新風行業不能再打霧霾牌

朱美芳

奧維最新數據顯示，2017年新風行業市場規模達80億元，霧霾經濟催生新風行業快速發展的同時，國家精裝修政策的相繼出臺以及地方政府精裝房建設的大力推進為新風的快速普及與穩定發展奠定了良好的基調。2017年全年精裝房規模127.4萬套，滲透率達20%。從各部品配套情況來看，新風配套率達31.7%，同比增長82%，超過空調與熱水器的配套率。而新風配套規模達40萬套，同比增長95.6%，接近翻翻。顯然，房地產精裝修市場已成為新風行業的主要增長點，同時也將帶動零售市場的穩步發展。

看到2017年新風的監測數據是令人興奮的，這說明，新風行業的發展正在逐步進入良性發展階段。但是，仍有行業人士不能客觀地判斷新風行業自身的大環境是存在問題的。

新風系統生存的大環境需要改變

很多消費者將空氣凈化器與新風系統混為一談。空氣凈化器和新風系統都是因為霧霾而被大家熟知。但實際上，空氣凈化器和新風系統是兩個功能和產品特性差異很大的產品。因此，所有新風品牌在宣傳自己的產品的時候都盡量地放大產品去除霧霾的作用強大。于是，霧霾來了，消費者又是購買空氣凈化器，又是安裝新風。空氣好了，霧霾指數降低了，空氣凈化器和新風系統全部滯銷。因為，大家認為安裝新風系統就是為了去除霧霾。這其實就是品牌宣傳的誤導。過度地放大新風系統某一方面的作用，而忽視了新風系統改善消費者生活品質的真正作用。甚至品牌在與經銷商溝通的時候，也是主打霧霾牌，這是大錯特錯的。不但違背了新風產品本身研發的初衷，更是誤導了消費者，讓行業的路越走越窄，甚至陷入絕境。使得新風系統這個原本應該成為剛需的產品，現在卻變成了一個看天吃飯的工具。

例如，納風2017年底開始進入家電賣場，我們在給賣場的店長做培訓的時候發現，大家都認為新風就是為了除霧霾的。導購員都問，空氣環境這么好，安裝新風系統干嘛啊！這些一線的銷售人員都存在這么多認知的誤區，消費者就更加嚴重，主動推廣新風系統正確知識的人少，行業肯定就沒有明天。因為這些導向的問題，消費者在使用新風系統的時候，也是在有霧霾的時候打開新風，沒有霧霾了，新風系統就關掉了。其實，從字面上我們就可以看出，新風系統是新的空氣。在北歐，PM2.5經常是個位數，但是家家戶戶還是會全天候開啟新風系統，將外面有氧的空氣引進到室內，提高室內空氣的含氧量。因為人居住的室內環境中，空氣不但要潔凈，還要新鮮。潔凈是基礎，新鮮是品質。

新風品牌從2015年開始就沒有重點地推廣這個理念，只是一味地告訴消費者，我們可以去除霧霾。放大了霧霾的功能，新風系統真正的作用反而不為人所知。這不得不說是行業宣導的問題。從消費者在百度搜索新風的地理位置來源看，北京、江蘇、廣東和上海這四個地區的消費者搜索新風系統的人數最多，但是最終上海市場新風系統成交量卻并不高。就是因為輿論導向出了問題。所以，霧霾天少了，產品就賣不動了。我們分析華東地區的霧霾天并不多，但為什么那么多上海的消費者搜索新風系統。分析之后認為，上海消費者生活精打細算。夏季開空調的時候肯定是門窗緊閉，長時間關閉門窗使得室內的空氣質量很差，有的人容易出現頭暈缺氧。冬季，很多上海的家庭安裝了地暖，為了節能也會緊閉門窗，室內空氣也是一團糟，除了二氧化碳含量高，甲醛等有機物的大量揮發也是空氣污濁的元兇。還有，梅雨季節的時候，戶外潮濕陰冷，家里也是關窗的。另外再加上一些風沙大的天氣，上海需要關窗的時間至少在7個半月以上。但是，上海人消費方面喜歡嘗鮮，愿意去接觸新的事物，體驗市場中的新產品。基于這種情況，如果新風品牌的宣傳導向是正確的，上海的新風系統的銷售量一定不是2017年這個慘淡的數字。因此，下一個工作，新風行業必須通過各種途徑發聲，讓媒體從正面引導消費者，新風系統的真正作用是什么，霧霾與新風系統的關系不是很大，為了提高生活品質，我們需要安裝新風。

政策大環境利好持續推出

2003年，非典之后，日本就頒布了法規，新建醫院、學校、幼兒園等公共場所必須安裝新風機，所以，非典之后也是中國新風市場的第一次爆發。很多敏感區域的政府就明令要求學校、醫院、幼兒園等必須安裝新風系統，防止病菌在室內的裂變。可以說，當時如果新風品牌繼續努力持續宣導的話，市場會增長很快。但是到了2014年、2015年，新風品牌的宣傳口徑卻變了，導致現在整個行業的尷尬局面。

2018年的AWE展上，空氣凈化器和新風的品牌大量減少，主要原因是2018年6月1日起，國家將強制推行新的國標。新國標對于靜電除塵與臭氧做了嚴格的要求。在對進風口和出風口六次測試中，只要出現臭氧超標的產品都將被禁止進入市場。相反，目前大部分的空氣凈化器和新風普遍在搭載靜電除塵技術。這一新標準的推出將對行業產生深遠影響，導致很多技術不過關或者是投機性的小品牌必須考慮下一步要不要再投入大量資金做技術提升。大的品牌則在抓緊做技術和結構的調整。可以說，新國際的推行，強制給空凈和新風行業做一次優勝劣汰，對行業的發展是有利的，對消費者來說也是有利的。

從2016年起，多地出臺了關于住宅全裝修和精裝修的政策。有的省份甚至要求2018年高層和小高層消除毛坯房。例如，上海市政府2016年10月出臺的《上海市裝配式建筑2016-2020發展規劃》指出，“裝配式建筑是上海建筑業轉型升級的必然選擇，到2020年，裝配式建筑要成為上海地區主要建設模式之一。”《規劃》要求，上海外環線以內采用裝配式建筑的新建商品住宅、公租房和廉租房項目100%采用全裝修，實現同步裝修和裝修部品構配件預制化。

新政策推出之后，我們發現很多地產商的住宅設計圖上，都預設了新風系統安裝的取風口，這個設計在2017年之前是幾乎看不到的。以前住宅設計只為空調預設取風口。這一動作的背后是新風已經從建筑的角度被重視，不僅僅是消費領域才開始。安裝上的便捷將使得未來精裝修房安裝新風系統的占比會越來越高。其實，很多消費者知道新風系統的優點，但是礙于家庭的環境而放棄了購買。目前的分體式新風系統，需要上門安裝。很多消費者對于購買半成品心有顧慮，或者是嫌麻煩，或者是沒法打孔，總之最終放棄了購買。因此，建筑初期預留出安裝孔對新風行業的發展是一個巨大的利好，新風品牌應該利用好。

另外，國家重視環境改善的同時，對于學校、醫院、機關等公共設施新風設備的投入在不斷地加大。相反，空氣凈化器的市場將被重新定位，大部分市場將被新風系統所取代。

2018年對于新風行業來說是一個將市場出現拐點的年份。突破了這個拐點，企業就繼續走下去，突破不了就直接被淘汰。對于2004年就進入市場的納風公司來說，納風的產品在產品設計理念上是非常超前的。從2015年，納風就全面放棄了靜電除塵的技術，采用自己專業的過濾技術。因此，從產品的角度看，納風沒有任何技術障礙。下一步，納風重點布局的市場包括醫療系統、地產精裝修，我們將輔導經銷商開更多的線下體驗店，并通過互聯網技術，打通線下與線上，做全渠道的融合。

在國外，新風系統操作上的設計非常簡單，這樣開和關的設計，沒有風量等控制。因為24小時開機，全天候對室內空氣進行置換。而中國的采購者在購買新風系統之前非常關注耗電量，擔心使用成本過高。納風正是看到了中國新風消費的這個問題，研發了低耗電的技術，納風的產品功率就是耗電量，一套系統下來，一個月的電費只有七八十元而已。這個費用對于安裝新風的家庭和商戶來說，基本上就可以忽略不計的。而納風新風系統的物理式工作原理的低耗電技術特性在跟建筑設計人員溝通的時候，也獲得了很多專業人士的高度認可。除了沒有臭氧，納風的產品在過濾換氣的時候，沒有出現混風現象，讓新風的獲得更加安全。安全和節能這兩個技術點，無論對于普通的家庭消費者，還是對于工程來說，都是非常關注的。

全渠道融合新風系統有大發展

2017年底，納風將永樂舒適家作為重點進入的線下渠道。永樂智能舒適家體驗館適應“新思維、新模式、新能力”打造企業核心競爭力，順應市場變化和消費需求的升級。賣場內除了傳統的家電產品以外，引進了凈水系統、采暖系統、中央空調和新風系統等品類，同時提供與家居、家裝相關的全屋家居定制、房屋改造裝修服務等。從永樂舒適家的模式看，這些品類是具有前瞻性的，未來都將成為家庭的剛需。納風進入永樂之后，很快與終端的采銷人員達成共識，并希望在家裝節期間，通過跨行業的聯動達成實銷。

奧維數據表明，2017年新風線上銷售品牌達到70多家，品牌集中度比較低，行業處于震蕩增長階段，品牌異動變化較大。從品牌陣營分布來看，年度銷售達到千臺的只有3家，500-1000臺的3家。這說明新風行業還沒有形成競爭壁壘，品牌的月度排名份額變化差異也較大，對所有在線上布局的品牌來說，都有機會。從產品價格段分布來說，主要集中在8000元以下，份額達80%以上，以壁掛機為主，整個線上平臺還沒有走出低價競爭策略，產品和品牌競爭力打造還尚需時日。

根據目前市場的渠道架構特點，2018年，納風的新風產品于4月進入了京東線上做銷售。這對于線下線上的融合以及市場營銷都是有一個正面的促進作用。京東的銷售可以讓更多關注納風產品的人來做比價，做參數的對比等。實體+線上的渠道組合模式，將讓希望購買新風系統的消費者可以通過這兩個模塊看到納風的產品。

2017年，很多新風的廠家和經銷商倉庫里都壓滿了庫存。但是納風的經銷商沒有庫存。因為，納風是從經銷商的角度出發，更多地為經銷商承擔市場的風險，納風與經銷商之間的合作是基于市場健康持續發展的理念上的。納風把樣機以半價提供給經銷商之后，希望經銷商能夠讓更多的客戶先體驗到納風的產品的品質，并把新風系統的真正作用傳達給客戶，最終形成穩定的渠道之后，經銷商提貨是自然而然的事情。如果廠家不顧市場發展，盲目生產之后，給經銷商壓任務，將自己的庫存轉移到了經銷商的庫存，而經銷商的渠道并不健全，客戶體驗也不好，這些庫存將成為經銷商的包袱，這不是負責任的廠家的做法。

新風系統的銷售模式比較豐富，工程項目、建材專賣店等，納風為此設置了多種適合不同經銷商渠道模式的動銷支持。例如，有的經銷商要做租賃，納風可以提供全套的租賃方案配合經銷商做市場；對于工程項目，納風提供專供的型號，給予經銷商更多技術和服務等方面的支持；對于終端，納風安裝傳統的銷售模式給予門店人員產品培訓、政策激勵、賣場促銷配合等市場支持。鑒于目前新風的在終端的成交量并不大，我們不建議經銷商大量地進店，而是要做好投入產出比的規劃，運營好一兩家旗艦店，再在區域內做好醫院、學校、幼兒園等渠道的深度拓展。

2018年新風行業的拐點即將到來，安全新風系統，必將帶來行業的新機會！