營銷4.0是數字化轉型的第一戰略

王賽

我第一次聽到營銷4.0的概念是2013年在東京，當時菲利普·科特勒受到日本皇室的邀請，從2013年開始，連續三年，每年三天，為日本工商業的企業家和跨國公司的領導者展開關于市場營銷戰略的討論。這場命名為“科特勒世界營銷峰會（Kotler world Marketing summit）”的討論，第一屆從孟加拉國開始，到馬來西亞，然后到日本，全是政府首腦鼎力支持，尤其在日本工商界取得了巨大的反響，以至于被其評價為“二戰”后七十年來，日本工商界第二次從頂層設計輸入美國商業思想的浪潮——第一次是戴明博士的引入，革新了日本制造的質量管理；第二次就是科特勒的進入，輸入“以市場為導向的戰略思維”，希望再造日本企業的競爭力。

參加這個峰會的，除了“現代營銷學之父”菲利普·科特勒，還有“定位之父”里斯，品牌資產開創者大衛·艾克，“整合營銷傳播之父”舒爾茨，論壇中這些營銷戰略咨詢領域的泰山北斗辯論激烈，可謂華山論劍，其中大衛·艾克和里斯曾就“到底有沒有公司品牌”的問題在臺上爭得面紅耳赤。但在兩點上，這些頂級大咖觀點高度一致：第一，營銷，應該上升為CEO層面最重要的戰略核心；第二，數字化時代的營銷，與傳統營銷相比，是一種革命、是一種商業范式的轉移，是諸多國家、企業及非盈利組織彎道超車的轉折性機會。

菲利普·科特勒開場的報告題目是《營銷的進化》，他把市場的演進分為多個階段，它們是：“二戰”后時期（1950-1960年代），高速增長時期（1960-1970年代），市場動蕩時期（1970-1980年代），市場混沌時期（1980-1990年代）、一對一時期（1990-2000年代）、價值驅動時期（2000-2010年代）以及最近所產生的價值觀與大數據時期（2010年至今），這種分類方式基于的是歷史，于是他又提出了另一種基于邏輯的進化路徑——這就是“營銷：從1.0到4.0”。

簡單來說，營銷1.0就是工業化時代以產品為中心的營銷，解決企業如何實現更好地“交易”的問題，功能訴求、差異化賣點成為幫助企業從產品到利潤，實現馬克思所言“驚險一躍”的核心。營銷2.0是以消費者為導向的營銷，產品不僅需要有功能差異，企業更需要向消費者訴求情感與形象，因此這個階段出現了大量以品牌為核心的公司。營銷3.0是以價值觀驅動的營銷，他把消費者從企業“捕捉的獵物”還原成“豐富的人”，是以人為本的營銷。營銷4.0以大數據、社群、價值觀營銷為基礎，企業將營銷的中心轉移到如何與消費者積極互動、尊重消費者作為“主體”的價值觀，讓消費者更多地參與到營銷價值的創造中來。在數字化連接的時代，洞察與滿足這些連接點所代表的需求，幫助客戶實現自我價值，就是營銷4.0所需要面對和解決的問題，它是以價值觀、連接、大數據、社區、新一代分析技術為基礎所造就的。

第一屆東京論壇到現在已近四年，科特勒和何麻溫·卡塔加雅把他們的這些商業洞見結合科特勒在世界范圍內所做的咨詢案例，寫成了今天這本書。四年來，商業社會也不斷變遷，如戰國逐鹿，常有王者被拉下馬，正如科特勒對我所說的那句話——“市場變得比市場營銷更快（Market changes faster than Marketing）”。數字化時代是一個洗牌、顛覆的時代，也是一個彎道超車的時代，新的營銷方式對原有的營銷模式進行了升級，甚至是徹底重構。這四年，中國和美國成了互聯網領域的G2；這四年，跨界顛覆不斷興起，Uber最近市值超過了700億美元，而三大汽車公司市值最高也就是600億美元；也是這四年，我們很難定義什么第一產業、第二產業和第三產業，所有這些產業都可以通過“數字+”和“互聯網+”獲得新的發展機遇。所以我一直說，未來，可能只有“原生型互聯網公司”和“再生型互聯網公司”，前者如Google，BAT，后者如小米、摩拜；同樣地，從這四年再往后看，數字化浪潮下，不僅是中國企業趕超原有世界級企業的重大機遇，也是新一代營銷戰略咨詢顧問向全球輸出洞見、理念和方法論的絕佳契機。我想，這就是數字化轉型在中國企業界討論如此之熱的原因。

現在談數字化轉型，可以從組織談，可以從企業文化談，但是真正最落地的是市場戰略，是營銷。這是因為市場戰略和營銷直接定義了客戶與企業的接觸面，直接定義了價值，其他的轉型模式都是用于支持客戶體驗和客戶價值的。這也是近三年來科特勒咨詢顧問團隊碰到的一個企業轉型現實——不從營銷入手做數字化轉型，數字戰略要么變成了“互聯網思維”，找不到落地的實施步驟，要么變成了“數字工具使用集合”，找不到整體戰略藍圖。好的戰略，應該“上得去、拆得開，落得下”。

在菲利普·科特勒和何麻溫·卡塔加雅寫這本書的同時，他們勸服印尼總統，在巴厘島的烏布皇宮邊上，在古建筑群里開辟出世界第一個營銷戰略博物館。博物館中珍藏了大量關于營銷的書籍與影音資料，值得我重點提出的是，專門為博物館錄制這些視頻的對象，包括故去的喬布斯，還有比爾·蓋茨、扎克伯格、布蘭森等，全是頂級CEO。在菲利普·科特勒眼中，營銷不是一項職能，而是一種以客戶為導向的市場戰略，是CEO應該具備的第一思維。在今天的數字化浪潮下，連接、消費者比特化、客戶參與，基于數據的策略動態調整，這些元素使得以客戶為導向的市場戰略更必要、更鮮活、更落地。傳統時代下公司的所謂戰略，只能叫做規劃，多為自說自話，有點像企業內部的計劃經濟，這才是多數企業戰略失效的本質原因，用規劃取代了戰略；營銷、市場戰略不一樣，它是真正的戰略，這也是我近兩年在中國企業家圈反復提示的——請把營銷作為數字化轉型的第一戰略。

感謝科特勒以及華章經管負責人袁璐兄的信任，讓我翻譯您眼前看到的這本書，祝閱讀愉快，更愿您知行合一。他山之石，可以攻玉。