微商不“微”

鄧猋

“恭喜某總加入微商三個月，通過努力喜提××。微商新女性，左手事業，右手家庭。她熱情大方、青春洋溢……”

楊琳看著這一系列在網絡上走紅，號稱“只有你想不到，沒有他們提不到”的“微商喜提體”，一時有些惆悵。作為最早一批的微商創業者，這四五年來，楊琳在這個魚龍混雜的行業里摸爬滾打，終于讓自己創立的品牌有了一定的影響力。但直到今天，只要一提到微商，人們的眼神之中或多或少還是有一絲異樣，這種固有印象仍未得到根本的改變。

2017年中國微商行業從業人員突破2 000萬人，市場總體規模達到6 835.8億元，比2016年增長89.5%。行業仍在快速增長，但生意卻沒有之前那么好做了。

繁榮背后的隱憂

楊琳早期是在廣州的興發廣場進行化妝品的零售和批發，生意一直平平淡淡。2012年，微信朋友圈開始興起，平時生意不怎么好的時候，楊琳就會把店里的產品拍照上傳到朋友圈，并附上一些自己使用過后的感受。她發現簡單的幾句宣傳語吸引了一些朋友的購買，也給她帶來了不小的收益。隨著生意慢慢做大，她也漸漸養成了這個習慣。

2013年開始，以俏十歲為代表的面膜品牌開始以燎原之勢擴張，鋪天蓋地的廣告和線下活動在朋友圈刷屏。楊琳也是在這個時候注冊了自己的品牌，開始正式進軍這個當時還沒有名稱的行業。

俏十歲在2014年銷售額便突破了10億元。而另一個企業思埠集團則更夸張，2014年11月的流水達到了20億元。其充分利用中標2015央視春晚黃金廣告、大規模的線下活動、帶有公益色彩的營銷策劃等措施進行造勢，用短短一年的時間走完了傳統企業十年要走的路。到2016年，這種以朋友圈為主陣地，被人熟知的微商行業市場整體規模達到3 607.3億元，從業規模達1 535萬人。

行業的迅速崛起，使人們開始思考“微商”的權威定義。微商作為一種伴隨微信、微博等社交媒體興起而發展起來的新型社交電商，抓住了流量成本低、傳播互動性強和社交關系鏈廣等優勢，產生極強的示范效應。這種利用碎片化的時間就可以賺取外快的方式，引發了全民瘋狂。

無門檻的海量人群與品類的進入，讓整個行業在快速興盛的同時，其弊端開始凸顯。

從從業人員上來說，微商的從業人員普遍社會地位不高，屬于素質低、學歷低和收入低的三低人群，村頭大媽、小學同學等微商老板印象快速建立。這群人開荒朋友圈市場，用的是盲目加粉和暴力刷屏這種簡單粗暴的方式，對用戶形成嚴重的干擾，讓這一批微商很快成為人們的眾矢之的。

從微商的產品來說，行業的低門檻讓各類假貨、次品橫行。據不完全統計，微商里的代購和奢侈品的假貨率高達90%以上，而盛極一時的許多面膜廠商也被大量媒體曝光，利潤是市場平均水平的數十倍，一些不良商家甚至有多次違法的行為。而微商的交易方式多以直接打款交易為主，占65.32%，經常出現用戶付了款，商家就玩消失的情況。不完善的售后服務讓消費者維權之路困難重重，許多消費者也成了微商“一單”用戶。

從行業來說，微商產品基本上是代理市場。80%的貨品囤給了代理，20%才被終端客戶真正消費。上級代理并不需要擔心貨物是否能夠到達消費者手中，只要找到了下線就能出貨，也就能夠賺錢。他們開始鼓吹自己的代理去囤貨，囤貨的理由就是量大優惠，你才有價格差。而囤得越多上級賺得越多，但下級就苦不堪言，賣不出去就只能再發展下線，形成惡性循環。這種類傳銷似的代理分成制，為行業積累了大量風險。

微商的快速無序擴張，很快給自己貼了一個特殊群體的標簽。這透支了這個行業的口碑和信譽，連參與者也開始在質疑，微商行業到底是一場虛火還是未來電商的巨大趨勢？

楊琳身邊開始有不少的從業人員開始逃離這個戰場，她自己心里也非常清楚，即使她作為品牌的創立者，依然有不少的人已經將她屏蔽甚至拉黑。楊琳的微商生意進入了瓶頸。

發展環境巨變

但楊琳沒想到的是，真正面臨的挑戰才剛剛開始。

作為微商的主要市場，從2015年開始，微信平臺開始出臺官方整頓措施，例如監管微商產品、嚴懲虛假宣傳、登記個人微商運營者、建立微商官方公眾號等。這樣一來，微商每天加好友的次數受到了限制，第三方插件和營銷號被停封，一個月3 000家微商三級分銷微商城被關停，數萬的個人微信號也被永久關閉……

微信平臺的整理寒潮還未過去，政策方面的監管風波又起。

隨著央視毒面膜事件的曝光，工商總局明確提出將微商納入監管，針對性提出監管的措施辦法，加強微商行業的規范化進程；同時嚴厲整治三級分銷，關停不法微商城、營銷號、微信賬號等。

微商行業的迎來了一個前所未有的發展挑戰，甚至出現了斷崖式下滑的戲劇性轉折。

在平臺與政府的監控之外，這個行業內部的競爭環境也開始發生巨變。

2017年，小程序電商開始出現。整年小程序的用戶規模達到1.7億人，其方便快捷的入口給微電商提供了一個極佳的平臺，一些企業光靠小程序的電商服務便能撐起整個公司的營收。

移動電商領域也開始出現拼多多此類微電商平臺，拼多多成立不到三年便已突破3億的用戶規模。野蠻生長的微電商平臺，將微商人群大量分流。

基于流量平臺的社交零售也已經不單單只有微商這一單獨玩法，行業開始多元化。從2015年開始，許多傳統企業開始大規模進入。韓束、韓后、健康元、云南白藥、國美、格力等抱著謹慎運營微商的態度，開放自營和代理的模式，搭建起產品、模式、運營、培訓等方面的體系。

早期微商的興起對傳統企業造成了一定沖擊，而如今風水輪流轉，有著深厚底蘊、完善O2O閉環的傳統企業，引起了微商行業的大動蕩。

對于楊琳來說，這些消息讓她越來越徘徊。掙錢的時候，行業的進步能夠掩蓋大多數的問題；可一旦遇到困難，個體經營者開始迷惘、掙扎，這也凸顯出微商群體大而散的特點。

微商行業急需變革，往哪里走，誰來助力？

行業轉身與信心

今年4月在義烏舉行的第四屆微商大會，讓楊琳這類迷惘的微商看到了一些希望。

《微商創業者手冊》的作者、中國電子商會微商專業委員會秘書長凌教頭在會上發起了“微商服務十二條”的意見書，其中主要提到共建微商和政府部門、科研機構、知名大學、媒體、KOL、全球名企、創投界等各方面的溝通和對接渠道，建立起一個專業、誠信的服務平臺，以主流價值觀的引導，增加微商在市場上的競爭力。

意見書得到了微商們的熱烈回應，行業需要這樣一些個平臺來為這個群體發聲和正名。這個平臺的成立，也標志著整個行業正式將規范化、專業化提上日程，為微商未來的發展提供基礎和明確方向。

在嘉賓的演講和對話中，整個行業的“變”已經初見端倪。

第一，在機構服務端，越來越多的專業公司參與進來。

本次大會的舉辦方微谷中國是這類公司代表。2015年底，有著點石齋、凡點、維雙和真愛網商等成功創業經歷的鄭金華創立了微谷中國，這是國內第一批針對微商的集教育培訓、品牌營銷等服務的平臺。

鄭金華看好微商這個行業。他認為，要讓這個零散的群體向上迭代，靠自我進化根本不可能，微商必須要有對應了服務機構來推動。

微谷已經成功舉辦了四屆世界微商大會，為推動整個行業健康化和規范化起了重要的作用，微谷中國服務的多個案例中，企業無論是對內管理還是對外輸出都有顯著提升。

第二，以大學生為主的90后，開始成為微商新群體。

微商low（低端）的印象，很大程度是營銷手法的問題。在現在的主流社交軟件上，隨著90后、00后開始成為主要消費者時，如何將產品以合適的手法傳達到人群，對微商新時期的轉變可謂至關重要。

培訓學習是一種進化的手段，如果微商人群本來就來自年輕人：讓相互理解的人來交互，行業的轉變將會大幅提速。

據統計，如今高校畢業生等青年的創業力量占據了主導地位，占總體創業者的58.4%，本科及以上學歷的創業者更是占到了83.3%。微商創業是90后創業的熱門選擇，隨著這類群體的進入，微商從業人群的平均營銷素質和能力明顯提高。

第三，微商也有硬科技，人工智能與區塊鏈成為代表。

越來越多的微商開始進入前沿的科技領域，用最新的技術為產品背書賦能。

三個爸爸兒童專用空氣凈水器曾在京東眾籌創下千萬級紀錄。其創始人戴賽鷹，對微商在銷售模式、盈利模式和管理模式上進行了創新。他們推出的IP區塊鏈應用新品“燈燈機器人”利用人工智能進行升級，從而吸引主流人群，通過區塊鏈解決微商行業科技產品不復購、代理壓貨以及管理團隊的問題，進行了微商人工智能和區塊鏈的第一次探索。

微商與區塊鏈等技術的結合，可能會進一步釋放行業的潛力。

區塊鏈技術激勵，解決了利潤問題，讓更豐富的產品品類有了競爭力，微商可以不用只賣化妝品和保健品；其次，區塊鏈技術可以跟蹤商品的來源，通過對每一次流轉的登記追溯產地、防偽鑒證，微電商可以根據溯源信息優化供應鏈，確保了商品的品質，“好貨不愁賣”。

從2013年到現在，微商行業在充滿質疑的聲音中走過了五年，楊琳一步一步見證了它的發展和改變。這個創造了8 600億元產值的行業，也將在這個關鍵的節點，迎來重要的轉折。

世上的生意從來沒有高低等級之分，也沒有好壞優劣之分。微谷在舉辦第四屆世界微商大會之前進行了長達幾個小時的討論，是否將大會的名稱進行更改。許多微商企業也很想撕掉自身“微商”的標簽。但無論如何，“微商”依然是一個獨有的詞匯，它在質疑中依然帶領許多人、許多企業獲得了認可與成功。

如今的創業環境和社交屬性為微商發展提供了極有力的條件，微商人不必妄自菲薄，這個行業的高效觸達方式，未來也有可能成為另一種消費主流。

“我見青山多嫵媚，料青山、見我應如是”，微商行業及整個群體還需要繼續向前發展，不斷上下求索尋求突破。但在行業略顯低潮的階段，參與者們首先要做的，是要保持對職業的自信，因為微商早已不“微”。