通過品牌迭代升級謀未來

邱麥平

2018年3月29日，百得廚衛以“凌越巔峰，世界百得”為主題的2018品牌戰略發布會在廣州塔成功舉辦，百得首次把“全球專業廚衛”這一品牌定位提升至戰略高度，正式吹響了百得品牌戰略迭代升級的號角。并抓住品牌和產品升級的契機，重磅出擊簽約范冰冰成為百得品牌形象代言人。會后，百得廚衛總經理潘垣枝、百得廚衛國內事業部總經理周東斌、集團總部首席品牌官盧楚麒、百得廚衛品牌策劃部經理蔡朝陽四位領導就品牌戰略和產品規劃與媒體進入了深入的交流。

圍繞痛點開發產品垂直跟蹤試用反饋

在消費者年輕化以及消費升級的背景下，如何簡化做飯的程序，提升做飯的樂趣需要產品的智能化。但智能化應站在消費者痛點的基礎上研制和研發。百得廚衛專注廚衛行業28年，通過技術沉淀及積累，擁有燃氣灶、吸油煙機等8大產品系列。在產品創新上，本著以消費者的需求為出發點，以解決消費者的痛點為己任，快速尋找新技術和新材料的應用，在產品上導入新的活力。

百得廚衛國內事業部周東斌認為，在制造業，行業發明技術難能可貴。百得此次發布會上發布的智能隱形煙機幻影T768擁有15項專業技術，2項發明技術，新一代高熱效燃氣灶勁焱Q988熱效率高于國家和行業標準。新產品不管是內在功能，還是外在顏值方面，都融入了研發人員的心血。為了讓產品更加滿足消費者的需求，百得在研發之前更是通過了大量市場調研。

新產品從最初的意向到立項，技術的儲備，再到技術的研發，以及試用的過程，前后歷經了三年時間，并有一個專門的項目組在跟進。找了10位消費者試用，早期三天左右反饋一次應用的感受，然后是一個禮拜，再后面是一個月。如果產品出現了故障，或者質量問題，百得第一時間去了解，維修。試用半年以后，在產品穩定和成熟的情況下，百得才進行了產品的發布和上市。

且上市以后，百得還會在東南西北幾個大區設專門的工程師跟進，垂直了解市場銷售過程中反饋的問題，以及消費者使用過程中產生的問題，確保產品給消費者帶來利益的同時，也給消費者帶來價值。

將品牌打造成為城鎮中產階層消費者的首選品牌

過去幾年，廚衛行業得益于房地產的發展、城鎮化建設的推進以及產業的不斷升級，取得了快速發展。近兩年，國家加大對廚衛行業的監管力度，提高了行業標準，促使產業升級步伐加快，產業升級表現明顯。在這樣的背景下，行業品牌的集中度會越來越高，同時也意味著有實力的品牌發展空間和機遇更大。除此以外，中產階級消費市場已經基本成型，隨著中產階級的數量猛增，對廚衛行業也會有極大的推進作用。

百得廚衛總經理潘垣枝認為，市場對品牌而言既是挑戰，也是機遇。百得通過20多年的沉淀和技術創新，渠道的擴展已具備了快速發展的空間，近幾年市場份額也一直呈增長態勢。十幾年來，城鎮消費市場，特別是三四五級市場，一直是百得的重點領域。未來百得也將繼續維持在城鎮、中產消費群體的核心定位，并通過不斷優化產品以及渠道結構，取得更好更快的發展。

華帝集團總部首席品牌官盧楚麒告訴記者，現在消費升級和市場細分越來越明顯，對集團而言是個非常大的機遇。華帝與百得在產品價格、目標消費群體定位上均不同，面向的城市和市場分級也不同，雙品牌獨立運作是集團的一個基本方針。集團希望在華帝以一二線高端市場為核心的戰略基礎上輔以百得深耕三四五線市場，形成相得益彰和相輔相成的關系。而從產品線的開發、研發、生產等等來看，華帝與百得分別獨立滿足不同市場消費者的需求。華帝近些年來一直堅持高端智能廚電定位，定位為“知富”階層，深化品牌高端化概念。百得一直深耕在三四五線市場，定位于城鎮中產階級，百得這次的品牌升級也是隨著城鎮化建設加快而采取的積極措施。通過雙品牌的運作，讓華帝集團從產品線到渠道布局，形成一個中高端全面覆蓋的格局。

夯實基礎工作布局未來發展

百得廚衛以同步全球的創新技術及產品品質，早已得到全世界126個國家和地區消費者的認可。面對新的機遇和挑戰，百得基于此前的市場積累和經驗提出了“全球專業廚衛”這一新的品牌升級計劃。

據了解，2018年，百得在品牌戰略升級、產品創新和渠道開拓方面，已經部署了相應的工作和進度，以盡快實現成為目標消費群體首選品牌的計劃，并在相應的板塊分別做了詳細的計劃和工作。在品牌方面，會加快宣傳和推廣，讓品牌快速走入到消費者的心目中。

百得廚衛品牌策劃部蔡朝陽介紹，在品牌升級的過程中，在新的品牌定位、品牌形象上之所以簽約范冰冰作為百得品牌形象代言人，是綜合考慮代言人影響力、與品牌的契合度以及目標消費者等多方面的因素。在契合度上，范冰冰專業及國際范的形象非常符合百得全新的國際化品牌定位。其次，考慮到范冰冰在城鎮中產消費群體中知名度極高，可以借助代言人知名度迅速提升品牌知名度，有利于百得進一步占據更多的市場份額。借助范冰冰的粉絲號召力、以及話題傳播力，有助于提升百得品牌的曝光度和激活粉絲，并給百得團隊傳達百得廚衛品牌提升的決心和魄力。

在渠道開拓上，周東斌表示，通過與明星代言人的結合，快速調整渠道結構和升級，百得將與類似于宜家、紅星美凱龍家居體驗館、居然之家等有代表性的建材渠道進行緊密合作。同時還制定了“千城萬店”項目，計劃在一千個城市里面打造一千家以上的旗艦店，并會通過推廣活動，整合營銷資源，快速提升品牌形象和市場份額。為了滿足市場發展，以及產品研發、生產過程的需求，百得近兩年也非常重視基礎建設方面的投資，提前為未來布局。

雖然國內廚電市場競爭激烈，行業集中度也越來越高，但只要企業提升自身產品實力，將基礎工作做扎實，同樣可以贏得市場份額的增長。毫無疑問，百得品牌戰略升級計劃對百得實現“中產階層消費群體的首選品牌”的目標夯實了基礎。