烈到一定程度，人們愿意采取行動獲得個人利益，這就是動機。

從本質上，企圖心不過是痛苦的另一種表現形式。同時，這種拉動力為促進客戶采購開辟了另外一條路徑，即通過展示未來客戶可能獲得的愿景和組織利益，建立客戶的渴望狀態。通過愿景和組織利益與個人利益的連接增強客戶的企圖心，讓客戶意識到未來對其個人的幫助，滿足動機，從而最終獲得他的支持。

在采購中，參與采購的每個客戶角色都有自己的個人訴求。這些訴求客戶有可能通過購買的產品或方案來滿足，也有可能通過采購過程來滿足。但不同的銷售方式，會帶來不同的結果。

舉個例子，一家全球知名藥企新推出了一種治療疼痛的新藥，但在推向市場時遇到了困難。銷售隊伍采用了傳統的FAB（專業性銷售）方法，但效果不佳。起初以為是銷售人員對產品利益的掌握有問題，經過測試發現大家都掌握得很好。而銷量不佳的原因是同類產品要便宜3/4。醫生認為沒有必要更換，否則無法向病人解釋。

這種新藥與同類產品的藥效差不多，但同類產品可能引發胃出血，雖然概率并不高。銷售顧問研究后決定采用SPIN（顧問式銷售）模式。通過對胃出血帶來的麻煩（不良影響）來影響醫生的開藥決策。胃出血會引發病人的投訴，給醫護工作人員帶來較大的工作量，嚴重者還可能會引發并發癥，從而讓醫生擔負責任。這些才是醫生真正擔心的問題。

然而，故事到此還沒有完。通過進一步分析發現，被這種銷售方式說服的恰巧都是對不良影響有擔心的。而那些不擔心這些不良影響的醫生仍可能不接受新藥。那問題出在哪里呢？以SPIN為代表的銷售的出發點是先分析問題對組織的不良影響，再將這種不良影響推廣到個人，讓個人感受到痛苦，但個人未必會感受到痛苦。因為是否感到痛苦并不取決于組織利益受損，而是取決于個人利益受損。反過來，如果我們將動機作為出發點來設計銷售手段，這時你會發現銷售手段突然間會暴增。

期望、需求、動機這幾個簡單的詞匯，囊括了銷售中很多重要的工作。你說銷售就是信任，而最好的信任就是滿足動機；你說銷售就是挖掘需求，而需求就是幫助客戶發現問題，促使客戶解決問題、樹立目標，你說銷售就是建立優勢，而差異化就是方案貼近客戶期望。

在英語里，Message這個詞更多的意思是指消息、訊息，也就是那些雜亂無章的信息。而Information是指有價值的內容，是指經過提煉的信息。某種程度上說，解構客戶說的話，識別出客戶的真正意圖，就是把Message變成Information的過程。