精準第一 效率優先 提升爆破簽單率的核心

朱東梅

臨沂，是華中地區非常重要的商品集散地，也是家電的區域流通樞紐之一。作為山東南部重要的二級市場，臨沂的煙灶市場也在隨著房地產行業的逐步發展而增長。

臨沂怡坤公司（以下簡稱怡坤公司）是魯南地區最大的家電專業代理商之一，也是最早參與蘇泊爾煙灶品類進入區域市場的合作客戶之一。經營的范圍包括臨沂、濟寧、棗莊、泰安和萊蕪等魯南地區的五個地級市。從2006年至今，一直都在緊跟蘇泊爾煙灶事業部的戰略，從最初進入家電連鎖到深入各大建材市場的專賣店、專營店，始終都在以精耕細作的理念運作當地市場，并成為蘇泊爾廚電事業部最大的客戶之一。

從2006年到2014年，怡坤公司的團隊從零做起，一直在學習煙灶行業的新知識，適應行業的新變化，摸索煙灶渠道的運作手法和推廣方式，運作和管理水平也在實戰中得以不斷的提升。同時，因為怡坤公司的每個員工都對蘇泊爾這個品牌有深厚的感情，公司也想引進安裝類的產品，所以，對蘇泊爾的煙灶項目可以說是全心全力的投入。十多年來，怡坤公司也曾經走過一些彎路，但是公司的董事長林總，總經理徐總的決心大，對廚電煙灶項目的支持非常大，對團隊的鼓勵也非常多。例如，在最初渠道搭建的過程中，林總親自協助煙灶項目去賣場談判，要政策，協調位置等。怡坤公司內部是按照品類做項目制運營的，煙灶部門成立初期業績不理想的時候，徐總一直給煙灶項目部打氣，鼓勵新團隊要看到煙灶市場的未來，堅持才能做好。同時，當涉及到內部的資源整合的時候，徐總一直都給予資源的傾斜。所以，怡坤公司不但堅持做蘇泊爾的煙灶，還在當地做出了一些小小的成績。

煙灶品牌的競爭在逐漸升級，除了一線兩大品牌基礎扎實，蘇泊爾煙灶在臨沂當地與二線品牌對標，合理搭建和布局渠道網絡。借著蘇泊爾小家電的優勢，怡坤公司目前經營的煙灶產品在終端的占比略高。但未來怡坤公司會加大對于渠道分銷、建材市場和裝修公司的投入。

任何一個產品要想做好市場，推廣手段和營銷手法要能夠隨著市場和行業的變化而不斷地推陳出新。例如，全國聯動和單店爆破就是目前煙灶和建材類產品商家最慣用的營銷手段。

單店爆破的流程主要包括摸排—收集信息、售卡—前期蓄水、簽單—單店爆破、安裝—后期服務四個環節。

與賣場選取節假日為促銷節點不同，怡坤公司在市場做單店爆破的節奏是按照樓盤交房來進行的。收集信息工作是由怡坤公司的市場部結合專賣店的業務人員從各個不同的渠道，準確地掌握樓盤交房信息，細致地分析樓盤的情況之后，結合當地店面的實際水平，選擇是否做爆破，這是爆破活動成功的基礎和保障。同時，裝修公司和老客戶也會提供相關的信息，準確地篩選出合適蘇泊爾煙灶產品的樓盤，做出的方案更加契合業主的需求。收集的信息包括樓盤的戶數，樓盤的性質，即是經濟適用房還是商品房或者是回遷房，這決定著消費群體的購買力，也關系到產品的選擇以及相應的價格包裝。尤其是做好產品和品牌差異化賣點的培訓，提升店面的成交量。

所有的信息收集完成之后，怡坤公司的業務團隊會與做爆破的專賣店團隊一起召開籌備啟動會，大家一起確定活動的方案，落地的具體時間等。同時，怡坤公司派駐專人在當地留守，配合店面活動的組織和開展。例如，跟店面的員工一起掃樓做信息的摸排，售卡和邀約，做前期的蓄水。爆破當天結合抽獎、砸金蛋、老帶新等多種方式，促進現場成交。可以說，單店的爆破已經形成了一個固定的套路，很多品牌也都在做。當大家都在做類似的創新活動時，比拼的就是誰對于細節的把握更到位。

首先是蓄水的節奏要掌握好。以前認為前期蓄水的時間越長，邀約的客戶就越多，最終的成交也就越多。經過多次的數據分析大家一致認為，前期的蓄水要控制好節奏，時間不宜超過15天，即橫跨3個周末。時間過長的話，對于客戶的把控力就會減弱，飛單量會增加。因為怡坤公司在做爆破的同時，競爭對手也在做同樣的活動。關鍵是在這15天內提高與客戶溝通的頻次和效率。怡坤公司組織的爆破活動每次最少都是12個人，并根據店面導購員能力進行店面活動的分工。

店面現場爆破人員安排的基本原則是誰售卡，誰接待，誰銷售，誰開單。整個活動的核心人員包括三部分，一是銷售接待，二是活動的主持人，還有就是服務人員。

4月份是各品牌組織爆破活動最集中的時段。為了提高爆破活動當天的到客率和成交率，除了怡坤公司和專賣店兩方面的團隊，還會借力周邊其他蘇泊爾煙灶專賣店人員的支援。例如，臨沂市區某個專賣店要組織爆破活動，那么臨沂周邊9個縣市的專賣店都會派人來，一方面是做活動支援和幫扶，也是一個學習觀摩的過程。以便于活動總結的時候發現問題，拿出解決的方案，并在下一次的爆破活動中有提升和改進。怡坤公司每個專賣店的團隊培訓也是從活動中來，到活動中去的原則，通過實戰練兵式的成長。

可以說，售卡是爆破活動組織成功的第一個核心。售卡的人都是在和陌生人打交道，需要一個有親和力，溝通能力突出的核心人員帶隊，做好售卡和邀約；現場的核心是活動的主持人，這個人要能夠掌控全局，善于調動現場氣氛，語言表現力強，頭腦靈活；現場的銷售開單服務人員就要具備很強的接待能力，對產品熟悉，對行業熟悉，對廚房裝修懂行，手腳麻利的人。有了這三部分人員，店面的爆破基本上就可以成功的。

怡坤公司組織的單店爆破最初都是在蘇泊爾的煙灶專賣店里。后來發現，同時經營多個品類的專營店做爆破活動更加具有優勢。尤其是櫥柜、衛浴產品、五金件等產品與煙灶強關聯的品類結合是效果最好的。裝修中，水電、防水是第一步；墻面、地面是第二步施工的，接著就是櫥柜、煙灶、衛浴等產品的安裝。所以，客戶在購買的時候也是同步購買的。對于店面來說，產品多了，客戶的進店率明顯提高，成交率也高，客單價更高。怡坤公司在做品牌聯盟和資源整合上還有一個更加得天獨厚的優勢，那就是公司代理的蘇泊爾品牌多個品類，前期與蘇泊爾衛浴聯合組織爆破，同時給予客戶優惠券，優惠購買蘇泊爾的廚房電器、家居電器和炊具。這種公司內部的資源共享，對于客戶來說是組合牌，對內實現了多贏。

當然，單店的爆破也會遇到很多問題。首先是交房的樓盤戶數少，肯定會影響爆破成交量，造成活動的投入產出比低。一次爆破活動都需要投入大量的人力，如果達不到相應的數量，團隊的士氣也會受到影響。還有就是縣城建材市場店面的形象問題。組織推廣活動，形象越好，成交量就越高。但受到面積和投入的局限性，一些店面的形象還需要提升。其實，組織單店的爆破也從側面促進了專賣店老板對店面形象的升級，包括店面設計、產品出樣和服務的全面升級。

與終端賣場面對面的競爭，很多因素品牌無法控制相比，單店的爆破是封閉式的競爭。只要前期的基礎工作扎實，例如，信息收集準確，方案規劃和執行到位，整體的投入產品是在可控范圍內的。但是也有的專賣店為了獲得組織活動的機會，前期在公司專業的信息收集人員沒有做摸排的情況下，經營者盲目草率地上報活動計劃，導致信息出現偏差，后期的活動效果也會有問題。為了杜絕這種情況的發生，怡坤公司要求想組織爆破活動的專賣店前期先要做報備，包括時間和地點，公司再派出專業的人員協助專賣店分析核實信息是否準確，條件是否成熟。如果認為這個店面不合適做爆破，例如交房的數量不夠，房主拿到鑰匙之后，短期內裝修的戶數不集中，不具備做爆破的條件，就會建議他們組織其他的活動。除了品牌的全國聯動和單店爆破，怡坤公司日常還根據市場持續推出微信營銷、品牌聯盟和深耕裝修公司等靈活多樣的形式，持續擴大蘇泊爾煙灶和凈水產品在當地的影響力和規模。

當然，因為單店爆破做的人多了，也出現了很多問題。例如，中原地區某經銷商覆蓋的區域包括七八個縣城，前幾年持續做了多店集中落地爆破，總結了一套成熟的模式。據了解，該公司集中爆破每場活動需要二三十人參與，并且確實能夠創造銷售量，對于經銷商的收益增長和品牌在區域市場的知名度提升有很大的促進作用。但是組織者認為這種方式存在人力投入過大的問題。有的同行公司業務人員少，很難持續地操作。一般負責2個地市煙灶品類代理商業務人員也就是十幾個人，而要做好一場爆破，最少也需要二三十人以上。人少了，前期工作不細致，不扎實，現場服務不周到，活動的效果肯定就會大打折扣。而爆破活動因為工作太專業，很難聘用臨促來協助現場的工作。因此，一些小型的公司盡管知道集中爆破的活動效果好，對品牌的提升作用大，但仍無法持續有效地做集中落地的活動。有的公司連續做了一年半載的集中爆破活動之后，整個團隊很疲憊，再加上品牌給予的費用支持少，就不愿意再去做集中爆破了。有競品經銷商反映，集中落地的流程長，人力和現場的硬件投入都非常大。前期的策劃，后期的執行，都需要專業的人去做。尤其是最后的幾天，工作量相當大。有的活動為了突出效果，需要一個大的場地，那么臨時展臺的搭建，因為還需要安裝和調試，后期要將樣機拆卸并撤場，工作量都很大。如果請專業的公司花費又太高。有的集中爆破將場地設在酒店，那么還需要雇大巴車把客戶從各個地方拉到酒店，這筆費用也不少。因此，有的經銷商就將集中落地爆破改為單店各自組織促銷活動。

不管在一二線大城市，還是在地市級市場，集中爆破的落地正在成為大量代理商在建材渠道最重要的營銷手法。但是當大家都在做爆破，誰的前期工作更細致，信息收集更精準，誰在執行的過程中效率高，誰的最終成交量就多，誰的競爭力就越來越強。

2017年，蘇泊爾廚電事業部又增加了凈水產品，這種品類的補充不但有利于品牌在廚電市場的發展，還可以擴大經銷商的規模，因此，有很多客戶開始主動尋求與蘇泊爾廚電事業部合作。這將使得蘇泊爾廚電部門的發展更加良性，對于包括怡坤公司在內的所有經銷商來說是非常大的利好。

2018年，怡坤公司在整個魯南五地市建材渠道的主要推廣方式分為兩大塊，首先是參與蘇泊爾廚電事業部總部部署的全國品牌聯動活動，為品牌造勢，增加客戶粘性，提高品牌的知名度。怡坤公司的規劃是在所運用的區域范圍內，采取多店聯動的方式。其次，怡坤公司結合魯南各地市的樓盤交房節奏，持續做單店的拉練式集中爆破方式。集中爆破也是目前建材渠道獨有的銷售模式，是最見效的銷售手段。同時，怡坤公司還輔助以會銷、聯盟、團購等方式，多點推動渠道網絡的發展。