Roch Hennessy：“解碼軒尼詩”，與中國消費者共享干邑文化

徐銥璟

擁有一個顯赫的姓氏是什么樣的體驗？

假如讓Roch Hennessy來回答這個知乎體問題，他的答案會是榮耀與責(zé)任。“對我來說這個姓氏是榮耀的，同時也給我?guī)砹撕芏嘭?zé)任，因為它的意義比我自己還大。”

作為全球知名干邑品牌軒尼詩創(chuàng)始人李察·軒尼詩（Richard Hennessy）的后裔，Roch代表著軒尼詩家族的第八代傳人，2017年他被任命為業(yè)務(wù)發(fā)展經(jīng)理，負責(zé)軒尼詩品牌在中國市場的戰(zhàn)略發(fā)展。而在此之前，年僅34歲的Roch已有著非常豐富的經(jīng)歷，在歐洲、加拿大、巴西、紐約等全球多地工作過，不僅曾在LVMH集團擔(dān)任過多個職位，甚至還曾有過5年航空工業(yè)從業(yè)經(jīng)歷。然而，最終他還是選擇重新接過家族事業(yè)的重任，將這個已有250多年歷史的品牌更好地傳承下去。

無法忽視的中國市場

面對面采訪Roch是2017年11月在廣州289藝術(shù)空間舉辦的“解碼軒尼詩”互動體驗展上。軒尼詩此番大手筆地將法國干邑區(qū)的軒尼詩葡萄園、酒窖和大品酒室全部復(fù)刻到廣州，再加上粉碎干邑迷思的真相之墻，以及充滿未來感的無邊界酒吧，五大互動展區(qū)，五大主題品鑒專場，讓消費者有機會身臨其境地參與和體驗，深入感受和了解洋酒文化、干邑文化和軒尼詩品牌文化。

這是軒尼詩第一次在中國大陸舉辦這樣的展覽活動，之所以選擇現(xiàn)在來做這件事，是因為中國市場的快速發(fā)展和巨大潛力，已經(jīng)讓所有奢侈品牌都無法忽視。

“中國一直以來都是軒尼詩重要的市場，中國市場推動了軒尼詩銷售額，并且中國現(xiàn)在依然是全世界范圍內(nèi)軒尼詩X.O需求量第一的國家。2013年的經(jīng)濟下滑對奢侈品市場打擊很大，現(xiàn)在我們的市場生機勃勃，需求量也非常可觀。所以我們認為現(xiàn)在是一個絕佳的時間點，因為中國的干邑市場在蓬勃發(fā)展。”Roch說。

根據(jù)貝恩咨詢發(fā)布的《2017年全球奢侈品消費報告》，中國消費者為全球奢侈品市場貢獻了32%的銷售額，中國本土奢侈品消費也以15%的增長速度領(lǐng)跑全球。從消費品類來看，體驗式消費在奢侈品消費中的增長最為顯著，包括高端汽車、紅酒及烈酒、食品和游輪，等等。

隨著中國消費市場的不斷發(fā)展成熟，消費的體驗和背后的文化越來越受到重視。在過去很長一段時間里，X.O在中國老百姓心中就是高端洋酒的代名詞，象征著財富、權(quán)貴和品位，但是很多人并不知道X.O真正的含義，常常錯把它當(dāng)成了品牌名稱。然而現(xiàn)在，人們購買一瓶酒之前，往往會先了解一下關(guān)于這瓶酒的信息和知識，品牌歷史、產(chǎn)地文化、釀造工藝、專業(yè)評定，等等，無論是獨自品評還是與人分享，消費者越來越希望在消費的同時知其然也知其所以然。

成長于互聯(lián)網(wǎng)時代的千禧一代消費者，已成為奢侈品消費的主力軍。他們擁有更開放的消費觀念、更強的消費能力以及更為廣闊的全球視野，而社交網(wǎng)絡(luò)讓溝通變得直接和扁平化，無論明星還是奢侈品牌都不再是遙不可及。對奢侈品牌來說，面對這些新一代消費者也需要改變溝通策略，要比以往更主動、更開放地與消費者進行接觸，找到與之對話的正確方式，才能成為他們消費升級的選擇。

借文化共鳴撬動中國消費者

軒尼詩選擇將文化作為切入點。Roch認為，中國與法國都是世界聞名的美食之國，也各自擁有著深厚悠久的酒文化，這些共同點使得中國人對干邑文化更感興趣。不僅如此，中國消費者對于干邑文化的接受和吸收程度也令Roch印象深刻：“中國消費者給我最深的印象就是他們充分吸收了這種文化并化為己有。有時候你選擇一種品牌只是因為你知道這個品牌。但在中國，中國的消費者把軒尼詩看成文化的一部分，兩者有深厚的聯(lián)系。每次我來到中國市場和消費者溝通，去到不同省市的時候，這種感受都特別強烈。它已經(jīng)成為他們的一部分。”

“我現(xiàn)在可以說是完全浸泡在中國文化當(dāng)中。”——自2017年5月開始負責(zé)中國市場運營和開拓，Roch就常常待在中國，并開始學(xué)習(xí)中文、看中國電影。第一次來中國，Roch就愛上了中國豐富多彩的美食，“不同的地區(qū)都有不同的風(fēng)格，包括魚類、肉類和蔬菜都有不同的烹飪方式”，令熱愛美食的他驚喜連連。而他最大的發(fā)現(xiàn)是軒尼詩X.O與中國美食之間存在著一種非常和諧的連接，就連法國的菜式也沒有達到這樣的程度。

“因為法國菜通常是不適合與白蘭地共同食用的，然而軒尼詩X.O和其他白蘭地與中國菜是完美的搭配，在這里我第一次體會到了在進餐時享用白蘭地，現(xiàn)在我每次來中國前最期待的就是帶上我的軒尼詩X.O享用一頓中國菜。”

基于此，軒尼詩推出“重新發(fā)現(xiàn)中國味”的品牌活動，從中國人最引以為傲的飲食文化入手，撬動中國市場。軒尼詩與很多名廚、美食家合作，共同設(shè)計了一系列活動，找到中國各地美食與軒尼詩干邑的最佳搭配，倡導(dǎo)全新的軒尼詩生活方式，讓中國消費者了解如何在品酒的過程中享受美食，讓干邑文化以及軒尼詩品牌能夠真正融入中國餐飲文化中。

“解碼軒尼詩”：互動體驗，建立文化共享

“解碼軒尼詩”互動體驗活動同樣是從文化交流和文化融合的角度出發(fā)。早在1859年軒尼詩首次運抵中國時，便率先在廣東地區(qū)贏得好評與追捧。自此之后，軒尼詩所倡導(dǎo)的法式生活與嶺南文化相融共生，原創(chuàng)出全世界獨一無二的干邑文化。如今，以廣東為代表的南方地區(qū)依然是軒尼詩在中國最重要的市場。正因如此，軒尼詩選擇將廣州作為“解碼軒尼詩”互動體驗展的首發(fā)站，亦是希望不忘初心，從起點出發(fā)，將潮流前沿的軒尼詩生活方式帶給全中國的干邑愛好者。

什么樣的白蘭地才能叫干邑？一滴干邑是在怎樣的環(huán)境中，如何被生產(chǎn)出來的？一瓶X.O又是如何被調(diào)配出來的？家中的V.S.O.P放久了會不會自行陳釀成X.O？這些問題都可以在展覽中得到答案。不同于其他類型展覽，“解碼軒尼詩”就像是一次干邑之旅，消費者不是被動的“參觀者”，而是主動的“參與者”。展覽借助聲、光、電等各種技術(shù)手段，通過沉浸式互動體驗，調(diào)動參與者的全部感官。

“邑園漫步”，360度體驗干邑區(qū)的四季更迭，并留下一張全景自拍，仿佛身臨其境地經(jīng)歷一場軒尼詩酒莊游。

“窖藏的秘密”，通過環(huán)繞型屏幕看生命之水在手工橡木桶里歷經(jīng)時光不斷陳化，最終變身為軒尼詩傳世佳釀的過程，像匠人們一樣，在虛擬酒桶上留下自己的名字。

“無聲的品鑒”展區(qū)復(fù)刻了法國Richonne大街從不對外開放的軒尼詩品鑒委員會“大品酒室”，在其中感受神秘而神圣的品鑒、甄選和決策儀式。

在“軒尼詩珍藏”展區(qū)，你能一覽軒尼詩全系列產(chǎn)品的風(fēng)采。

最后，在“軒尼詩無界吧”操作超酷的互動全面屏，點上一杯自己專屬的免費軒尼詩特調(diào)雞尾酒，為“解碼軒尼詩”之旅畫上完美句號。

除了這些入門科普互動之外，軒尼詩還推出了五大主題品鑒專場，為資深的干邑愛好者提供與軒尼詩進行更加深入接觸的機會，與酒圈專家達人、美食老饕以及文化、藝術(shù)、商業(yè)等多領(lǐng)域跨界大咖共同品鑒、交流，享受真正的干邑文化大餐。

“我們要建立與消費者之間的聯(lián)系，最重要的就是共享。當(dāng)你分享你的文化、歷史、世界觀，以及你想要做什么，這就是一個很好的開始。”Roch表示，未來軒尼詩將推出更多這樣的品牌文化溝通活動，讓中國消費者有更多機會了解軒尼詩，“我們和中國消費者有著深切的聯(lián)系，我們想要向他們展示更多，做更多投資。”

對Roch來說，2018年最重要的任務(wù)就是進一步了解中國市場，制定合適的市場運營戰(zhàn)略，并探索中國年輕群體的消費趨勢。“這是一項需要長期堅持的任務(wù)，因為我打算一直在中國工作。中國是一個非常有吸引力的市場，這里有很多東西需要我了解。中國消費者對白蘭地的那種熱愛是鼓舞我的動力，那種消費者與白蘭地之間的情感連接已經(jīng)成為了一種文化現(xiàn)象，也深深地吸引著我。”