“新零售”時(shí)代小象生鮮常州店的營(yíng)銷創(chuàng)新

馬云燕

自2016年馬云先生提出了“新零售”的概念之后，意味著零售行業(yè)也進(jìn)入了新零售的時(shí)代。在“新零售”環(huán)境下，電商企業(yè)和實(shí)體零售企業(yè)需要打破界限，彼此融合，尋求出路。小象生鮮融合了線上、線下、移動(dòng)等多渠道模式，聚焦生鮮領(lǐng)域，采用“超市+餐飲”的新零售業(yè)態(tài)，運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析顧客需求，在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，在營(yíng)銷方面諸多做了很多創(chuàng)新，值得業(yè)界共同探討。

在 2016 年 10月的云棲大會(huì)上，阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云提出了“新零售”的概念，引發(fā)廣泛關(guān)注。他指出，純電商時(shí)代很快會(huì)結(jié)束，未來(lái)線上線下和物流必須結(jié)合在一起，才能誕生真正的“新零售”。阿里巴巴、京東、美團(tuán)等企業(yè)隨后進(jìn)行的一系列商業(yè)舉動(dòng)，預(yù)示著我國(guó)“新零售”時(shí)代的到來(lái)，從而將加速零售行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。在“新零售”環(huán)境下，實(shí)體零售企業(yè)和電商企業(yè)的隔閡將被打破，兩者之間的關(guān)系也要重新構(gòu)建，將從原來(lái)的相對(duì)獨(dú)立、相互沖突逐漸轉(zhuǎn)化為互為促進(jìn)、彼此融合。

一、新零售的概念

（一）新零售的概念

自2016 年“新零售”概念被提出來(lái)以后，已經(jīng)引起了越來(lái)越多的人的關(guān)注和討論。雖然目前對(duì)“新零售”的概念并沒有統(tǒng)一的規(guī)范界定，但業(yè)界普遍認(rèn)為“新零售”就是以互聯(lián)網(wǎng)為依托，利用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段，以最新的理念和思維作為指導(dǎo)，重塑一個(gè)以人為中心的商業(yè)模式。因此“新零售”不僅僅是 O2O 模式的運(yùn)用，更是一種全渠道的和跨邊界的建設(shè)。

（二）新零售與傳統(tǒng)零售的關(guān)系

“新零售”作為未來(lái)零售業(yè)發(fā)展的主要方向，它與傳統(tǒng)零售的區(qū)別主要體現(xiàn)在以下三點(diǎn)。

1.價(jià)值主張不同。傳統(tǒng)零售以企業(yè)效率為中心，更關(guān)注自身利益的獲取；“新零售”以用戶體驗(yàn)為中心，更關(guān)注共同創(chuàng)造價(jià)值，以及與利益相關(guān)者的長(zhǎng)期合作。

2.運(yùn)營(yíng)過程不同。在傳統(tǒng)零售中，以商品經(jīng)營(yíng)為主，零售商從供應(yīng)商采購(gòu)商品，向消費(fèi)者銷售商品，通過低買高賣獲取利潤(rùn)差，彼此之間信息溝通和傳遞不及時(shí)。在“新零售”環(huán)境下，可以融合線上、線下、移動(dòng)多條渠道獲取、解讀消費(fèi)者的需求信息，并及時(shí)反饋給供應(yīng)商，從以商品為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐匀藶橹行倪M(jìn)行經(jīng)營(yíng)。

3.對(duì)高技術(shù)的需求不同。傳統(tǒng)零售企業(yè)主要以實(shí)體店鋪的形式進(jìn)行布局，采取和顧客面對(duì)面的交易方式獲取收益，因此對(duì)高科技的技術(shù)需求并不多。“新零售”時(shí)代，企業(yè)更加注重云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等高新科技的應(yīng)用，從而改善顧客的消費(fèi)體驗(yàn)，提高顧客的滿意度。新技術(shù)的應(yīng)用可以對(duì)商品、物流、顧客等資料數(shù)據(jù)一體化管理，使經(jīng)營(yíng)決策更科學(xué)合理。

二、常州小象生鮮簡(jiǎn)介

小象生鮮是美團(tuán)旗下一家集生鮮食品、餐飲、電商和即時(shí)配送于一體的線上線下一體化生鮮超市，以“越快越新鮮"為品牌口號(hào)，通過提供優(yōu)質(zhì)便利的服務(wù)，更好的服務(wù)消費(fèi)升級(jí)家庭。

2018年10月18日，小象生鮮正式在江蘇常州亮相，三店齊開。同時(shí)開業(yè)的三家門店沿常州主干道通江大道由北向南分布，依次分別是位于新北區(qū)K12家庭成長(zhǎng)中心的浩源大廈店，位于鐘樓區(qū)南大街萊蒙都會(huì)商業(yè)街的萊蒙店，以及位于武進(jìn)區(qū)湖塘鎮(zhèn)花園街的路勁又一城店。其中，萊蒙店總面積超過5000平米，是小象生鮮目前面積最大的一家門店，浩源大廈店和路勁又一城店的面積也均超過2000平米。以單店三公里的服務(wù)范圍來(lái)看，三家門店基本覆蓋常州南北中軸線核心商圈。

小象生鮮是電商企業(yè)美團(tuán)在新零售時(shí)代融合線上、線下、移動(dòng)等多渠道模式下開的一家生鮮線下體驗(yàn)店。雖然這種商業(yè)模式尚在嘗試中，但是，小象生鮮在營(yíng)銷策略上有很多非常獨(dú)到之處，使得該商店自開店以來(lái)門店生意一直非常火爆，而且口碑很好。

三、新零售下常州小象生鮮營(yíng)銷創(chuàng)新

（一）“超市+餐飲”新業(yè)態(tài)，主打自有品牌“象大廚”餐飲特色

小象生鮮超市采用線上、線下和移動(dòng)聯(lián)動(dòng)的經(jīng)營(yíng)模式，其中線下體驗(yàn)店采用“超市+餐飲“的新零售業(yè)態(tài)模式。這種新型的業(yè)態(tài)模式不僅給予了消費(fèi)者眼前一亮的新型體驗(yàn)，而且能夠更好地為顧客提供客戶需要的餐飲服務(wù)。餐飲和超市的結(jié)合，既可以滿足消費(fèi)者購(gòu)物完了想吃飯的需求，又可以滿足消費(fèi)者吃完飯后想購(gòu)物的需求，而且還可以解決顧客有些菜品““不會(huì)燒” 、“不想燒”又想品嘗的需求。

并且，小象生鮮相較于其他品牌，打出了一張餐飲的差異化牌，推出自有品牌“象大廚快手菜”、“象大廚鐵板燒”、“象大廚中餐”、“大廚鮮煮”、“西式簡(jiǎn)餐“等，從命名上也給人一種親近的感覺。“象大廚”品牌整體以“流行”和“美味”為主題，設(shè)計(jì)出了一系列冷藏、冷凍、半成品食品。顧客來(lái)到店里可以購(gòu)買食材，如帝王蟹、大龍蝦或牛排等，然后拿到“象大廚餐廳”去加工，然后只需坐等享用美食即可。這樣既省去了顧客回家再加工的諸多不便，又省去了顧客不會(huì)加或不想加工的想法。為了解決年輕都市家庭“做飯難”的問題，小象生鮮除了在店內(nèi)通過提供場(chǎng)景化的三餐菜單和關(guān)聯(lián)陳列外，還開設(shè)了“美食課堂”，向顧客傳授簡(jiǎn)單美味的烹飪方法和體驗(yàn)新鮮食材等。

而象大廚快手菜致力于讓消費(fèi)者在家輕松快捷地做出餐廳級(jí)美食。根據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)分析，象大廚推出了一系列滿足消費(fèi)者的半成品菜品，消費(fèi)者回家只需8分鐘就可以做出美味的餐品。以北京區(qū)域推出的快手菜“金針肥牛”為例，通過對(duì)北京區(qū)域“金針肥牛”推薦菜口味的綜合數(shù)據(jù)分析，選擇排名前三的菜肴配方，并對(duì)烹飪技巧進(jìn)行簡(jiǎn)化至“倒油加熱、倒菜翻炒、加調(diào)味汁”簡(jiǎn)單三步。

（二）利用美團(tuán)優(yōu)勢(shì) 大數(shù)據(jù)選菜

針對(duì)常州市場(chǎng)，依托于美團(tuán)點(diǎn)評(píng)大數(shù)據(jù)，小象生鮮常州店在選品和餐飲上也進(jìn)行了進(jìn)一步探索，幫助消費(fèi)者“吃得更好”。在選品方面，常州門店由于所處商圈以及周圍的客群和消費(fèi)習(xí)慣不同，在選品上也有一些差異。例如，浩源大廈店所在的K12家庭成長(zhǎng)中心以兒童教育機(jī)構(gòu)居多，消費(fèi)人群以年輕家庭為主，小象生鮮結(jié)合家庭日常消費(fèi)場(chǎng)景，提供更多健康食品，以及多種IP主題的兒童休閑零食，如當(dāng)下的網(wǎng)紅零食小豬佩奇、汪汪隊(duì)、小黃人、超級(jí)飛俠等系列，以滿足周邊家庭“小顧客“的消費(fèi)需求。而萊蒙店位于常州傳統(tǒng)商圈，周圍菜市場(chǎng)、傳統(tǒng)超市賣場(chǎng)等配套相對(duì)比較齊全，因此在選品上更加突出差異化，如推出更多新奇特的蔬菜水果，增加鮮活海鮮、高品質(zhì)肉類等商品的種類和數(shù)量，如新西蘭獼猴桃、泰國(guó)山竹、榴蓮、進(jìn)口牛排等。

為滿足常州消費(fèi)者對(duì)于海鮮的喜好，小象生鮮除了提供俄羅斯帝王蟹、澳洲龍蝦、大閘蟹等進(jìn)口海鮮和本土?xí)r令水產(chǎn)以供選購(gòu)?fù)猓T店內(nèi)的餐飲檔口也上線了火炙三文魚卷壽司、海膽?zhàn)Q飩等海鮮特色美食，方便居民嘗鮮；致力于讓消費(fèi)者在家輕松快捷地做出餐廳級(jí)美食的產(chǎn)品。“象大廚快手菜”也推出了新品，比如面向青睞本地口味的消費(fèi)者，推出了筍尖冬瓜老鴨湯、菌菇雞湯、紅燒獅子頭、糖醋帶魚等菜品；面向喜歡嘗鮮的年輕消費(fèi)者，也準(zhǔn)備了辣炒海鮮匯、水煮魚片、重慶辣子掌中寶等其它菜系經(jīng)典菜品“快手菜”，以滿足消費(fèi)者多元的口味需求。

另外，根據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)大數(shù)據(jù)顯示，常州消費(fèi)者的餐飲場(chǎng)景多為家庭聚餐需求，常州店針對(duì)性增加了雙人餐、四人餐等適合多人分享的菜品，為人們提供更豐富的就餐選擇。

（三）空間升級(jí) 貼近自然

小象生鮮常州路勁又一城店經(jīng)營(yíng)面積約2500平方米，位于又一城的B1樓。店內(nèi)回字型布局——入口處陳列常溫蔬果，中部是食品區(qū)，外圍一圈是冷藏冷凍區(qū)、活鮮區(qū)及各類自營(yíng)餐飲。餐飲與生鮮打通，面積占比近六成。其中，生鮮區(qū)300-400平米左右，餐飲區(qū)是生鮮區(qū)面積的一倍，店內(nèi)堂食區(qū)100平米左右。

雖然在小象生鮮能夠看到其他生鮮品牌的影子，比如自助啤酒機(jī)，自營(yíng)品牌模式等，但是小象生鮮在空間風(fēng)格的打造上還是獨(dú)具一格，以田園、自然風(fēng)為主，整個(gè)空間由實(shí)木的樹形構(gòu)架起來(lái)，以原木色為主色調(diào)，在生鮮區(qū)域打造出藍(lán)色海洋風(fēng)，在果蔬區(qū)打造綠色自然風(fēng)，在餐飲區(qū)也以回歸自然的原木桌為主。

（四） 細(xì)分市場(chǎng)，精準(zhǔn)定位

小象生鮮解決顧客尤其是年輕顧客的“買菜最后一公里”問題，顧客不出門，app線上選購(gòu)，30分鐘快遞到家。新型的買賣關(guān)系中，賣方什么都干，讓買方什么都不干，把買方顧客培養(yǎng)成不出門不動(dòng)手的懶人，顧客的“菜籃子”也就我說的算了。

當(dāng)下買菜做飯的主力是50多歲、60多歲甚至70多歲以上的阿姨叔叔輩，而中年人群和青年人群處于事業(yè)蓬勃期，多數(shù)沒時(shí)間或不愿意買菜做飯。中青年沒時(shí)間，但有消費(fèi)能力，也容易接觸新購(gòu)物方式O2O，愿意用金錢換時(shí)間，即不要下班跑菜場(chǎng)了，多花甚至不需多花幾塊錢網(wǎng)上下單配送到家，懶惰但愿意消費(fèi)是中青年人的共性。而30歲40歲的中青年在10年20年以后將是買菜做飯的主力，時(shí)間越往后，銷售增加越顯著。小象生鮮將目標(biāo)顧客群體鎖定在25歲到55歲的上班人群，精準(zhǔn)定位，圍繞這個(gè)人群定制一系列滿足他們需求的產(chǎn)品和服務(wù)，做針對(duì)性的宣傳和營(yíng)銷，真正成為消費(fèi)者的生活幫手。

四、 結(jié)語(yǔ)

新零售時(shí)代來(lái)了，消費(fèi)升級(jí)了，渠道多元化了，商業(yè)模式創(chuàng)新了，而這一切都是關(guān)乎于零售商和消費(fèi)者，我的理解是新零售實(shí)際上在零售商和消費(fèi)者之間需要實(shí)現(xiàn)“雙贏”。零售商通過最大化消費(fèi)者價(jià)值獲得利益。而消費(fèi)者價(jià)值的提升是通過更好的消費(fèi)者需求實(shí)現(xiàn)的。而小象生鮮在營(yíng)銷方面的創(chuàng)新都是為了實(shí)現(xiàn)零售商和消費(fèi)者的“雙贏”來(lái)做的，無(wú)論是精準(zhǔn)定位消費(fèi)者、推出“象大廚”餐品、提供滿足當(dāng)?shù)啬繕?biāo)顧客的商品、店鋪設(shè)計(jì)風(fēng)格清新自然等營(yíng)銷方面的創(chuàng)新，都是在充分分析目標(biāo)顧客的基礎(chǔ)上，更好地迎合和滿足消費(fèi)者的需求。只有把消費(fèi)者放在心里，消費(fèi)者才會(huì)一直把你放在心上。（作者單位為常州輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院）