新零售背景下地理標志產品電商發展策略

吳愛萍 陳東旭 何超裕

摘要 在新零售理論背景下，以德慶貢柑為例，探討傳統的地理標志產品如何從傳統的銷售模式升級到新零售電商模式，進行標準化生產，提高品牌效益，開拓新的市場。

關鍵詞 新零售；地理標志產品；電子商務；德慶貢柑

中圖分類號 S-9 文獻標識碼 A 文章編號 0517-6611（2018）22-0209-03

Abstract Under the background of the new retail theory，taking Deqing orange as an example，we investigated how to transform the traditional geographical indication products from traditional retail electricity sales model upgrade to the new business model，advance standardization production， improve the efficiency of the brand， open new markets.

Key words New retail；Geographical indication product；Ecommerce；Deqing orange

自2011年以來，我國電商行業飛速發展，在線上銷售開疆擴土。與之相對應的是傳統零售業的破產浪潮。僅2017上半年，57家中國上市零售企業，77%的公司營收下降，75%的公司凈利潤下降，67%的公司營收與凈利潤雙降。線下零售業受到電商發展的巨大沖擊，破產浪潮的兩大原因是早期的過度擴張和線下客戶轉移到線上[1]。而傳統電商企業如阿里巴巴、亞馬遜等大規模收購進軍線下零售企業，用其線上的流量帶動線下的實體門店發展，線上線下資源融合，形成新的零售模式。多年實踐顯示：傳統零售企業營運壓力巨大，甚至出現敗退等現象，但電商也無法完全取代實體零售企業，終歸還是要回歸到線下，再由線下走向線上，從原來的競爭走向兩者之間的融合，實現線上線下一體化，拓寬銷售渠道。生鮮產品是線下零售的一個大類，如何讓它們走向線上，銷售渠道是生鮮產品零售企業轉型必須解決的問題。筆者以地理標志產品德慶貢柑為例，對地理標志產品電商發展提出幾點看法。

1 新零售理論的提出和其現實意義

1.1 新零售理論的提出 近年我國實體零售企業銷售額增速放緩，甚至出現負增長，這種情況一直持續到2016下半年見底回穩。2016年我國網上零售額達51 556億元，同比增長26.2%，增速比上年降低7.1百分點，降幅比上年收窄9.3百分點；其中，實物商品網上零售額為41 944億元，增長25.6%，增速比上年降低6百分點；實物商品網上零售額占社會消費品零售總額的比重達12.6%，比上年擴大1.8百分點[2]。實體零售企業受到電商網絡零售的巨大沖擊，經營出現困難，大多數連鎖零售企業相繼關閉門店，而電商企業流量紅利逐漸消退，消費遇到瓶頸，并且消費者的需求也在逐漸改變，線上電商和線下實體零售企業也從獨立，對抗轉變到合作，實現優勢互補，在這個階段新零售模式應運而生。新零售是馬云在2016年杭州云棲大會上提出的新名詞，是指一種基于傳統電商O2O模式變化而來的新型零售方式[3]。新零售是區別于傳統的單一線上或者單一線下銷售模式，新零售強調的是線上銷售渠道和線下銷售渠道與物流相結合，線上流量和線下門店訪問量相互轉換，以消費者需求為核心，給消費者提供更好的購物體驗。

阿里巴巴官方對新零售的解釋：以消費者的需求和體驗為驅動，再結合阿里云的大數據物聯網等先進的技術將傳統零售的貨—場—人重構為人—場—貨模式（表1）。

1.2 新零售的幾種模式

目前實體連鎖零售企業的新零售模式轉型大體上有以下幾點。

1.2.1 線上線下一體化。

在新零售中，線上電商和線下的實體門店不能脫離對方單獨發展，而是將二者的銷售渠道整合起來，實現優勢互補，互通有無，深度合作，優化供應鏈管理，線上的流量和線下門店的訪問量相互轉換，同時利用電商的優勢提高實體企業的信息化水平[3]。

1.2.2 以服務體驗為核心。

隨著經濟發展生活品質提高，消費者的消費需求也隨之發生轉變。由馬斯洛需求理論可知，現階段消費者的消費需求已經由最初的生存需求和消費需求轉變為社會需求和自我尊重需求，在消費過程中更加注重服務體驗，當下大多數行業在客戶服務上面都要下足功夫，通過技術改造、渠道轉型、產業升級等方式，使服務增值，提升客戶消費體驗。

1.2.3 數據驅動發展。

傳統零售和新零售最大差別在于它們的信息化程度，是否以數據為驅動推進企業發展。新零售企業建立在大數據背景下，用云計算。人工智能等先進的技術采集線上線下消費數據，計算得出什么地區、什么人、有什么消費需求、偏好什么產品，實現精準營銷，滿足顧客需要。

1.3 新零售產品發展方向分析 隨著經濟的蓬勃發展，人們的生活水平有很大的提高，這個變化首先體現在消費觀念上。在物質匱乏的年代，人們的消費傾向于量大、價廉、實用，在物質富足的現在，家家戶戶都能滿足溫飽，所追求的是精神上的需求，對產品的要求不僅以功能為主要目的，而更是其背后的品牌價值和某種情結，要求產品能符合消費者的個人特質及偏好，帶有個人特質。

一樣能賣出高價的商品并不僅僅因為它本身的工藝和價值，還包括商品背后的故事，消費者往往愿意為故事買單。小眾品牌的出現代表了隨著消費水平提升而帶來的消費差異化，可以預見在未來的時間里其在零售業中的地位逐漸超過面向所有顧客的大眾品牌零售企業。

德慶貢柑的歷史淵源和優異的果品是它最大的賣點，其栽培歷史有1 300年之久，外形似橙，色澤金黃美觀，食用肉質細嫩爽滑，口感極佳，有柚子的清香，集甜橙、蜜柚、糖橘特點于一身，是德慶本地特有的品種，在宋朝時是皇家的貢果，是尋常人家吃不到的珍果。德慶貢柑這2個特性契合現階段消費者的消費需求，是極具潛力的產品。

2 地理標志產品德慶貢柑新零售電商發展的必要性及存在的問題

2.1 “德慶貢柑”品牌保護和推廣有提高空間

德慶縣位于廣東省西江中游北岸，隸屬于肇慶市，其全縣面積2 258 km2，其中適宜種植柑橘的旱地、沙漬地和低緩山坡地面積合計超過2萬hm2。德慶貢柑有1 000多年的種植歷史，有“中國第一柑”之稱，近年來獲得殊榮無數，從2000年注冊“皇妃”牌，2004年德慶獲稱“中國貢柑之鄉”到現在，德慶貢柑已經成為德慶縣地理標志性農產品，在國內市場也逐漸被消費者認知，目前全縣近90%農民從事貢柑種植行業，是農民收入的主要來源。

在品牌的發展上，德慶貢柑不停地去參加評比，鞏固和增強其品牌競爭力，但是在推廣和普及上做得還不夠，其在國內水果行業中名聲響亮，但是在消費者，尤其是年輕一代的消費者中，大多數人只知道德慶貢柑的俗名“皇帝柑”，但是對其學名“德慶貢柑”卻知之甚少，知名度不如德慶本地產出的砂糖橘。在德慶貢柑被評為“中國第一柑”之后出現了許多仿冒的德慶貢柑，嚴重影響“德慶貢柑”的品牌形象，降低了顧客的忠誠度。

2.2 銷售渠道少，難掌握定價權

在德慶地區，德慶貢柑普遍是農民個體戶在種植，農戶們選用的品種相同，種植時間相同，產品屬性相同，熟期集中，導致在相同時間里同樣的產品過多，加之農戶并沒有自主的銷售渠道，多數是等待收購商上門收購，或是自己拉去收購站售賣。由于德慶貢柑對于貯存要求較為苛刻，采摘下來后常溫下最多保存25 d風味不變，如果在采摘季節結束時還沒有將自己的產品銷售完便只能低價賣給果業公司。同一個時期產品集中上市，同樣的產品過多，供應大于需求，農戶沒有辦法掌握定價的主動權，在銷售一方中處于劣勢，優質的產品賣不出應有的價格。

2.3 德慶農村有電商基礎

在新零售背景追求優質服務和個性化的消費大潮下，傳統的零售渠道線上和線下銷售渠道分離的模式已經不能滿足時代發展的需求，線上銷售渠道和線下銷售渠道整合，優勢互補的“互聯網+”模式才是未來零售發展的趨勢。2015年德慶縣以列入廣東首批省級新農村示范片5個主體創建村為試點，由政府主導建設電商村，成立了電商服務中心“農村e家”，并且成立電子商務協會，在電子商務建設方面邁出了堅實的第一步。但是由于我國生鮮物流尚處于初期起步，物流設施并不完善，農村基礎物流設施，產品包裝和冷鏈物流運輸等技術落后阻礙了農村電商的發展。

2.4 農村電商對農村經濟發展的影響

2.4.1 脫貧增收。電商平臺的興起在一定程度上解決了農產品銷售的問題，以往只能依賴收購商上門收購，在定價方面處于弱勢的農戶現在能通過網絡銷售自己的優質農產品，去除中間環節，自行定價并且獲得較高的利潤，激發農戶自主創業的熱情。

2.4.2 產銷對接。在傳統的農產品銷售模式中，農民處于弱勢地位，因為同一個地方的農民種植產品大多相同，農產品種植的時間和熟期大都相同，這樣就導致農產品成熟時周圍會出現許多同樣的產品，供大于求，為了讓產品都盡快銷售出去減少積壓就只能在價格上向收購商妥協。電子商務的普及使得農戶重新掌握定價權，電子商務與傳統商務相比，具有更大的市場范圍，無地域性、無時空性等特點，為農產品創造了更多的貿易機會。

3 新零售背景下德慶貢柑電商發展建議

標準化發展有助于保護品牌效應及競爭力。德慶貢柑作為德慶地區地理標志農產品，其品牌的人文沉淀以及貢果的身份對產品自身就是一個天然且有力的宣傳。在德慶本地對于德慶貢柑這一種地標性農產品生產管理并沒有一個真正意義上統一的組織，沒有對這一個地標性的品牌進行標準化管理，這樣就無法對產品的質量進行嚴格把控和分級，并不統一的質量會讓消費者消費熱情受到影響，對“德慶貢柑”品牌產生不利的影響，在沒有標準化的管理體系下，很難對德慶貢柑這一品牌產品質量銷售環節進行把控。在新零售的大背景下，線上和線下分離的零售模式會被逐漸淘汰，被線上線下和物流相結合的標準化供應鏈管理體系所取代。要提升品牌效應和競爭力，打開新的市場，勢必要加速德慶貢柑這一地標性產品的標準化進程。

3.1 政府引導電商發展，給與發展補助資金

根據調查數據在農產品電商渠道銷售成本中，物流費用占比約17%，第三方平臺管理費用和電商相關產品費用占比約6%，售后費用占比約5%，這一部費用合計占比約25%，第三方電商平臺銷售費用、物流費用、售后費用導致成本高居不下，利潤空間被大大壓縮，不適合普通農產品銷售。政府相關部門應將農村電商幫扶政策落實到位，將國家對農村電商創業者的優惠政策宣傳推廣到鄉和村，做好特殊政策的補貼發放工作，鼓勵大學畢業生加入創業。同時做好政策執行的監督工作，切實起到導向作用。

3.2 完善生鮮電商物流配套設施

農村基礎物流設施不完善是生鮮電商發展繞不過去的老問題，生鮮產品是量大且易變質產品，對倉儲設施要求高。不同產品對于貯存的要求都不同，德慶貢柑要推廣電子商務必須要先將倉儲設施建設好，應優先考慮建設適合當地特色農產品德慶貢柑的貯存倉庫，將冷鏈物流等物流先進的技術引入當地，為電子商務的發展打好基礎，構建自有物流平臺，合理配置運輸配送路線，將農戶們的產品集中起來，形成規模運輸，提高物流服務和質量，從而降低總體物流費用。

3.3 生鮮電商物流人才培養

網絡在農村地區普及率較低，所以首先要在電腦硬件和網絡上改善，鄉鎮機構組織免費的相關培訓，先讓農戶們掌握電腦基本操作技術，使用辦公軟件，繼而再學習電子商務技術。目前在農村居住的多是文化水平較低的中老年人，要鼓勵年輕人留鄉參與農產品電商創業創新建設。建設農村電商創業孵化基地，吸引本地或者外地的大學畢業生來創業，在資金上提供創業貸款幫助，引進其他電商從業者先進的管理理念和體質，進行培訓，提高電商行業知識和專業水平。從本地農戶中挑選人才進行電商知識的學習和培訓，培養自己當地的農民企業家，打造既懂農產品又懂電商的高端復合型人才。

3.4 開發柑橘文化旅游業，加快新零售線上線下互補進程

線上渠道和線下渠道相互合作是傳統零售向新零售轉變的一個重要環節。在當地政府的引領下和推動下，德慶電商發展水平高于其他村縣，可以建設農家樂模式的果園或者貢柑文化旅游景點，依托肇慶文化古都、風景名城的身份開發當地旅游資源，利用線上的流量帶動線下經濟多元化發展，同時讓線下體驗感受過的游客回到線上也可以繼續購買貢柑。

3.5 建立分級制度，按標準生產

不完善的分級制度影響到德慶貢柑農戶的收入。種植產品質量高，產出貢柑品質優秀的農戶可能因為沒有一個完善的分級制度，在銷售季的大潮中因為相同產品太多而導致其貢柑賣不出應有的價錢。傳統的銷售渠道有3種，分別是收購商上門收購、收購站收購、農超對接。在這3種銷售方式中，與當地超市進行農超對接，價格有保證，并且能長期穩定的收購，不過超市對果品外形和質量要求高，不合格的果品不會收購。

建立一個標準的分級制度可以省去銷售中果子優劣的鑒別問題，地政府應引導當地農產品協會對同一個地區出產的同類產品制定分級標準，如特等品、一等品等，對貢柑進行分類裝箱打包。品質好、級別高的賣出高的價格，直接進入市場流通，質量不及格或者果子表皮破損有缺陷的果子進入果業公司進行加工再銷售。長此以往可以調動農戶生產的積極性，培育出質量更好的果品。

3.6 加強加工技術研究，提高經濟效益

德慶地區生產的德慶貢柑多是以原始形態進入流通市場，果品外觀不好等不達標的貢柑交給果業公司進行二次加工，制成其他相關產品。在調查中發現許多果業公司只是對貢柑進行基本加工就打包銷售，并沒有深入去開發和挖掘產品價值，相關企業應加大這方面的研究力度，對此類產品營養價值等深入研究，提高經濟效益。

生鮮是線下實體零售店的重要組成部分，生鮮電商發展最大的阻礙在于產品易損耗、保質期短、物流費用高這3個點，解決思路在優化供應鏈結構，提高供應鏈運作效率，保障產品質量穩定，從而降低成本。線上和線下結合的新零售模式是未來零售的發展方向，這兩部分是不能分割的整體，利用大數據和人工智能為商品銷售保駕護航，讓德慶貢柑走得更遠。

參考文獻

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