論日本偶像團體營銷的成功之道與中國組合的對比

摘要：業界人士目前針對有關偶像組合運營模式的相關研究幾乎為零。本文主要通過對日本娛樂經紀公司偶像團體經營模式進行分析，與中國的偶像組合進行比較，得出娛樂經紀公司在進行藝術營銷推出偶像團體時競爭力和價值鏈的基本要素，結合成功經驗進行分析，為國內娛樂經紀公司藝術營銷提出幾點建議。

近年全球經濟日益發展，娛樂文化界的市場占有率競爭也日趨激烈。日韓娛樂經紀公司的經營不再僅僅滿足于內容的制作，而是打造屬于娛樂經紀公司的形象標簽和具有國民代表意義的組合。

關鍵詞：娛樂 國民代表 藝術營銷

一、引言

近年來，AKB48作為日本的國民偶像團體獲得了巨大成功。在CD業普遍不景氣的今天，AKB48 發售的唱片銷量屢次突破百萬，每天都能在媒體上看到她們的身影。可以說，AKB48引起了近年來極為少見的一種社會現象。

全球經濟快速發展，隨之帶動的娛樂產業更是成為眾多行業當中的佼佼者。近幾年，亞洲地區的各種偶像男女團體層出不窮，尤其女子團體在熒屏上的頻繁活動，更是代表著其背后一個個強大的經紀公司的成功營銷策略以及優秀的團隊。本文以日本的AKB48組合為例，用他們的經營模式舉例，與中國的偶像團體進行比較，分析藝術營銷的成功之道。

二、日本女子組合AKB48的現狀分析

（一）AKB48組合的來歷

由知名制作人秋元康擔任總制作人的日本大型女子偶像組合AKB48，于2005年12月8日正式宣布出道，其團體組合成員總數已經超過450人。AKB48出道伊始就以“可以面對面的偶像”為理念，并在秋葉原擁有名為AKB48劇場的專用表演場地每天進行公演。2011年，AKB48發行的5張單曲年總銷售額達到168.2億日元；2014年5月，組合的單曲銷量達到2878萬張；截至2016年9月，AKB48單曲總銷量已突破4000萬張，在近年如此不景氣的唱片行業當中，取得如此優異的成績，使得AKB48組合成為日本唱片銷量最好的女子團體偶像組合和知名度最高的國民組合。

（二）AKB48運營模式

AKB48從一個同名小劇場出道，在日本這個特別的國度，這種模式的偶像組合有其明確的消費群體。而組合的活動形式，沒有選擇大眾化的“成品”歌手出道方式，而是從“素人”中間海選產生，沒有經過任何專業方面的訓練，沒有任何的“雕琢、加工”。這種模式在當時的娛樂界轟動很大，更創立了新型“面對面的偶像”的運營理念，使得其出道就非常“接地氣”。明星、偶像不再是神秘國度中的人，不再拒人于千里之外，觀眾可以近距離地接觸她們。

（三）選舉會

AKB48組合的成員來自群眾，成員的“生死”權也牢牢掌握在群眾手中，不斷的選舉活動，也激勵著成員在演出活動中不斷努力。AKB48作為一個團體，實則有著豐富的多樣性。優勝劣汰的競爭模式更是使組合內部的競爭變得激烈起來。粉絲看著偶像從自己的群體中產生，而自己又能夠決定偶像的發展，這樣的形式更像是一部長達十年的真人秀。粉絲與偶像共同成長，使得更多人成為其資深粉絲，即使有老成員“畢業”，但是不斷地有新鮮的“血液”注入進來。AKB48經營模式還采取“前輩”帶“后輩”的模式，使得新成員初次亮相，就會受到很多關注。雖然成員在不斷地更替，但是AKB48的資深粉絲還在全力支持著組合的發展。

AKB48出道后，其成員就分給了日本秋田、索尼、環球幾大經紀公司，使得組合的資源、利益最大化。而在日本，沒有各大網站免費下載的途徑和“越獄”等手段，想要聽偶像的最新單曲，只能購買專輯或者購買現場門票。日本人對于本民族文化產業的認可以及保護，使得本土的娛樂文化能夠更好地發展，完整的體系以及制度，使其成為亞洲地區最成熟的音樂娛樂產業體系。

三、中國組合現狀

近年來，中國各大經紀公司也在陸續推出偶像男子、女子團體，但因為種種原因，在活動一段時間之后就尷尬解散。時至今日，如果提及具有代表性的中國偶像組合，還是S H E、Twins等港臺女子組合，而內地市場卻陷入“無羹可分”的狀態。近些年，網絡的普及以及免費下載的流行，使得本身低迷的唱片行業更加不景氣，組合賴以生存的唱片沒有銷路。免費下載時代的開啟，使得組合的發展更加舉步維艱。而相對于日韓的文化產業鏈，我們缺少自己的體制。

縱觀日本、韓國，在娛樂文化市場進行推廣不是一朝一夕的事情。我國娛樂文化產業中，以名牌形象出現在人們眼前的企業或產品實在匱乏，品牌效應和品牌戰略更是無從談起。這方面的發展成為我國娛樂文化產業的“短板”，沒有自己代表性的品牌出現，更多的資源以及利益都握在歐美、日韓手里。反觀國際文化娛樂業，諸如迪士尼、夢工場、環球等一系列國際文化娛樂名牌企業和產品，其品牌在識別定位、廣告策略、個性產品包裝等多方面都具有跨越國界的高境界。中國娛樂文化產業沒有很完善的發展，本身體系的不夠成熟，使得整條產業鏈也得不到很好的發展。

四、日本組合的成功之道

（一）日本偶像文化

AKB48的成功無疑成為各大娛樂經紀公司爭相模仿的對象，但這樣的偶像培養模式真的適合每一個國家嗎？

偶像養成文化是整個日本音樂界緘默的“潛規則文化”。從在一個小劇場演出且只擁有少數粉絲支持的“素人組合”，到后來天天在各大電視、網絡媒體上可見的AKB48、桃色幸運草、杰尼斯這些偶像組合，偶像養成文化早在潛移默化當中被接納。探究這種偶像養成文化和其他國家的不同，事實是“偶像養成文化”是日本文化體系里面所獨有的。歐美、東南亞、中國的偶像團體的偶像文化卻不同于日本的“偶像養成文化”。

美國偶像，無論是西域男孩、辣妹組合還是后期大熱的泰勒·斯威夫特和賈斯汀·比伯的“養成計劃”都是在娛樂節目中登臺、聚集人氣，從而誕生新的偶像。二者從文化體系和“音樂養成方面”并不具有可比性，所以不能用所謂的“日本偶像文化”來評判其好壞。粉絲“消費偶像”的方式造成其他國家偶像與日本偶像最大的不同。日本網民也會評論：“作為歌手、藝人，海外偶像的工作形式相對于日本偶像來說，無論是從作品的完成度，還是專業功底來說，都有很明顯的優勢?！倍屡d起的AKB48“未經加工”的運營模式相對于海外那些已經“包裝完畢”的偶像團體，更讓人眼前一亮。經過一段時間的發展，組合也有了其固定的消費粉絲，初次嘗試便取得了巨大成功。

（二）偶像經濟文化現象

我國的女子十二樂坊、Twins，韓國的少女時代、Wonder Girls以及日本AKB48女團等，不應該僅僅被視為一種文化現象，其龐大的粉絲經濟效益更是成為文化娛樂產業的中流砥柱。在時代快速發展的今天，應將其看作一種偶像經濟文化現象，其在文化產業結構中更是以資本的形式發揮著不可替代的作用。

中國的主流文化本身就與日本大相徑庭，而中國相對于日韓，對多元、外來文化的容納度遠遠高于日本、韓國，這使得本土的娛樂文化在發展時的資源以及利益受到了更大的挑戰以及影響。對如今流行樂發展十分成熟的日韓來說，完美的“包裝”使得還在探索“發展體系”的中國組合在競爭中敗下陣來。

（三）反思

我們可以以AKB48為例，從其商業運營模式中得出具有借鑒意義的經驗，并以此來填補我國偶像組合在商業運營方面的空白，對比雙方的差異，提出有實踐意義的理論。

綜上所述，AKB48在出道伊始，就能明確其在商業運營中的核心消費群體，從一開始就倡導“青春活力”“可面對面的偶像”的正能量偶像品牌，出道以來一直堅持小劇場的低票價公演、粉絲握手會、組合年度總選等具有自身運營特色的規劃，且致力于積極開發偶像周邊產品，并在短期內取得了良好的商業效果。這些針對AKB48的發展規劃對我國少女偶像組合完善其運營模式具有深遠的理論及實踐意義。

與日本的偶像團體相比，無論是從國情還是文化現象上面來說，中國女子偶像組合的發展都有其特定的制約因素，因此要以自身的偶像定位和自身優勢來探尋屬于自己的發展規劃，不可完全照搬AKB48。

中日兩國無論是從經濟體制還是文化現象上，都有著不同的定位與發展，而這些方面的延伸使得各自的音樂偶像的經營與規劃產生了明顯的差異。

五、結語

在當代中國青少年群體中，由于社會環境的變遷，經濟的發展，對于偶像的定義也發生了翻天覆地的變化，開始追求娛樂明星。這也就表明這個時候我們對偶像的追求已經從以前的單一化轉向多元化。當然，現在這個時代產生的娛樂明星的影響主要是在年輕人中間，在中老年人群中的影響較小。

AKB48的團隊對自己內部簽約的歌星制定了較為科學合理的培養方案，以往經紀公司只會對能為自己創造利益的明星著重進行培養，而他們團隊則打破了這個陋習，選擇更為透明的方式進行選拔培養，往往會通過歌迷投票的方式，選擇獲得較多歌迷喜愛的歌星，團隊也會為他們提供更多的發展空間。這種形式的出現使得歌星之間不斷朝著良性競爭方向發展，這樣的發展策略更有利于組合的發展。

可見，完善合理的發展制度，會對娛樂文化產業的發展大有幫助，可以適當借鑒，但是不可照搬，要調整成適合中國粉絲“胃口”的偶像文化，這才是長久發展之計。

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（作者簡介：賈喬，女，中北大學2016級在讀，研究方向：藝術管理）（責任編輯 劉月嬌）