“新時代”背景下傳播學視域的“西商品牌”建構研究

鄭亞靈

“新時代”及其豐富的內涵為“西商品牌”建構進行了時代背景的框定。研究以時代背景為邏輯起點，結合地域商業歷史文化確定“西商品牌”定位與品牌形象，通過“產品品牌—企業品牌—行業品牌”三個層次的品牌體系支撐和豐滿“西商品牌”規劃；研究充分調動“軟傳播”、“硬傳播”、聯合傳播、互動傳播及整體協同傳播具有針對性的傳播樣式，結合“經典敘事”與“后經典敘事”，“日常生活敘事”與“宏大敘事”，借助傳統媒體與新媒體的整合傳播渠道，進行“西商品牌”建構敘事。以此，綜合完成“西商品牌”的建構。

“新時代”及其豐富的內涵是對我們所處時代的重大論斷與闡釋，是今日“西商”所處的宏大時代背景，也正是“西商品牌”建構的基本時代準則和具體社會語境。“西商品牌”的建構應是在“新時代”的背景下，基于歷史傳承與地域文化浸潤進行的一次揚棄與再造。

一、“西商品牌”的品牌定位

品牌定位是品牌建構的前提，也是品牌建構成功的第一步。伴隨著“新時代”對社會文化、經濟等多方面的影響的日益突顯，“西商品牌”的定位不應再是傳統商幫形象的簡單延伸，品牌形象的建構也不應再是單純政治話語體系的延伸。

結合“新時代”背景及其豐富的內涵，追朔與現代“西商”相關的“傳統西商”、“秦商”與“陜商”等概念的傳承，結合傳統文化與地域文化特點，我們試圖對現代“西商品牌”進行較為明晰的“品牌定位”，以確保后繼品牌行為的目標性與可行性：

“西商”是在“新時代”背景下，在 “一帶一路”國家戰略“絲綢之路”起點城市與“國家中心城市”目標的扼要位置上，揚棄傳統商幫文化與地域歷史文化，呼應時代脈搏，突顯西安特色的“新時代”西安商人群體（包括以西安為原點，從西安走出去在全球進行商業活動以及從世界各地走進來，在大西安居住或求學、投資、經商、進行建設的商人群體）。 在他們身上既可以看到“忠義仁和、開拓進取、敦厚誠信”的傳統商業精神，也可以看到“尚德尚勤、開明開放、創新創優”的新時代精神。他們既擔當著發展大西安地方經濟、造福西安百姓生活的區域性社會責任，更是國家宏觀戰略推進與實現中舉足輕重的重要群體，是在“絲綢之路”經濟帶上扛起“謀求共同發展”與共建“人類命運共同體”兩面大旗而勇立潮頭的旗手，是西安智慧參與世界經濟、搭建歐亞經濟橋梁的觸角和中堅力量。

二、“西商品牌”形象凝練

“西商品牌”到底以什么樣的形象呈現在世人面前？

基于品牌定位，我們認為“西商”他是一位站立在中國西北、儒雅仁義、創新誠信、既繼承傳統文化又兼具現代科技、具有“全球視野”、以商業行為繁榮一方經濟、服務百姓生活品質提升的現代商人。是一個站立于“新時代”宏大背景下吹響西安建設國家中心城市號角的引領者；是一個站在橫跨地球歐亞大陸上“一帶一路”起點城市推進國家倡議的旗手；是一個愿意以實際行動共建“人類命運共同體”和擔當社會責任的國家脊梁！

三、“西商品牌”規劃

地方品牌的形成過程，通常遵循“產品品牌—企業品牌—產業品牌—地方品牌”的發展路徑。[1]同樣“西商品牌”絕不是一個單薄而單獨存在的概念，在“西商品牌”的背后，至少涉及三個層面的“品牌”支撐系統。

其一，“西商個人品牌”。“西商品牌”和“西商個人品牌”之間既可以產生相互助益的協同效應，同時又應避免“西商個人品牌”的個人性特點或者個別負面品牌影響整體“西商品牌”。

其二，“西商優創企業品牌”與“西商名品品牌”。“西商品牌”與“企業品牌”和“產品品牌”之間都有著緊密地關聯。沒有“企業品牌”與“產品品牌”，“西商品牌”無從談起；同樣重要的是“西商品牌”是對眾多“企業品牌”與“產品品牌”的凝練與升華，可以有效幫助它們形成聚合效應與彼此在消費者中的心理暈輪效應。

其三，“西商行業品牌”。“企業品牌”與“產品品牌”在餐飲、石油、國防、航天、傳統手工業、電商、網絡、通訊科技、煙酒等不同行業的聚攏，會逐步形成“西商行業品牌”。通過行業數家代表性企業與產品，凝練行業文化與行業特征，建立“西商品牌”旗下“西商行業品牌”，以期產生產業集群的聚集效應。

四、“西商品牌”傳播樣式探索

在理論上“西商品牌”傳播的樣式是無窮盡的，以下的樣式是基于傳播學研究力求為實踐提供方向性與典型性的參考。

（一）軟傳播：“西商”主題電視劇或網劇

“軟傳播”是以受眾喜聞樂見的傳播樣式，活潑豐富貼近受眾生活與審美的內容，在潛移默化中向受眾傳播信息、滲透思想觀念、以期達到傳播目的的傳播形式。它可以以輕松愉快的傳播過程，較易的突破受眾的接受心理防線，使受眾更好的選擇、理解和接收某種觀點。

電視劇或網劇作為大眾廣泛接受的通俗傳播樣式，是“軟傳播”的典型代表。2016年熱播的《那年花開月正圓》讓陜商安吳寡婦周瑩名滿天下，也讓陜商的形象在現代審美的語境中灼閃光彩。“西商”主題的電視劇或網劇，可以在編劇過程中以商人與商業為主線，穿插愛情、勵志、奮斗、人性等元素，借助大眾喜歡的敘事模式，選擇觀眾喜愛的影視明星和藝術表現手法，在宣傳西商精神、西商文化的基礎上，擴大“西商品牌”的知名度和美譽度。

（二）硬傳播：推出系統性紀實報道

硬傳播是相對軟傳播而言的，它的優勢在于傳播信息明確，通過策劃可以有效形成信息的系統性和邏輯性，以新聞、專訪、紀錄片、專題、專欄等客觀的傳播樣式全面、真實的向受眾傳遞“西商”信息。

軟傳播的目的在于以趣味性、轟動效應和話題效果，擴大“西商品牌”的知名度與美譽度，但其往往缺少“現實”與“現代”兩個維度的品牌關照。這即是“硬傳播”與“軟傳播”相互補益的地方，通過“硬傳播”在“現實”和“現代”兩個維度補益于“西商品牌”的豐滿與現實建構。

（三）聯合傳播：形成廣告與宣傳中的“品牌集群效應”

在“西商品牌”的統合下，避免行業、企業、產品品牌單獨作戰，通過“聯合廣告”、“系列品牌”、“集中展示”等形式形成聯合，各品牌之間相互強化品牌效果，彼此形成品牌傳播的心理“暈輪效應”。

同時也可預期通過傳播中的“品牌集群效應”，實現現實中的產業集群的聚集效應，吸引投資，加強招商引資，反過來促進并固化西商不同的產業群子品牌或“行業品牌”。

（四）互動傳播：策劃實施大規模互動性品牌宣傳活動

實踐證明，傳播者與受眾之間的有效互動，會實質性的推進品牌的知名度、認可度與忠誠度。我們認為品牌建構互動的對象包含兩個群體，其一是商業活動的合作與投資群體；其二是最終的消費者群體。兩者在“西商品牌”的建構過程中，互為表里：得到終端消費者的認可，可以有效增強投資與合作者信心；而同時，良性的投資與合作關系，必將助益于產品及服務更好的獲得終端消費者的認可。

針對投資與合作者的品牌傳播互動，通過組織“重走絲路”等大型跨地區跨國互動，達成如下目的：第一，進行體驗式交流與溝通；第二，實現從點到線到面的商業潛力拉動；第三，以“中國中心城市”建立“全球化”視野，建立世界商業視野與格局。

針對終端消費者的品牌傳播互動，可結合西安旅游城市的特點，推出“科技”、“農業”、“餐飲”、“傳統商業”、“歷史文化”等主題大眾體驗旅游項目，增進消費者對企業、產品的直觀感知，使消費者獲得更多品牌真實感和親近感。

（五）整體協同傳播：以地方想象與地方現實助力“西商品牌”建設

“西商”作為西安現實社會的一部分，“西商品牌”的建構既是一個獨立的體系，又與政府行為、民間行為、社會現實等構筑起的“地方現實”，與外界對于西安的“地方想象”，發生著千絲萬縷的聯系，相互影響，相互作用。“西商品牌”的成功建構，有賴于“地方現實”與“地方想象”的良好建構。

五、“西商品牌”建構的敘事探索

“現代媒介的首要的文化功能：提供并選擇性地建構了‘社會知識、社會影像，透過這些知識與影像我們才對于‘種種世界、‘種種人們曾經生活過的實體，產生認知，透過這些，我們也才通過想象建構他們的及我們的生活，使之合并為可資理解的‘整體的世界。”而這個建構的過程即就是媒介敘事的過程。

無可否認，無論怎樣的“西商品牌”傳播樣式，影響傳播效果的一個重要因素就是“敘事”。在“西商品牌”傳播文本的敘事建構過程中我們可以嘗試實現以下兩個結合：

第一，經典敘事與后經典敘事的結合。經典敘事以形式主義敘事和結構主義敘事為典型代表，以對敘事文本內在的封閉式研究為主。而后經典對文本所處的歷史語境和社會語境給與了積極的關注，強調受眾和語境的重要作用，以及讀者的接受所具有的重要意義，試圖構建出一種有機的接觸狀態。

“西商品牌”建構的文本，既要在經典敘事的理論體系內考慮文本本身的表現、形式與結構，同時應被納入“新時代”的社會語境當中，調動信息接觸過程中文本與受眾的社會背景、知識體系、審美情趣等之間產生具有向心力的互動。而這種“向心力的互動”則是指向對品牌形象的積極建構。

第二，日常生活敘事與宏觀敘事的結合。日常生活敘事，是以生活的細節映射生活中的人物命運、時代的真實細節。而宏大敘事則是以先驗的意識形態和社會觀念、模式形象去框定文本中事件和人物。

“西商品牌”建構，作為政府倡導與引領行為，有一定的政治和意識形態意味，需要通過“宏大敘事”框定文本基調。但同時，“宏大敘事就像一個網眼太大的篩，它篩選掉了大量最精彩的歷史細節。”“西商品牌”建構過程中的日常生活敘事，通過描寫商人原生態的生活，展示他們日常狀態的精彩細節，可以有效增加文本的可讀性，用細膩的感情和生活細節打動受眾。

通過“大主題”與“小故事”的結合，使“西商品牌”建構的敘事文本顯得飽滿豐富，并賦予日常生活敘事以積極的“品牌定位”與“品牌文化”意義。

六、“西商品牌”的多平臺整合傳播

傳播媒介與傳播平臺的選擇，在很大程度上影響傳播的樣式、傳播的內容、受眾的參與方式、受眾的接收效果。整合傳播注重多媒介、多平臺之間的協同效應，達成媒介屬性互補，各自發揮所長、全方位、多層面立體傳播效果。

基于整合傳播的考量，“西商品牌”建構應在結合受眾特點與媒介特性的基礎上，綜合使用傳統主流媒體與新媒體平臺。加拿大傳播學家馬歇爾·麥克盧漢（Marshall Mcluhan）曾有“媒介即訊息”的論斷。傳統主流媒體，廣播、報紙、電視、雜志等，通常在品牌知名度建設上能夠取得較好效果，由于媒介的權威性，可信度與嚴肅性也較好。伴隨著網民數量的劇增與網民日上網時長的增加，網絡也因其傳播形式靈活豐富、傳播速度快、話題性強、視聽感受生動、互動性強等特性成為政府與企業傳播信息的重要途徑，以網絡為技術基礎的眾多新媒體平臺也勢必成為“西商品牌”建構的重要傳播渠道。

七、結語

“新時代”是今天“西商”賴以生存的土壤，呼應時代是“西商品牌”建構的支撐和依據。“西商品牌”的建構，在融入“新時代”豐富內涵確立“品牌定位”與“品牌形象”的基礎上，也應研究和遵守傳播學規律，在“供給側改革”考量的基礎上，做好品牌傳播。（作者單位為西安財經學院行知學院）

基金項目：2018年度西安市社會科學規劃基金課題立項：新時代下西安主流媒體對“西商品牌”的建構研究 。項目編號：18X100。