爆品營銷在三四級市場務實又有效

連曉衛

從市場的各層級表現來看，一二線市場家電百戶擁有量普遍較高，換代需求取代普及需求，但廣大三四級市場，由于城鎮化、惠農政策、人口回流、上一波“家電下鄉”產品進入使用末期等因素影響，中國三四級城鎮及農村市場，受益于普及型增長+換代需求的雙重拉動，仍然在快速放量。所以在中國家電行業出現一個新的局面：農村包圍城市，得農村者得天下。

但目前的農村市場，同樣也處于消費升級階段，價格并不是影響購買的主要因素，消費者需要性能突出，用戶體驗良好的產品。企業的產品戰略必須迎合這種趨勢，通過提升產品力在市場競爭中贏得發展。同時，從經銷商的經營利潤上來講，如果天天是打價格，必然是越做越虧損，經銷商自身生存會越來越難。

特別是隨著品牌商對三四級市場拓展的步伐不斷加快，縣鄉市場競爭越來越激烈，經銷商的品牌選擇壓力也不斷加大。經營雜牌產品，經銷商在產品的品質、售后服務、利潤的保障等方面的風險都會非常大。而與大品牌合作，往往又是套款政策、吸款政策等，品牌方給經銷商的經營壓力又比較大。再加上電商的沖擊，經銷商面臨用戶分流、大數據沖擊，等等。因此，對于以三四級市場為根基的品牌商來講，必須要著力改善經銷商自己的盈利能力，增加經銷商對品牌的粘性，也更需要做好爆品營銷，讓經銷商學會賣中高端機型，經營有體驗且與其他品牌有明顯差異的產品，才會有未來。

有經營利潤經銷商才有品牌粘度

當前，空調、廚電、熱水器等安裝類產品正在三四五級市場和農村市場呈現普及化發展，增長潛力尤為明顯，縣鄉鎮市場的優質經銷商已經成為品牌廠商的必爭資源。

通常，真正做好三四級市場，假如代理商的進貨規模超過300萬元，其在市場中所有零售網點的單店平均產出就要達到13萬元左右。因此，做到300萬元的代理商必須要有100家經銷商，否則完不成這樣的增長。而代理商做到300萬元以后，通常是配2個人負責業務，每人分管50個經銷商，一定會管不過來，渠道必然產生退換貨、贈品、售后、價格等等一系列的問題。所以，很多品牌在三四級市場做到一定規模之后，代理商每年都在開發客戶，品牌商不停的做專柜、掛樣機，但卻一邊增加客戶一邊被別人搶走客戶，形成惡性的循環，造成嚴重的資源浪費，市場總規模就停滯不前。

以電熱水器市場為例，2017年，整體電熱水器行業增長乏力，大部分品牌的電熱水器市場處于零增長或下滑狀態，甚至一些專業品牌出現30%以上的塌方式下降，市場越來越向優秀品牌靠攏。而通過產品銷售結構調整拉動銷售增長的效果卻日趨明顯。比如，美的近幾年來不斷強化“健康活水”理念，推出比佛利高端系列來調整產品結構，美的成為了為數不多能持續保持增長的電熱水器品牌之一。電熱水器領域的專業品牌威博，2017年集團旗下3G品牌電熱水器實現同比增長35%，威博品牌實現同比增長33%，很重要的影響因素就是其針對縣鄉市場主銷產品升級，高端機型銷售占比不斷提升帶來的紅利。

而通過產品銷售結構的提升，也讓經銷商在市場中有更多可發揮的空間。比如，2017年威博貴州、福建、吉林、河北、湖南、陜西等多地經銷商階段性開展大型區域聯動促銷活動，買熱水器送自行車、送電動車等，均取得良好的效果。值得一提的是，2017年威博策劃推出的雙11千店聯動血拼活動，線下體驗終端全部參與到活動當中，重點是主推高端機銷售，雙11當天銷售2500臺高端電熱水器，對于如威博這樣體量的專業品牌來講，已經是非常不易的成績。

其實，但凡是特價機賣的多的經銷商與品牌的粘度都很弱，這些經銷商是有腳的，誰的東西便宜就賣誰的。而一旦會賣高端機型之后，其他品牌怎么都拉不走，粘性會非常高，因為有利潤。所以，必須要靠產品來驅動，業務人員當好教練員，通過價值鏈的管控，通過利益來增加經銷商的忠誠度。尤其是對品牌拉力不足的企業來講，這是做實三四級市場非常務實與保險的做法。

聚焦爆品提升渠道銷售能力

再好的產品也必須要銷售出去才有價值，終端店鋪的銷售能力是一個品牌賴以生存和發展的根基，也是維護品牌市場份額的有效手段。而三四級市場的家電銷售基本都是綜合店，云南某鎮級市場的經銷商告訴記者，他的女兒在昆明某賣場中做導購員，休假回家時到店里幫他賣家電，三天賣出的電器比他一個月賣出的都多。

這也從側面反映出，很多縣鄉鎮市場的經銷商其實都不會賣家電，臨門一腳不會踢，不可能賣好產品。而企業及代理商對于縣鄉鎮經銷商進行培訓，投入的力度很大，但市場越往下走培訓的效果越弱，至鄉鎮經銷商處時培訓基本沒太大的作用。

所以，針對三四級市場，產品型號不易多，如果一個熱水器就推出幾十個型號，產品越多，消費者越不知道怎么選產品，經銷商也不知道賣哪個產品，看著擺的產品很多，但銷售卻不一定好。而在縣級以下的市場，最大限度來解決終端客戶不會賣產品的問題，這就更需要產品聚焦，賣點聚焦，盡量做到不用經銷商費力講產品，拿來就能夠賣。

還是以熱水器產品為例，用戶在加熱速度、產品外觀、恒溫舒適、水質健康等都提出更高要求，在城市市場中，主流品牌的產品也在向基于這些核心消費訴求的產品升級聚焦。比如，海爾電熱水器推出的瞬熱洗、凈水洗等系列產品。而在三四級市場，同樣也是這種需求趨勢。

比如，著力拓展三四級市場的威博推出健康洗·F30X、3G熱水器臥龍一號均成為市場中的明星產品。其速熱產品臥龍一號應用專利聚能倉技術，40升、50升的臥龍一號電熱水器，如果基礎水溫為23℃，開機5秒鐘就可以加熱到40℃，升溫非常快，基本達到即開即洗的效果，且熱水供應時間長。威博通過在三四級市場強化速熱增容的性能優勢，設計相應的現場演示道具，讓消費者體驗速熱效果，經銷商認為很有賣點，愿意賣這款產品。據記者了解，2017年，威博臥龍一號同比增長達到181%。

所以，在三四級市場，提升渠道的銷售能力，就是做好爆品，經銷商不用講太多的產品知識，而是讓產品說話。

引入新零售思維從做生意到做經營

當前的三四級市場，市場也越來越向大品牌所集中，未來品牌的增長，主要將是蠶食與自身定位相差不多競爭對手的市場份額，否則就會被市場淘汰出局。而很多鄉鎮老板都是做了十幾二十幾年的生意，有一定規模后在當地也有一定的地位，比較自信，其實稱為自負更為貼切，這些老板一些固有的思維模式很難去改變，很多經銷商也沒有成本投入的概念。其實，經銷商要突破規模，必定需要成本，上規模的時候利潤率可能就會下降。但很多經銷商想不透，最終做生意追求的是利潤，而不是利潤率。

由于三四級市場的客情較多，很多經銷商都習慣于做熟人生意。而隨著電商不斷向鄉鎮市場下沉，僅京東家電的鄉鎮專賣店數量在2018年就計劃增至15000家，覆蓋全國所有的縣城。蘇寧則是采用“合伙人制”的聯合運營，面向三至六級市場開展加盟店業務，2018年將三四級乃至五六線市場布局3500家零售云門店。傳統經銷商門店的客流必然會被進一步分流。

在2017年，新零售是行業熱詞，而這些經銷商已經切身感受到來自電商的壓力，但卻不知道電商沖擊了以后自己怎么來做，面對用戶分流、大數據沖擊該怎么應對。

因此，在三四級市場，同樣也需要新零售思維，品牌商要幫助經銷商學會經營用戶，基于流量、轉化、客單價、復購率四個維度去幫助經銷商做營銷提升。以一個縣級經銷商的門店為例，2018年熱水器的銷售目標50萬元，其零售均價為2500元，其年度銷售目標為200臺熱水器，每個家庭購買1臺熱水器，就需要有200個用戶。如轉化率目標為30%，則2018年全年就需要670個用戶進店看熱水器，平均每日至少需要有2個進店看熱水器的用戶。通過給經銷商做這樣的經營分析，讓經銷商學會要關注進店率，要學會做經營分析，并努力提升用戶流量，這是經銷商經營自己生意的第一要素。

而如果獲得用戶流量，就需要去推動經銷商進行主動營銷，除多年經營形成的銷售口碑，門店地理位置帶來的靜流量以外，就需要通過做各類活動。比如，門店的外拓活動，如掃街、廣告、做預存、異業聯盟引流，通過朋友圈做動態引流。再加上產品的培訓，爆品的打造，提高銷售人員素質等，來提高購買率。再結合自身在一方市場多年經營的客戶資源，對當地用戶的了解，通過銷售端或售后端挖掘有更新潛力的客源，主動邀請到店再次選購，設計配套設備的購買優惠活動等。

因此，對于專業品牌企業來講，必須是強化三四級市場現有渠道網點與拓展新網點并行，業務人員要當好教練員，幫助經銷商實現從做生意到做經營。例如，威博集團今年已經成立營銷商學院，開始籌劃全國深度培訓會議，從團隊建設、經營管理、產品培訓、促銷推廣、售后服務等方面提升自身代理商、經銷商隊伍整體作戰能力。畢竟品牌商及電商的市場下沉，會不斷蠶食專業品牌的渠道資源，把你的經銷商網點變成品牌的專賣店，變成電商的加盟店，把原本優秀的經銷商搶跑。與其被動，不如主動去搶資源。