全場景時代下視頻平臺付費會員的營銷策略

陸春暉

場景與場景營銷隨著移動互聯網的普及越來越熱，場景與營銷的組合也給營銷策略帶來顯著的成果，通過對視頻平臺營銷實例的分析，研究如何在移動互聯網環境下開展切實可行的場景營銷策略方法。

一、全場景時代下的營銷變革

互聯網時代時商家們爭奪的是流量和入口，而當學習、生活、工作越來越多的轉移到手機端時，移動互聯網時代開啟了場景化的爭奪戰。互聯網把傳統的消費場景打亂了，傳統的市場細分已經不能滿足特定場景的需求，以大數據、人工智能、云計算等技術為依托的場景營銷，能夠準確地預測消費者所處的場景，精準識別消費者在各個場景下的不同需求，恰到好處地為消費者提供與之匹配的產品、服務、內容等，以絕佳的體驗和互動深深打動消費者，最終形成滿意交易。

目前最重要的市場細分是發現新場景，消費者在什么場景下，市場機會就在什么場景下，消費者的需求是隨著場景的變化而變化。當一個個產品都被使用場景化以后，傳統的營銷4P產品、定價、促銷、渠道都發生了巨大的變革，使用產品的人成為了判斷產品的標準，接受新場景，為新場景找到新的解決方案，場景營銷成為營銷中塑造品牌形象的主要武器之一。

二、三大視頻平臺聯合會員營銷策略

從近半年視頻平臺的動向可以看出，行業在做資源優勢整合，通過會員體系的打通，提升付費會員服務體驗感。隨著這種聯合會員營銷策略的發展，各大平臺推出了自己的新會員體系，在原有的會員價值對比上顯得價格更實惠、會員福利更豐富，對于平臺而言通過聯合可以得到更多的會員用戶，還能很好的解決平臺廣告費用，提高自身免費曝光率。

（一）京東、愛奇藝會員

2018年4月27日京東與愛奇藝官方宣布打通兩家的會員體系，用戶在愛奇藝和京東的任一平臺購買其年度會員（愛奇藝黃金會員或京東PLUS會員），就可同時享受兩個平臺的會員權益。通過付費會員的互通，不斷去提升用戶服務體驗，深度挖掘和探索高質量的用戶服務路徑。從會員用戶數據畫像可以看出，京東PLUS會員購物能力強、忠誠度高，所消費商品品類覆蓋面廣，這些都與愛奇藝VIP會員吻合度高，通過雙方合作可以圍繞未來用戶多元化的生活場景，實現商品和服務的無邊界化延伸。

（二）阿里集團88VIP會員

擅長造節的阿里在2018年8月8日推出了融合吃喝玩樂一體的全新“88VIP”會員計劃，不管是在線上天貓官方旗艦店購買國際大牌，還是通過手機APP叫外賣，不同的消費場景中都能得到更流暢的消費體驗。簡單點說，成為88會員的用戶同時享受餓了么超級會員、優酷會員、淘票票會員、蝦米超級會員，還有天貓88個精選品牌、天貓超市和天貓國際直營的無門檻95折優惠權益等。

（三）騰訊、喜馬拉雅FM超級會員

2018年9月13日騰訊視頻宣布與喜馬拉雅FM推出視聽聯合會員，用戶只需支付一個會員費用就能同時成為兩家的年度會員，享受兩家平臺會員權益。平臺方表示，聯合會員核心是希望更多用戶在更低門檻下體驗到更好內容，喜馬拉雅FM有《鬼吹燈》、《如懿傳》等有聲內容，而騰訊視頻有《鬼吹燈》、《如懿傳》電視劇版正在熱播，兩者可以通過相同的IP實現多層次多領域的泛文娛內容的消費體驗結合。

三、聯合會員的經濟模型

知識付費的最初是頭部內容IP的競爭，可是進入到2018年以后IP似乎不靈了，明星IP的影響畢竟有限，單獨依靠粉絲力量終究不夠，所以線上平臺都開始尋找新的營銷策劃方向。會員服務打通只是第一步，意在精準定位用戶，雙方會員互通后根據用戶需求、內容偏好，從而探索基于同IP內容開發、流量扶持的方案。

（一）會員權益的開發

會員權益的開發主要是為了提高普通注冊用戶向付費會員的轉化率，通過強化付費會員的權益，提供更多增值服務吸引普通會員，目前視頻平臺大數據深度挖掘主要集中在網絡文學、影視劇、動漫、游戲等層面。從艾瑞咨詢發布的數據可以看出，視頻網站付費會員性別上男女比例持平，年齡上以18-35歲的90后為主，群體年輕化趨勢明顯；終端選擇上以移動端手機為主，平板、電腦PC端為輔。

如付費會員用戶可以在騰訊視頻追劇的同時，在上下班路途中、開車中、做家務中等沒時間看電視劇的時候，選擇用喜馬拉雅FM收聽音頻，開啟用耳朵追劇的模式，兩家平臺可以通過相同IP打造改變不同的產品形態，形成聯動、共鳴效應，彼此導流用戶使用行為。平臺通過聯合IP孵化計劃，將少兒領域、綜藝、網絡文學等領域內容，推出聯合合作，將視頻平臺的視頻經驗與音頻平臺的知識付費經驗結合，聯合打造精品付費內容，實現會員流量導入、新營收方向上創作新的可能。共同孵化IP、相互借力、孕育新的市場機會，利用大數據深度挖掘新的內容付費和新的知識付費邊界的價值空間，是當前視頻平臺與音頻平臺合作的動力。

（二）會員生態系統的跨界合作

目前三大視頻網站是以付費會員為核心，從上中下游打通視頻業務，在內容生產、用戶消費、反饋分解、外部環境支持等方面打造整體聯動的循環生態系統，通過會員制度作為保障，構建盈利模式。再結合線下餐飲、旅游、體育、購物等領域的跨界合作，將線下資源放在線上平臺宣傳，將線上視頻平臺中的美食節目、旅游景點、體育賽事等落到線下實處，共同開發相關產品，延伸付費會員權益。

如阿里88VIP會員計劃用“精選品牌9.5折、天貓超市9.5折、國際直營9.5折、數碼家電專享購物券、專享爆款、優酷VIP會員、餓了么超級會員、淘票票全國卡、蝦米超級VIP”九大權益打通了會員用戶從吃喝玩樂到衣食住行等日常生活所有場景，將旗下所有核心業務全部融為一體，是目前全球范圍內最大規模、涉及人數最多、權益覆蓋最廣的一次跨品類的會員升級活動。通過淘氣值篩選出資深剁手黨，用戶可以隨時在淘寶天貓逛街購物，在上下班路途中上蝦米聽音樂，用優酷看世界杯直播，用淘票票購買電影票，用支付寶和口碑享受各種線下消費折扣……利用日常生活中高頻率使用場景的互通，幫助這批優質付費會員省心省錢省力，通過線上和線下場景的互通，用88VIP一卡通記錄用戶所有消費習慣，牢牢抓住他們。

（三）會員大數據資源與生活場景的整合

移動互聯網時代下的大數據使得精準營銷成為可能，如喜馬拉雅FM首頁上有一欄“猜你喜歡”的欄目，可以根據用戶平時使用數據形成用戶畫像，根據用戶需求偏好精準推送相關內容，還可以與場景相融合，有針對性的向用戶推送。如上班族可以在工作日午休時收聽最新的財經信息，寶爸寶媽們可以在睡前給寶寶聽凱叔講故事，家庭主婦們可以在廚房收聽美食類節目，真正實現內容與生活場景的無縫對接。2017年喜馬拉雅就推出了一款智能音箱，實現與用戶之間的語音互動，可以根據語音指令為用戶推薦相關內容，實現線上向線下場景的延伸。大數據的用戶畫像實現了場景的精準匹配，幫助平臺獲得了移動用戶端的入口。

四、資源整合下的場景依托的營銷創新

（一）優化場景，滿足用戶多場景需求

在信息大爆炸的時代，場景營銷必須收集用戶生活中各種數據信息分析，時間、地點、人物、事件和連接方式是場景構成的五個基本要素，其中任何一個元素的變化都會牽動場景發生變化，進而影響場景營銷的效果。通過對用戶行為研究、習慣研究、細分研究等，提升營銷效率，通過大數據技術的利用，進一步搜集用戶的數據，縮小核心目標用戶群的范圍，從而進一步精準滿足用戶的需求。

移動互聯網的普及，用戶行為的改變會削弱原有場景效果，這時候需要平臺采用新的技術來打破常規，通過對新技術的運用吸引消費者的關注，推動營銷活動的開展，還需要不斷打造創意性場景為場景營銷創造先機。利用現有資源，通過數據收集，開發新場景，利用先進技術手段不斷創新形式、豐富場景內容，并通過對現有場景優化用更貼心的服務吸引消費者。平臺應該從自身資源和現有用戶渠道出發，打破傳統視頻行業壁壘，圍繞用戶的個性化需求打造合適的場景，形成優勢互補的跨界聯合，通過大數據更精準的用戶畫像，滿足用戶多樣化、多元化的需求。

（二）建立扁平化營銷平臺，融合多種營銷方式

互聯網的發展簡化了平臺運作管理方式，通過扁平化加快信息傳遞，能夠迅速對市場變化做出及時調整，場景營銷也需要扁平化的管理方式來適應移動電商發展的趨勢。建立扁平化的營銷平臺需要優化資源，調整改善結構，掌控數據采集能力，將傳統的上下游模式轉變成合作與共享，以平等的姿態開展業務合作，迎合用戶場景化的內在需求。

場景是為了迎合移動互聯網時代用戶碎片化的消費行為而產生的，場景時代是由消費者日常生活中各種各樣的生活情景重新組成的，每個場景的挖掘都可以迎來新的商機，也因為場景間的不同，還需要整合其他營銷方式將以補充。場景已經被業界公認為是移動互聯網的流量入口，對場景的了解也就代表著對用戶的了解，用戶的需求都是千變萬化的，僅僅單獨采用場景營銷并不代表著就能贏得用戶，所以需要結合大數據、社群、分享等新要素，融合精準營銷、社群營銷等方式，協調統一于場景營銷之中，根據市場現狀、營銷目標的變化，靈活地選擇營銷組合方式。

（三）豐富社交形式，優化營銷內容

利用社交媒體積極創造新場景增加與用戶之間的互動交流，利用社交圈加強與用戶聯系，強化場景記憶，充分挖掘不同社交媒體的資源優勢，多角度、跨平臺開展多屏互動，加強關聯場景設計，優化平臺社交入口，方便用戶主動分享，擴大宣傳效果。在產品的每個階段對信息進行優化，讓用戶始終感覺場景是新鮮、有趣的，能夠讓用戶主動在社交朋友圈參與平臺活動，幫助宣傳，放大場景效果。

在移動電商領域，場景營銷剛剛開始，目前依托百度、阿里、騰訊的視頻平臺都面臨著新環境下的營銷變革，如何贏得移動端用戶的青睞，幫助他們建立對平臺會員的忠誠感，成為這些平臺需要解決的核心問題。對于場景營銷的理解還沒有統一的定論，但絲毫不影響場景的發展，在碎片化的環境中，用戶與平臺間高頻的互動信息交流將會帶來更多新的營銷模式產生。（作者單位為江海職業技術學院）