社交媒體領域的連年爭奪戰

Daniel Gilbert

回首2017年社交媒體發生的大事件，可以濃縮為兩場戰斗。

第一場：社交媒體與AR技術爭奪對現實世界的影響權

2017年，在全球76億人口中，約有三分之一是社交媒體用戶，約四分之一的人擁有Facebook賬戶。與2016年相比，雖然社交媒體用戶數量增幅略有放緩，但整體仍呈上升態勢。社交媒體已經成長為一種體量巨大、影響深遠的重要渠道，它正在改變世界。

從美國大選到英國大選，這些重大的政治事件背后都離不開社交媒體。人們通過社交媒體發表態度、匯聚志同道合者，形成輿論，從某種程度上可以說，社交媒體部分影響了這些重大事件的走向。美國大選候選人唐納德？特朗普（Donald Trump）和希拉里？克林頓（Hillary Clinton），一共花費了8100萬美元在Facebook投放廣告。英國工黨最終取得超過預期的結果，在很大程度上也歸功于其精明的社交媒體策略。對一些觀察家來說，社交媒體已經成為政治決策中最具影響力的因素。

另一方面，增強現實技術（Augmented Reality，簡稱AR，是一種實時計算攝影機影像的位置及角度并加上相應圖像的技術，可在屏幕上把虛擬世界套在現實世界并進行互動）改變了人們體驗世界的方式，2017年，在男女老少中非常風靡的尋找Pokémon精靈的游戲，便是增強現實技術日漸流行的一個例證。閱后即焚社交應用Snapchat推出的一款能拍攝10秒鐘短視頻的智能眼鏡，也曾激起業界對AR眼鏡的熱議。AR領域的軍備競賽愈演愈烈，蘋果公司和谷歌公司都在這項技術上進行了激進的投資。

蘋果公司在2017年9月12日推出iOS 11時，也發布了增強現實平臺ARKit，開發者可以自如地將AR應用到自身的App中。2017年12月11日，谷歌公司在推廣《星球大戰》電影時，在其Pixel手機上添加了第一個增強現實的品牌貼紙。

社交媒體也看到了AR的威力，并積極布局：2017年12月13日，Facebook向開發者開放其AR Studio；2017年12月14日，Snapchat推出了其增強現實開發者平臺Lens Studio。

第二場：社交媒體與新聞媒體的廣告爭奪

2017年，社交媒體付費廣告支出費用飆升至410億美元，而在三年前，這一數字還不到180億美元。在這方面，Facebook無疑是最大的霸主，將同一時期的競爭對手Twitter和LinkedIn遠遠甩在身后。不過后起之秀Snapchat和照片分享應用Instagram的發展前景相當不錯。這些社交媒體加上谷歌公司，瓜分了傳統新聞媒體大部分廣告收入。

大量新聞網站添加付費墻（Paywalls，傳統媒體廣告收入大量下滑，因而新聞提供商探索網上付費模式予以彌補，對在線內容設立訪問門檻，實行付費閱讀），并批判社交媒體內容低俗化。“谷歌支持極端分子”“Facebook傳播假新聞”“Twitter傳播仇恨”“機器人破壞選舉”“YouTube損害品牌形象”等新聞大量涌現。

新聞媒體發揮輿論監督功能的作用，呼喚公眾辨明社交媒體上信息的真偽及價值，本身無可厚非。從目前看，社交媒體的商業模式是正確的，消費者樂意在社交媒體上花費時間，廣告主自然就愿意在這兒投放廣告。所以新聞媒體在堅守自身的價值觀、專業度之外，也需要因應趨勢的變化，積極擁抱社交媒體。

2018年，社交媒體領域也將掀起兩場戰斗。

第一場：社交媒體爭搶電視媒體蛋糕

電視媒體領域目前正處于群雄混戰期，程序化電視媒體（Programmatic TV，由程序化購買技術支撐的智能電視，能通過技術手段精準追蹤收視人群、實現跨屏廣告投放等）逐步興起，各類電視平臺紛紛涌現。流媒體服務提供商Netflix和亞馬遜內容工作室已經對傳統電視媒體公司帶來了極大的威脅，而Facebook、Twitter和Snapchat也開始購買、投資甚至制作長篇內容，涉足電視領域。

可以預見的是，未來廣告主可以選擇的電視渠道越來越多，比如，能夠通過程序化購買方式，在一些點播節目或OTT平臺（Over-The-Top，是指基于開放互聯網的視頻服務，終端可以是電視機、電腦、機頂盒、PAD、智能手機）投放廣告；在YouTube頻道上進行廣告傳播，或者在社交平臺上最優質的視頻內容中做廣告。

我的建議是量體裁衣。傳統電視媒體的廣告價格過高，但它仍然是最好的塑造品牌形象的渠道；社交媒體視頻作為后來者，現在也在提供很多質量上乘的視頻節目，正是入手的好時機。

以Facebook為例，其在2014年即開始重視視頻內容，從2016年開始大幅投入，2017年8月更是增加了一個名為“Watch”的視頻節目空間，并聯合多家傳統視頻內容提供商，簽約發行100余檔節目。前期其Watch版塊的內容以短視頻節目為主，但是最近Facebook已經表示要重點投資15-20分鐘的原創視頻節目。

因此，2018年將是社交媒體嘗試視頻內容的關鍵之年，結局如何，留待時間驗證。

第二場：數字媒體完成自身凈化

付費的社交媒體廣告，提供了難以置信的定位維度，一直在是否觸犯消費者隱私保護權的邊緣地帶游走，歐盟新條例《通用數據保護條例》（GDPR）將于2018年5月25日生效，這一迄今為止覆蓋面最廣的全球性數據隱私保護法規，將對社交媒體的廣告產生積極的影響。

Facebook已經改變了自身的數據收集方式，以及個性化廣告的展示方式，平臺透明度向前邁出堅實一步。

在用戶對個性化廣告的態度方面，研究顯示，如果用戶知道自己的數據是如何被收集的，就會更容易接受由此產生的廣告。

未來，隨著社交媒體平臺對數據收集、運用、所有權、共享等信息的公開透明處理，相信將進一步提高廣告的相關度、轉化率，也將提升用戶的參與率。

而一切的關鍵在于，社交媒體能否恪守準則，凈化自身內容及廣告投放環境。