以產品推介和渠道深化提升銷售

邱麥平

珠海市華帝貿易有限公司，成立于1998年，是一家專業代理華帝廚衛電器，集安裝、批發、零售為一體的大型商貿企業，公司設有物流配送中心、配件供應和售后服務中心。有120多家銷售網點，其中有42家專賣店，與各大家電零售終端如國美、蘇寧以及地方性賣場泰鋒電器等開展深度合作。公司自成立到現在21年來，一直在做華帝的代理，代理區域為珠海、中山和江門，目前公司有200多名員工。

強化主推 售后增值

每年的3.15，各品牌都會推出一些服務類的活動，以提升品牌形象。華帝公司今年以“品質消費，美好生活”為3.15活動主題，全面推廣“大升數”熱水器和“蒸水洗”煙機，強化華帝熱水器和煙機的產品功能占位，迎合用戶對“美好生活向往”的消費心理，旨在提升全社會品質消費觀念，引導消費者選擇綠色化、智能化、中高端化等新型前沿產品。

2018年春節之后即進入3月份，因此，華帝此次活動的時間比較緊張，華帝廠家要求在2018年2月23日～3月7日落實物料布展，于3月8月～3月18日在全國的各個終端圍繞“大升數”和“蒸水洗”開展一系列推廣工作，重點在終端通過“大流量，暢快洗”突出大升數熱水器給用戶帶來的直接好處和使用體驗，著力推動活動落地。

活動期間，凡購買16升燃氣熱水器的用戶均可額外享受產品終身保修服務。根據國標規定，家用燃氣熱水器的安全使用年限為8年（判廢年限），因此本次活動比以往3年保修時間延長了5年，相當于額外給用戶贈送價值約600元的延保服務（國美、蘇寧、京東延保服務約120元/年），彰顯出了活動中推廣大升數燃熱的力度。

3.15本身就是消費者權益日，往年都會到小區去布展，為了提升用戶的服務體驗，進一步提升華帝品牌的競爭力，根據國家質檢總局“質量提升”活動實施方案要求，華帝也于2018年1月～3月在全國范圍內開展廚電行業質量提升萬里行活動，在終端做出呼應。凡購物滿5000元的用戶均可獲贈價值298元的華帝清洗服務VIP卡，享受一年內免費煙機、灶具外觀清洗服務一次。

加強宣貫和推廣

提升活動執行效果

珠海華帝總經理陳恩宏告訴記者，剛剛過完年，華帝總部就通過3.15活動來提升團隊士氣，讓團隊從過年的慵懶中走出來。一接到總部通知，陳總就把終端所有的員工集中在一起開了動員會，華帝廠家也非常支持和配合代理商的活動，以帶練的方式，為公司所有員工做了3.15活動動員，包括3.15活動要完成的目標，以及完成各個階段目標對團隊的激勵，提升了員工的動力和積極性。

本次活動由總部輸出方案、設計，要求全國統一并按標準執行。為統一有序執行開展本次活動，嚴格布展終端活動物料，華帝銷售管理部于2月2日上午通過視頻會議對全國各區域進行了活動主體方案宣貫，區域負責人于2月6日～2月7日通過視頻會議對全國的經銷商進行了主體方案宣貫，并不定期的通過微信樹傳播，培訓部在各微信群進行銷售案例分享。

為落實各地活動的開展情況，總部要求各地春節前完成活動物料制作，春節后的2月23日（初八）前布展落實活動物料陳列；各區域需在2018年3月4日前組織經銷商召開活動動員會。熱水器品類總監劉國慶親自到陳總的區域做了宣貫和培訓，活動旨在全面切入“大升數”熱水器的推廣，同時兼顧“蒸水洗”煙灶套餐售賣。

活動針對重點城市的樓宇電梯投放活動廣告，精選入住5年以上高端小區及新交房小區或成熟樓盤作為目標人群傳播活動信息，以增強3.15廚電終端促銷活動宣傳的曝光頻率，加強重要城市樓宇受眾群體對華帝品牌的關注度，將目標人群引流到店，促進廚電終端的銷售業績。

珠海華帝投入大量品牌廣告——珠海機場廣告、珠中江輕軌站廣告、珠中江公交全車身廣告、廣珠線高炮廣告、珠中江車站路牌廣告等，守住市民的出行圈、生活圈，擴大了華帝品牌在珠中江三區的曝光度。

活動結合3.15 促銷節點植入促銷優惠、設置豐富獎品吸引網友關注，如活動期間同步開啟“企鵝賀新春”活動，用戶進店掃碼即可接受新春祝福并搶華帝福利。創建相關話題增強網友參與感；品牌速遞+微博官方及垂直KOL 齊發聲，形成互動立體打造活動影響力，將人群引流至活動宣傳和線下購買，并最終幫助銷售。

以產品推介為主題的活動對市場更有益

華帝品牌定位高端智能廚電，很好的解決了代理商的生存和發展動力問題。近幾年，對產品的研發和投入較大，使得產品的適銷度很高。華帝燃氣熱水器發展非常快，尤其是大升數，加之消費者對大升數和零冷水的接受度較高，主題定為大升數熱水器促銷，比較符合市場的升級趨勢。在陳總代理的區域，熱水器的銷售占比提升了8個點，通過熱水器的強勢拉動使其它品類都動了起來。

并不是所有的活動都會傷害和透支市場，單純的以價格為主題的活動傷害市場，但以產品推介為主題的活動對市場是有益的。雖然本次活動中也有一些讓利，但整體均價反而比之前有所提升。以產品升級推動消費升級是一種良性的活動，傳遞給消費者的聲音，讓消費者感受到了華帝的產品升級和品牌升級。

一過完年，總部領導下到基層做動員，重視程度較高。從策劃上，以一個單品類做突破口，很好的達到消費者對品牌和產品提升的效果。在終端執行上，員工對公司的活動理解很透徹，使得熱水器品類的銷售占比提升效果明顯。對于產品的銷售，通過3.15的練兵，導購人員對產品的熟悉度有所增強，尤其是一些門店做到了強有力的拉升，相對比較弱的門店也有比較強的危機感，員工通過3.15找到了差異和提升的地方。

但整個團隊在銷售中高端產品上，一部分員工已經走出來，但是還有一部分員工在煙灶消與熱水器的配套率上，仍然出現有高端的煙灶消配低端熱水器產品的現象，使得均價上沒有達到目標。針對這種現象，公司實行店長負責制，讓導購員以店長的思維和行為去銷售產品，在經營梯隊上也做了調整，讓終端導購人員認識到多銷售中高端產品也能有效的提高收入。

提升公司管理 快速應變市場

2018年是珠海華帝深化改革的一年，新年伊始，珠海華帝就把沿用20年的三個營銷中心的區域管理模式改變成“6+1”（6大資源部門：市場部、銷售部、客服部、財務部、人力資源部、行政部，加1個作戰部門：營運部）的管理，減少了中間層級的消耗，使管理更高效，也使得一線人員能更方便的做決定，更迅速的應對市場變化。

對代理商企業而言，老板希望每個員工都努力開發渠道，提升銷售。但這對企業的管理架構要求較高，在薪酬體系上要能去支撐這樣的目標，才能很好的落地，因此會牽涉到公司的股權改造、管理考核激勵，以及組織架構的細節。要通過細節化管理，提高每個員工的能動性。其實單就方法論而言，基本相同，主要就是落地細節上的差異化工作，這才是一個公司真正的核心競爭力所在。

現在專賣店不僅僅是一個門店，更是品牌服務的平臺，是客戶體驗的平臺。這就要求要像運營公司一樣去運營專賣店，在專賣店的組織架構上，陳總也做了細化，后臺有人力資源部門專門對前端人員的效益做評估，只要銷售有效益，員工就可以升級。如員工剛進來是最低級別，但因為銷量達到了，就可以提升銷售主管，且有門店銷售分紅。

通過利益捆綁的方式來解決可持續發展的問題，在體制上也做了一些改革。專賣店經理除了有銷售職能和薪酬以外，也設置了分紅以及股權機制，讓他們愿意與公司長期合作。

深化渠道通過提升消費體驗提升銷售能力

由于廚電品類有其自身的特殊性，未來專賣店不僅僅是煙灶消，還有微蒸烤等品類，品類的增加為開大店提供了可能性，專賣店從形象上也開始向旗艦店轉。因為專賣店越大，越能很好的滿足產品的陳列和體驗。2017年，公司建立了一些旗艦店，從整個店面的體驗上，讓消費者體驗高端產品，也引導整個團隊提升高端產品的銷售。

此外，廚電產品除了產品本身的功能外，還有一些裝飾功能，滿足了消費者對美的追求，廚電產品標準化程度并不高，對于這種非標類產品，具備一定的建材屬性，因此消費者對產品的選擇上有體驗需求。陳總通過深化渠道的方式，增加了與異業的配合，如公司成立的“工匠俱樂部”，讓一些水電工到門店聚餐，通過他們做到大升數產品的推介。陳總說，異業合作渠道很多，在異業合作渠道配合上，貴在做好深化渠道的動作和細節。

市場在變化，市場的操作模式也在變化。珠海華帝積極擁抱新渠道，積極和裝修公司、櫥柜店、衛浴、地板等家裝周邊企業深度合作，互利共贏，目前合作家裝企業20多家。同時開展“工匠俱樂部”，將裝修工、水電工、泥水工、設計師等納入珠海華帝業務體系，通過他們更早、更快鎖定消費者。

因為投入了時間和精力去與KA終端、專賣店以及加盟店店長溝通本次活動，使得公司上下對活動的方案和意圖非常明確，銷售提升明顯。3.15期間，KA渠道同比增長30%，直營店同比增長42%，二級專賣店同比增長26%。專賣店的銷售增長之所以更高，一方面是專賣店在做活動上更有優勢，另一方面，也是因為2017年的門店數量在增加。且門店的人員配制也有所增加，中山小欖一個專賣店配備了10多個人，使得專賣店有足夠多的人力去深耕市場。