鄉村旅游利益相關者博弈分析

王蕾蕾 陳潔丹 廖碧芯

[摘要]鄉村旅游利益相關者的利益沖突逐漸成為鄉村旅游優化升級的重要制約因素之一。從博弈論視角出發，探究地方政府、旅游企業、社區居民和旅游者四大利益相關主體之間的博弈關系，尋求各方發生利益沖突的原因所在，構建利益訴求表達及分配機制、完善監督管理機制和土地補償制度、加強社區參與合作、加強旅游教育培訓等建議。

[關鍵詞]鄉村旅游；利益相關者；博弈論

[中圖分類號]F592.7；F327 [文獻標識碼]A

1 引言

博弈，即一些個體或團隊，在一定的約束條件下，一次或多次，同時或先后實施各自可選擇的戰略，以取得對應結果的過程。博弈論是指針對各個具有有限理性選擇能力的博弈者，對其采取合適策略時的博弈結果進行探索，并對該結果的經濟作用的原理及手段進行剖析。

我國的城市化進程正在不斷加快，人們正在經歷快節奏的城市生活以及面對系列的城市壞境問題，因此鄉村旅游逐漸成為主流的旅游形式。發展鄉村旅游的過程涉及到地方政府、旅游企業、社區居民和旅游者等多個利益相關主體，由于各方利益訴求均不相同，因而相互間會產生利益分歧。張安民、梁留科、李永文（2007）探討了在景區管理中各利益相關主體間的博弈關系，認為景區管理的目標是確保多方利益共贏。余意峰（2008）運用博弈論和個人理性理論分析了游客與村民的博弈結果，提倡集體理性。張世兵和龍茂興（2009）以博弈論視角分析旅游投資商與鄉村兩者間的博弈關系，探究壯大鄉村旅游市場的策略。衛紅、嚴艷（2011）指出在對歷史古城進行保護性旅游開發的過程中，社區居民、政府與旅游開發商三大利益主體之間的博弈，并提出各利益體應共同合作，政府應發揮重要協調作用。陳莎（2012）認為旅游發展中，旅游企業為追求利益最優化，會采取尋租與非法經營等行為，因此，應該發揮政府的主導作用。張海燕（2013）通過重復博弈模型，分析了旅游企業和社區居民的博弈，提出完善旅游開發過程中的社區居民參與機制以及建立更加均衡的收益分配制度。高怡（2014）構建了重復博弈模型，探討政府、旅游企業和社區居民如何共同謀求博弈均衡。

基于上述研究，文章在把握鄉村旅游利益相關者利益訴求的基礎上，從博弈論角度出發，分析地方政府、旅游企業、社區居民和旅游者的利益博弈關系，尋找各方產生利益分歧的原因，并為理順和協調各方的利益關系提出相應建議，促進鄉村旅游的可持續發展。

2 各利益相關者利益訴求分析

鄉村旅游中的各利益相關主體有著不一樣的利益訴求，任意兩個群體之間存在著既爭持又協作的關系，為實現自身利益最大化，鄉村旅游各方利益相關者均采取相異博弈策略，在不同程度上影響著鄉村旅游的和諧發展。

在鄉村旅游發展過程中，地方政府代表公共利益，其利益訴求是整體提高經濟社會以及環境三方面的效益，政府通過發展鄉村旅游來增加當地的財政收入、提高社區居民的生活水平以及塑造知名的旅游品牌形象等，并通過宏觀調控協調利益矛盾，推動鄉村旅游產業的升級。旅游企業的利益訴求是實現自身經濟利益的最大化，旅游企業期望獲得良好的旅游市場發展環境，并期望社區居民能夠對其經營管理行為給予最大的支持。社區居民的利益訴求更多傾向于提高自身經濟利益，社區居民期望通過參與鄉村旅游發展提高經濟收入水平，從而改善生活條件，提高生活質量。鄉村旅游消費者的訴求更多傾向于社會和環境利益方面，期望獲得良好的旅游體驗。

由此可見，各利益相關主體因有著不同強烈程度的利益訴求，所以容易引發利益沖突，主要體現在地方政府與旅游企業、地方政府與社區居民、旅游企業與社區居民以及社區居民與旅游者之間。

3 各利益相關者博弈關系分析

3.1 地方政府與旅游企業

政府擁有社會資源的分配權。在發展鄉村旅游的過程中，政府可以選擇轉讓經營權給具有專業和成本優勢的旅游企業。旅游企業可能會選擇不合法經營以及采取“尋租”等不正當行為，以擴大企業的旅游經濟效益，實現企業利益最大化的目標。此時，政府是否進行監管以及是否允許尋租行為會影響鄉村旅游的發展。

博弈第一階段，政府有獨自經營和讓旅游企業承包經營兩種策略。當政府選擇獨自經營時，R1為政府得益，旅游企業沒有得益；當政府選擇將經營權轉讓給合法經營的旅游企業時，政府得益與旅游企業得益分別為R2和R3。由此可見，R2>R1是政府轉讓經營權的前提條件。

博弈第二階段，政府讓旅游企業承包經營后，旅游企業非法經營，政府有監管和不監管兩種策略。企業獲得經營權后，當信息對稱且R3>R4時，旅游企業選擇合法經營的得益大于選擇不合法經營的得益，政府不需采取措施來監督管理旅游企業；當R3R2-C1且C3>R4-R3，政府的監管才能對旅游企業的不合法經營起到積極的作用。

博弈第三階段，政府監管，旅游企業進行尋租活動，政府可選擇是否允許尋租行為。旅游企業作為理性經濟人，追求利益最大化的目標，而政府管理者的私利訴求恰好為旅游企業提供“尋租”機會，此時“尋租”成本為C4。當R4-C4>R4-C3時，旅游企業會采取尋租策略；當R2-C1+C4>R2-C1-C2+R5時，政府會選擇接受尋租行為。此時，政府與旅游企業獲利，社區居民和旅游者利益受到侵犯，四者因得益不均而產生利益沖突，阻礙鄉村旅游的優化升級。

綜上所述，在大力發展鄉村旅游的過程中，旅游企業的經營管理活動在一定程度上離不開政府的宏觀調控，政府的決策起到至關重要的作用。鄉村旅游的優化升級，要求旅游企業自覺合法經營，同時也要求政府切實履行監管職責，加強公正執法力度，規范旅游市場行為，才能更好地協調鄉村旅游各方利益相關者的利益關系。

3.2 地方政府與社區居民

農村土地屬于集體所有。在鄉村旅游的開發過程中，政府要對社區居民實施征地，并給予其一定補償。政府可能會使用強制措施進行征地。此時，社區居民處于不利地位，依據政府給予的補償來決定是否接受征地。

政府征地有采取協商手段和采取強制手段兩種策略，社區居民有接受征地和反對征地兩種策略。當政府選擇采取協商手段，社區居民選擇接受征地時，政府得益和社區居民得益分別為I1和I2；社區居民選擇反對征地時，社區居民需要付出成本P1，政府得益仍為I1，社區居民得益為I2-P1。由此可見，I2>I2-P1，政府采取協商手段，社區居民接受征地，這是一種均衡情形。

當政府選擇采取強制手段，需要付出成本P2，從社區居民處得到額外利益I3，社區居民選擇接受征地時，政府得益為I1+I3-P2，社區居民得益為I2-I3；社區居民選擇反對征地時，需要付出成本P3，從政府處得到補貼收益I4，政府得益為I1+I3-P2-I4，社區居民得益為I2-I3-P3+I4。使用逆推歸納法分析，若政府在第一階段采用強制手段，社區居民在第二階段就會進行抵抗，總得益為（I1+I3-P2-I4）+（I2-I3-P3+I4）；若第一階段政府選擇采取協商手段，則第二階段社區居民會選擇接受，總得益為I1+I2。由此可見，當（I1+I3-P2-I4）+（I2-I3-P3+I4）>I1+I2即P2+I4P3-I4時，政府會選擇采取協商手段。

綜上所述，在發展鄉村旅游過程中，只有在政府需為強制手段付出足夠大的成本時，政府才會跟社區居民進行協商。而在政府選擇加強協商的情況下，社區居民會選擇接受征地，與政府合作，實現雙贏。因此，政府要考慮和維護社區居民的利益，與社區居民進行合作，實現共贏。

3.3 旅游企業與社區居民

在鄉村旅游發展過程中，為了獲得更多利益，旅游企業往往會忽視社區居民的利益訴求進行決策，社區居民往往會不與旅游企業合作，從而形成“囚徒困境”。

旅游企業可能會對社區居民利益進行保護或者侵犯，而社區居民可能會跟旅游企業進行合作或者拒絕合作。當旅游企業選擇對社區居民的利益進行保護，兩者建立合作關系時，旅游企業得益與社區居民得益分別為RA和RB；社區居民選擇不跟旅游企業達成合作時，社區居民獲取更多利益且對旅游企業利益造成侵犯，旅游企業得益為RA1，社區居民得益為RA+RB。當旅游企業選擇侵犯社區居民利益，社區居民選擇與旅游企業合作時，旅游企業獲取更多利益且侵犯了社區居民利益，旅游企業得益為RA+RB，社區居民得益為RB1；社區居民選擇不與旅游企業合作時，兩者互相侵犯對方利益，旅游企業得益和社區居民得益分別為RA2和RB2。

在博弈過程中，若旅游企業選擇保護社區居民的利益，社區居民選擇與旅游企業合作的得益為RB，社區居民選擇不與旅游企業合作的得益為RA+RB，RA+RB>RB，社區居民不會跟旅游企業合作；若旅游企業選擇對社區居民的利益進行侵犯，社區居民選擇與旅游企業合作的得益為RB1，社區居民為減少損失，選擇不與旅游企業合作，得益為RB2，RB2>RB1，社區居民依然不會跟旅游企業合作。因此，社區居民的占優策略是不與旅游企業合作。同理可得，旅游企業的占優策略是損害社區居民的利益。此博弈惟一的納什均衡（侵犯社區居民利益，不與旅游企業合作）不能達到帕累托最優。

基于長遠利益的角度，對旅游企業與社區居民兩者進行重復博弈。假設旅游企業與社區居民有第二次選擇機會，采用逆推歸納法先分析第二階段雙方的選擇。顯而易見，第二階段依然是兩者之間的“囚徒困境”博弈，不管第一階段博弈的結果如何，原博弈惟一的納什均衡（侵犯社區居民利益，不與旅游企業合作）依然是第二階段博弈的結果。回到第一階段，旅游企業與社區居民十分了解第二階段的結果，因而，不論第一階段博弈的結局怎樣，兩者在重復博弈過程中的終極獲益都等于其第一階段獲益分別加上RA2和RB2，重復博弈的獲益矩陣完全等價于一次性博弈。由上述論證思路可得，多次重復博弈的結果都將會相同。

綜上所述，在鄉村旅游發展過程中，只有旅游企業在一開始選擇保護社區居民利益，社區居民在一開始選擇與旅游企業合作，才能促進鄉村旅游的可持續發展。否則，則是旅游企業與社區居民互相侵犯對方利益的循環。

3.4 社區居民與旅游者

社區居民作為旅游經營商，在壯大鄉村旅游規模的過程中，社區居民可能會選擇不誠信經營以實現個體利益最大化。此時，若旅游者有否發現社區居民的不誠信經營行為，與其是否會考慮再次進行鄉村旅游活動有密切聯系。

社區居民有誠信經營和不誠信經營兩種策略，旅游者有再次進行鄉村旅游活動與不再進行鄉村旅游活動兩種策略。當社區居民選擇誠信經營，旅游者選擇不再進行鄉村旅游活動時，社區居民得益為M，旅游者得益為N；當旅游者選擇再次進行鄉村旅游活動時，社區居民得益為2M，旅游者體驗相應增加，旅游者得益為N+N1。由此可見，2M>M，N+N1>N，出現“誠信經營，再次進行旅游活動”的策略組合。

當社區居民選擇不誠信經營，從旅游者處獲得額外利益Q，旅游者選擇不再進行鄉村旅游活動時，社區居民得益為M+Q，旅游者得益為N-Q；當旅游者選擇再次進行鄉村旅游活動時，社區居民得益為2M+2Q，旅游者得益為N-2Q。采用逆推歸納法，若第一階段社區居民選擇不誠信經營，則第二階段旅游者會選擇不再進行鄉村旅游活動，出現“不誠信經營，不再進行鄉村旅游活動”的策略組合。

顯而易見，“誠信經營，再次進行旅游活動”比“不誠信經營，不再進行鄉村旅游活動”能夠讓社區居民、旅游者獲得更多利益。但基于個人理性，社區居民在缺乏引導的情況下，將旅游者的到來看作是一次性行為，沒有考慮長遠的利益，而選擇不誠信經營，理性的旅游者則不再到鄉村進行旅游，不利于鄉村旅游市場的發展壯大。

綜上所述，只有加強鄉村旅游的培訓力度，引導社區居民合法經營，才能使鄉村旅游產業蓬勃發展形成良性循環，為鄉村旅游各利益相關主體帶來更多收益。

4 結論與建議

4.1 建立利益表達機制

在發展鄉村旅游的過程中，各鄉村旅游利益相關主體之間是相克相濟的。由于各方的利益訴求存在差異，若各方因追求個體利益最大化而忽視其他方的利益，必定會對鄉村旅游產業的整體效益造成不利影響。因此，要求建立利益表達機制，推進利益訴求反饋制度化，為表達各方利益訴求提供平臺，促進各利益相關者的協商合作，共享共贏。

4.2 建立利益分配機制

在發展鄉村旅游的過程中，旅游利益的不合理分配是致使各方多次博弈的關鍵因素。因此，要求建立健全科學的利益公平分配機制，對各方利益進行公平合理分配，讓各方能夠共享鄉村旅游的發展成果。另外，要求積極促進利益相關者之間的參與互動，各方可以以投資形式參與到其他方的經營管理之中，形成利益捆綁的合作伙伴關系，不僅共享成果，而且要共同承擔責任，有助于旅游資源、旅游利益的進一步合理配置。

4.3 完善監督管理機制

在發展鄉村旅游的過程中，政府可能會接受“尋租”行為，旅游企業可能會選擇不合法經營，社區居民可能會選擇不誠信經營，以實現自身利益最大化。因此，要求對監督管理機制進行完善，以監督和控制各利益相關主體的行為。首先，要求政府加強監督整治，加重懲罰力度，公正執法，有效規范鄉村旅游市場行為；其次，要求引入第三方監管機構參與鄉村旅游利益相關主體的活動監管。此外，鼓勵旅游者參與監督，對不正當的旅游經營行為進行投訴、舉報，促進鄉村旅游的良性發展。

4.4 完善土地補償制度

在發展鄉村旅游的過程中，若政府采取強制手段征地，社區居民會選擇反抗，政府不僅需要付出較大的成本，而且還會損害社區居民的權益。因此，要求完善土地補償制度，對鄉村旅游用地進行合理規劃及標準評估，以維護社區居民的土地權益。

4.5 加強社區參與合作

在發展鄉村旅游的過程中，社區居民的利益可能因為旅游企業的不合法經營而受到損害。為此，旅游企業不但會引起社區居民抱怨，而且還會面臨處罰。因此，不僅要求旅游企業轉變經營思想，自覺合法經營，而且要求企業樹立社區合作觀念，鼓勵社區居民參與到旅游發展之中，加強與社區居民的合作。

4.6 加強旅游教育培訓

在發展鄉村旅游的過程中，旅游企業可能會選擇不合法經營，社區居民可能會選擇不誠信經營，不利于鄉村旅游的可持續發展。因此，要求加強旅游教育培訓，提高旅游企業的責任經營、合作互贏意識，強化社區居民的誠信經營、積極參與意識。一方面，實施“引進來”戰略，可以與各大高校合作，定期開展旅游專題培訓；可以邀請專家學者，定期舉辦旅游專題演講，提升旅游企業和社區居民的素質；另一方面，實施“走出去”戰略，定期組織旅游企業員工和社區居民到鄉村旅游發展較好的地區進行學習交流，并結合自身實際情況，加強社區建設，對鄉村旅游開發模式進行進一步完善。

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