營銷攻心術之破解轉化率的迷思

周再宇

轉化率是什么？

當我們平時說到轉化率時，一般指的是銷售轉化率，但事實上轉化率包含多個層面的轉化，而每一個層面影響轉化率的因素都不同。

比如從曝光到點擊的轉化，一般直接稱為點擊率；從點擊到購買的轉化，稱為銷售轉化率。

淘寶上的轉化率，通常指購買人數占進店人數的比例。例如轉化率3%是指 100個人進店，有3個人產生購買。問題的關鍵在于：從顧客進店到產生購買，其實是一個多層次的過程，如果僅僅強調影響最終購買的一步，是不足以提高轉化率的。

所以，當我們說到轉化率時，指的是對從消費者接觸到你的廣告信息到最終購買，甚至后續復購的整個過程的轉化把控。只有考慮到層層轉化的來源，才能層層優化，最終提高購買轉化率。

影響轉化率的因素有哪些？

感性決定用戶是否點擊，理性決定用戶是否轉化。

要理清影響轉化率的諸多因素，首先要明確：從引起用戶注意到購買行為完成，一共有哪些環節？這個思路被稱為：用戶接觸點研究。

也就是說：用戶接觸到你產品信息的任何一個點，都有可能影響到其最終消費決策。

接觸點研究的第一步是如何讓用戶與你要傳達的信息產生接觸。

想象一下你自己瀏覽網頁時的習慣：你會閱讀所有的文字和圖片以了解整個網頁內容嗎？大多數情況下是不會的。即使有這個動機也未必有這個時間和精力。

所以，我們在接觸任何信息時，都不是全面和深入的。我們的大腦為了節省能量和時間，在無意識地忽略掉一些信息。這在心理學上被稱之為“選擇性注意”（Selective Attention）。

那么，什么信息會引人注意呢？

從內容上來說，一般是符合我們原有意見、觀點、興趣和需求的信息。比如與當前需求相關的信息（精準投放）、預期將出現的趨勢的信息（新品發布）、變化幅度超乎尋常的信息（降價50%）等。

從形式上來說，更順應受眾注意習慣，或者與當前環境形成鮮明對比的呈現方式更容易吸引他們的注意力。

用戶觀看一個網頁時，順序一般是從左至右，從上至下。焦點更多集中于左上方。

對于需要重點強調的部分，比如召喚行動，按鈕的設計會比文字鏈接更顯眼，而紅色按鈕比灰色按鈕更顯眼。

當成功地吸引用戶點擊之后，一定要記住廣告大師大衛·奧格威（David Ogilvy）的話：“五倍以上的人會只閱讀廣告標題而不閱讀正文”。所以標題至關重要，它要起到吸引注意力的作用，最好是提出一個用戶感興趣的問題或者直接指出他們的痛點。并且在導語階段就突出重點，抓住用戶有限的注意力。

根據微軟對2000人的調查，現今每個人的注意力平均值是8秒（2000年從12秒開始下滑）。所以當有人進入你的網站或落地頁時，你只有幾秒鐘的時間來抓住他的注意力。通用的方法是按照倒金字塔寫作方式，在前幾段提出最重要的信息。

此外，研究表明，視覺效果顯著快于文本。所以盡可能使用視覺化的符號和設計來代替文字和枯燥的數字。

舉個例子：在頁面設計上，2017年“雙11”期間，京東購買頁面上的布局從上到下分別是：代表品牌視覺的頭圖banner，利益驅動的優惠券，高客單價和高毛利的爆款、秒殺、套裝等超級單品和超級業務（占最大比例），具有高轉化潛力的規模化分發產品、長尾產品等。

在有效地把控用戶注意力之后，就涉及到如何引導用戶決策。

以往，我們著重于通過利益引導用戶決策，簡單來說就是：更低的價格。

但是近些年關于決策心理學的研究發現，利益僅僅是影響決策的一部分因素，心理學家提出了一個范圍更廣的概念：效用。

效用涉及到情緒、個性、動機、態度等一系列對決策產生影響的因素。

比如根據我們常用的馬斯洛需求層次理論，可以發現效用涵蓋的整個范圍。生理需求和安全需求對應產品基本功能訴求、社會需求則對應產品帶來的情感訴求、尊重需求和自我實現對應產品的價值訴求。

直接告訴消費者他將獲得哪些效用，從低到高分別為：省多少錢、節省多少時間、得到哪些禮品和增值服務、獲得哪些心理享受、贏得哪些社會認可……并且告訴他們你打算用哪些方式和步驟來給他們提供這些效用。也就是在明確：針對最初提出的問題和痛點，你的解決方案是怎樣的。

轉化率取決于是否契合消費者需求（比如產品、價格、情感價值等效用）、是否有明確的行為召喚（避免過多行為召喚選項）、是否有限定的行為轉化時間（形成緊迫感，害怕失去機會）、是否有客戶背書（提高信任度），等等。

說到省錢這個點，大多數時候，市場營銷人員在為廣告轉化率背鍋，事實上定價起到的作用不可忽視。

麥肯錫的分析發現，一家典型的公司75%的收入來源于其標準產品，在每年這成百上千種定價標準產品的決策中，30%的時候公司無法定出最好的價格。假定銷售量沒有減少，1%的價格提高卻可以帶來經營利潤8.7%的增加，可見定價具有顯著的提高盈利能力的潛力空間。

此外，如果訪客對產品或品牌沒有信心或者不信任，是不會進行銷售轉化的。在網頁上起碼有幾十種因素會影響訪客信任或信心，也有幾十種因素會給信任和信譽造成負面影響。最基本的增強信心的元素包括利用證書、客戶評價、以前客戶的案例、使用第三方證明（如媒體提及、評論、引用或其他值得信賴的證明），等等。不受控制的買家秀也許會降低轉化率，但是精心包裝出來的買家秀絕對會大幅提高轉化率。因為用戶永遠關注的是與自己同一角色的人在如何思考和行動。

如果沒有客戶證言，比如新品首發，起碼要有專家等權威證言，或者跟消費者類似形象的人物證言。

《影響力》一書的作者Rober t Cialdini提出了“說服術心理學”，他認為：權威是說服的六個關鍵原則之一。“如果信息來自一個公認的權威機構，在受眾決定將要如何行動的情況下，這可以成為一個有價值的快捷方式”。所以現在有個可以理解的亂象就是：很多營銷機構和公關公司都開始做第三方微信公眾號或成立調研機構。

除了一些設計上的技巧和技術上的精準能力，從戰略上我們應該如何盡可能提高轉化率？

首先，你要明確營銷目標：這個落地頁究竟是為了做什么？為了促銷還是收集銷售線索？有些移動電商會在廣告落地頁里設置過多的按鈕，以達到充分利用流量的目的。但是，過多的目標按鈕往往會分散彈藥，同時也把消費者搞糊涂。每次解決一個清晰的問題，可以幫你理清思路，把一些看起來很炫或無法取舍的東西搞清楚。

其次，跳出自己的立場思維，從一個一無所知的用戶的角度思考：你的廣告哪里能夠吸引我？你說的這些術語我真的能看懂嗎？你從自己角度出發說的話真的能打動我嗎？

最后，在正式投放前耐心做一些A/ B測試永遠是保險的好辦法。

說一句多余的：有很多廣告做得特別三俗，用暴力、色情因素吸引點擊，但是由于不符合消費者需求，會造成點擊率超高但是轉化率超低的怪象。比如“這廣告出現得猝不及防”的那些微信公眾號軟文。先講一個煽情的故事，最后突然露出廣告，以大轉折的方式提高曝光度，但是，這些點擊真的對轉化率有貢獻嗎？很有可能大家哈哈一笑就關掉了！