“新零售”時代小象生鮮常州店的營銷創新

馬云燕

自2016年馬云先生提出了“新零售”的概念之后，意味著零售行業也進入了新零售的時代。在“新零售”環境下，電商企業和實體零售企業需要打破界限，彼此融合，尋求出路。小象生鮮融合了線上、線下、移動等多渠道模式，聚焦生鮮領域，采用“超市+餐飲”的新零售業態，運用大數據分析顧客需求，在精準定位的基礎上，在營銷方面諸多做了很多創新，值得業界共同探討。

在 2016 年 10月的云棲大會上，阿里巴巴集團董事局主席馬云提出了“新零售”的概念，引發廣泛關注。他指出，純電商時代很快會結束，未來線上線下和物流必須結合在一起，才能誕生真正的“新零售”。阿里巴巴、京東、美團等企業隨后進行的一系列商業舉動，預示著我國“新零售”時代的到來，從而將加速零售行業的轉型升級。在“新零售”環境下，實體零售企業和電商企業的隔閡將被打破，兩者之間的關系也要重新構建，將從原來的相對獨立、相互沖突逐漸轉化為互為促進、彼此融合。

一、新零售的概念

（一）新零售的概念

自2016 年“新零售”概念被提出來以后，已經引起了越來越多的人的關注和討論。雖然目前對“新零售”的概念并沒有統一的規范界定，但業界普遍認為“新零售”就是以互聯網為依托，利用大數據、人工智能等先進技術手段，以最新的理念和思維作為指導，重塑一個以人為中心的商業模式。因此“新零售”不僅僅是 O2O 模式的運用，更是一種全渠道的和跨邊界的建設。

（二）新零售與傳統零售的關系

“新零售”作為未來零售業發展的主要方向，它與傳統零售的區別主要體現在以下三點。

1.價值主張不同。傳統零售以企業效率為中心，更關注自身利益的獲取；“新零售”以用戶體驗為中心，更關注共同創造價值，以及與利益相關者的長期合作。

2.運營過程不同。在傳統零售中，以商品經營為主，零售商從供應商采購商品，向消費者銷售商品，通過低買高賣獲取利潤差，彼此之間信息溝通和傳遞不及時。在“新零售”環境下，可以融合線上、線下、移動多條渠道獲取、解讀消費者的需求信息，并及時反饋給供應商，從以商品為中心轉變為以人為中心進行經營。

3.對高技術的需求不同。傳統零售企業主要以實體店鋪的形式進行布局，采取和顧客面對面的交易方式獲取收益，因此對高科技的技術需求并不多。“新零售”時代，企業更加注重云計算、大數據等高新科技的應用，從而改善顧客的消費體驗，提高顧客的滿意度。新技術的應用可以對商品、物流、顧客等資料數據一體化管理，使經營決策更科學合理。

二、常州小象生鮮簡介

小象生鮮是美團旗下一家集生鮮食品、餐飲、電商和即時配送于一體的線上線下一體化生鮮超市，以“越快越新鮮"為品牌口號，通過提供優質便利的服務，更好的服務消費升級家庭。

2018年10月18日，小象生鮮正式在江蘇常州亮相，三店齊開。同時開業的三家門店沿常州主干道通江大道由北向南分布，依次分別是位于新北區K12家庭成長中心的浩源大廈店，位于鐘樓區南大街萊蒙都會商業街的萊蒙店，以及位于武進區湖塘鎮花園街的路勁又一城店。其中，萊蒙店總面積超過5000平米，是小象生鮮目前面積最大的一家門店，浩源大廈店和路勁又一城店的面積也均超過2000平米。以單店三公里的服務范圍來看，三家門店基本覆蓋常州南北中軸線核心商圈。

小象生鮮是電商企業美團在新零售時代融合線上、線下、移動等多渠道模式下開的一家生鮮線下體驗店。雖然這種商業模式尚在嘗試中，但是，小象生鮮在營銷策略上有很多非常獨到之處，使得該商店自開店以來門店生意一直非常火爆，而且口碑很好。

三、新零售下常州小象生鮮營銷創新

（一）“超市+餐飲”新業態，主打自有品牌“象大廚”餐飲特色

小象生鮮超市采用線上、線下和移動聯動的經營模式，其中線下體驗店采用“超市+餐飲“的新零售業態模式。這種新型的業態模式不僅給予了消費者眼前一亮的新型體驗，而且能夠更好地為顧客提供客戶需要的餐飲服務。餐飲和超市的結合，既可以滿足消費者購物完了想吃飯的需求，又可以滿足消費者吃完飯后想購物的需求，而且還可以解決顧客有些菜品““不會燒” 、“不想燒”又想品嘗的需求。

并且，小象生鮮相較于其他品牌，打出了一張餐飲的差異化牌，推出自有品牌“象大廚快手菜”、“象大廚鐵板燒”、“象大廚中餐”、“大廚鮮煮”、“西式簡餐“等，從命名上也給人一種親近的感覺。“象大廚”品牌整體以“流行”和“美味”為主題，設計出了一系列冷藏、冷凍、半成品食品。顧客來到店里可以購買食材，如帝王蟹、大龍蝦或牛排等，然后拿到“象大廚餐廳”去加工，然后只需坐等享用美食即可。這樣既省去了顧客回家再加工的諸多不便，又省去了顧客不會加或不想加工的想法。為了解決年輕都市家庭“做飯難”的問題，小象生鮮除了在店內通過提供場景化的三餐菜單和關聯陳列外，還開設了“美食課堂”，向顧客傳授簡單美味的烹飪方法和體驗新鮮食材等。

而象大廚快手菜致力于讓消費者在家輕松快捷地做出餐廳級美食。根據美團數據分析，象大廚推出了一系列滿足消費者的半成品菜品，消費者回家只需8分鐘就可以做出美味的餐品。以北京區域推出的快手菜“金針肥牛”為例，通過對北京區域“金針肥牛”推薦菜口味的綜合數據分析，選擇排名前三的菜肴配方，并對烹飪技巧進行簡化至“倒油加熱、倒菜翻炒、加調味汁”簡單三步。

（二）利用美團優勢 大數據選菜

針對常州市場，依托于美團點評大數據，小象生鮮常州店在選品和餐飲上也進行了進一步探索，幫助消費者“吃得更好”。在選品方面，常州門店由于所處商圈以及周圍的客群和消費習慣不同，在選品上也有一些差異。例如，浩源大廈店所在的K12家庭成長中心以兒童教育機構居多，消費人群以年輕家庭為主，小象生鮮結合家庭日常消費場景，提供更多健康食品，以及多種IP主題的兒童休閑零食，如當下的網紅零食小豬佩奇、汪汪隊、小黃人、超級飛俠等系列，以滿足周邊家庭“小顧客“的消費需求。而萊蒙店位于常州傳統商圈，周圍菜市場、傳統超市賣場等配套相對比較齊全，因此在選品上更加突出差異化，如推出更多新奇特的蔬菜水果，增加鮮活海鮮、高品質肉類等商品的種類和數量，如新西蘭獼猴桃、泰國山竹、榴蓮、進口牛排等。

為滿足常州消費者對于海鮮的喜好，小象生鮮除了提供俄羅斯帝王蟹、澳洲龍蝦、大閘蟹等進口海鮮和本土時令水產以供選購外，門店內的餐飲檔口也上線了火炙三文魚卷壽司、海膽餛飩等海鮮特色美食，方便居民嘗鮮；致力于讓消費者在家輕松快捷地做出餐廳級美食的產品。“象大廚快手菜”也推出了新品，比如面向青睞本地口味的消費者，推出了筍尖冬瓜老鴨湯、菌菇雞湯、紅燒獅子頭、糖醋帶魚等菜品；面向喜歡嘗鮮的年輕消費者，也準備了辣炒海鮮匯、水煮魚片、重慶辣子掌中寶等其它菜系經典菜品“快手菜”，以滿足消費者多元的口味需求。

另外，根據美團點評大數據顯示，常州消費者的餐飲場景多為家庭聚餐需求，常州店針對性增加了雙人餐、四人餐等適合多人分享的菜品，為人們提供更豐富的就餐選擇。

（三）空間升級 貼近自然

小象生鮮常州路勁又一城店經營面積約2500平方米，位于又一城的B1樓。店內回字型布局——入口處陳列常溫蔬果，中部是食品區，外圍一圈是冷藏冷凍區、活鮮區及各類自營餐飲。餐飲與生鮮打通，面積占比近六成。其中，生鮮區300-400平米左右，餐飲區是生鮮區面積的一倍，店內堂食區100平米左右。

雖然在小象生鮮能夠看到其他生鮮品牌的影子，比如自助啤酒機，自營品牌模式等，但是小象生鮮在空間風格的打造上還是獨具一格，以田園、自然風為主，整個空間由實木的樹形構架起來，以原木色為主色調，在生鮮區域打造出藍色海洋風，在果蔬區打造綠色自然風，在餐飲區也以回歸自然的原木桌為主。

（四） 細分市場，精準定位

小象生鮮解決顧客尤其是年輕顧客的“買菜最后一公里”問題，顧客不出門，app線上選購，30分鐘快遞到家。新型的買賣關系中，賣方什么都干，讓買方什么都不干，把買方顧客培養成不出門不動手的懶人，顧客的“菜籃子”也就我說的算了。

當下買菜做飯的主力是50多歲、60多歲甚至70多歲以上的阿姨叔叔輩，而中年人群和青年人群處于事業蓬勃期，多數沒時間或不愿意買菜做飯。中青年沒時間，但有消費能力，也容易接觸新購物方式O2O，愿意用金錢換時間，即不要下班跑菜場了，多花甚至不需多花幾塊錢網上下單配送到家，懶惰但愿意消費是中青年人的共性。而30歲40歲的中青年在10年20年以后將是買菜做飯的主力，時間越往后，銷售增加越顯著。小象生鮮將目標顧客群體鎖定在25歲到55歲的上班人群，精準定位，圍繞這個人群定制一系列滿足他們需求的產品和服務，做針對性的宣傳和營銷，真正成為消費者的生活幫手。

四、 結語

新零售時代來了，消費升級了，渠道多元化了，商業模式創新了，而這一切都是關乎于零售商和消費者，我的理解是新零售實際上在零售商和消費者之間需要實現“雙贏”。零售商通過最大化消費者價值獲得利益。而消費者價值的提升是通過更好的消費者需求實現的。而小象生鮮在營銷方面的創新都是為了實現零售商和消費者的“雙贏”來做的，無論是精準定位消費者、推出“象大廚”餐品、提供滿足當地目標顧客的商品、店鋪設計風格清新自然等營銷方面的創新，都是在充分分析目標顧客的基礎上，更好地迎合和滿足消費者的需求。只有把消費者放在心里，消費者才會一直把你放在心上。（作者單位為常州輕工職業技術學院）