淺析微博營銷模式及其價值

徐宇霏 韓穎

[摘 要]在當今社會，微博已經成為人們主要的聯系方式，并且迅速地進行發展、變形。微博作為營銷模式應用于商業運營中，是大數據時代背景發展下的必然結果。因此，對微博營銷模式及其價值的分析具有重要的意義和作用。

[關鍵詞]微博營銷；模式；價值

[中圖分類號]F274 [文獻標識碼]A

1 微博營銷概述

1.1 微博營銷的定義

企業通過微博發布產品信息、企業信息，建立良好的企業形象，或者通過討論當下時事話題及熱門話題增加企業曝光度等互動，充分調動起潛在客戶的購買欲和新鮮感。這種營銷方式就是——微博營銷。

1.2 微博營銷的特點

1.2.1 立體化：運用多媒體技術，例如，圖形，應用于生意運營頻，數據等手法對產品進行多方面的展示，使潛在客戶對產品有更深刻的了解，更立體更形象地接受產品的信息。

1.2.2 高速度：微博可以在極短的時間內由手機或其他電子設備傳播到各個角落。在互聯網的加持下，更多更快的資訊，能迅速地在人們的互動轉發下，呈“細胞分裂”式傳播。

1.2.3 廣泛性：在當今時代，微博發展迅速，且覆蓋面廣。在名人效應的帶動下，通過粉絲的關注，線上互動及擴展，能使信息呈“病毒”式傳播，信息量呈幾何級放大。

1.2.4 便捷性：互聯網已經深入每一個顧客的生活中。在互聯網便利的基礎上，微博能夠隨時隨地地知道身邊發生的事情，使得人與人之間的距離更近。

2 微博營銷的常用方法和策略分析

2.1 微博營銷的模式

2.1.1 產品及品牌的曝光。一部分大型企業，例如杜蕾斯，經營微博是想通過微博使品牌的傳播速度更快，吸引潛在客戶的目光，打破杜蕾斯留在人們心中的常規形象，樹立積極向上的企業面貌。它通過微博發布與品牌有關的消息，與網友以及企業互動，建立良好的線上關系。杜蕾斯微博上經常發布一些與產品和品牌有關的溫暖、搞笑的文案或者話題來吸引網友的注意，維持客戶和企業之間的關系和熱度，例如，感恩節期間“親愛的”系列文案。數不勝數的話題使得杜蕾斯在微博上擁有大量的點擊率和轉發率，增加了杜蕾斯的曝光度。

2.1.2 互動營銷模式。互動是網絡的基礎和特色。在微博上，有個性、溫情、幽默的文章是網友互動、轉發、評論的“重災區”。弗雷奇在1949年出版的《易讀性著作的藝術》中表示，人情味公式如下：H.I.=3.635pw+0.314ps。分數越高，文章風格越是生動有趣，在網絡上的互動就會越高，傳播的范圍就會越廣泛。例如海爾的官方微博，第一條置頂微博上寫著，“這是一條海爾會回復你的微博”親切且幽默，不再是藍色大V的嚴肅。從幾年前開始，海爾的官方微博開始出現在微博熱搜中，2016年海爾官方微博發起了#但我還是買不起房#的話題，遭到了廣大網友和其他官方微博的調侃，并開始效仿該句式造句，這一場娛樂式的微博營銷奠定了海爾在微博上的地位，被網友戲稱“八十萬官微總教頭”。

2.1.3 植入式營銷。在2017年的熱播劇《我的前半生》中，海爾的廣告植入可謂是打破了“尷尬式植入”，為眾多公司提供了一個案例模板。首先海爾家電與劇中男主的品位及地位高度契合，都是走“精英路線”，同時還是“暖男性格”。其次海爾為劇中女主角量身定制了一套智慧家電，與電視情節融為一體。最后，海爾還在微博上整理了海報、視頻片段等，通過這些方式與網友展開討論，隨著網友們的轉發，得到了廣泛的關注。

2.1.4 在線服務及售后管理。微博在線服務是微博營銷的一種特色。可以24小時在線，進行一對多、面對面的個性化服務。微博為服務業提供了一個全新的服務鏈——“客服賬號”。每個進入微博的服務類企業，都會首先建立一個“客服賬號”為客戶提供售前咨詢、售后服務、產品信息等一系列的服務。“客服賬號”的特點就是迅速，便捷，能夠快速響應企業，以做到客戶在哪兒，企業就在哪兒。

2.1.5 CRM顧客。微博模式相較于傳統模式，傳播速度更快，覆蓋面更廣，影響力更為深遠。在B2C方面，Zappos較先把微博當成客戶關系管理系統。Zappos要求每一個員工都要在微博上與客戶和網友進行交流和溝通。公司會為員工提供專業的知識，包括如何使用微博，怎樣與客戶建立關系、進行溝通、維持現狀以及進一步進行關系確定，提高公司影響力，為顧客服務等。員工客服會與消費者分享自己生活中的趣事以及對生活的看法，而客戶也會時刻關注自己所欣賞的客服，這樣企業就會通過客服與顧客維持親密的關系，徹底打破了顧客對企業客服冰冷機械的刻板印象。

2.2 微博營銷的現狀

隨著時代的進步，微博營銷的高效率、高曝光、高傳播等特點深受企業的喜愛。截止到現在，微博已經覆蓋了30多個行業，例如，房地產、休閑娛樂、餐飲等。包括一些國有企業等也在嘗試著新型營銷方式——微博營銷。很多企業已經將微博當成自己新品發布，推廣企業的平臺。所以通過企業的努力以及策劃人員活躍的思維，有數不勝數的微博營銷案例取得成功。比如抖音：#惡搞世界名畫#好玩的短視頻；OPPO：#大片來襲#周杰倫化身“音樂魔法師”，演繹新年版暖心故事等。

2.3 微博營銷方面的不足

2.3.1 對微博營銷的認識不足，缺乏專業化的操作。微博營銷是一種新型的營銷模式，需要企業專業化的團隊經過很長時間的研究才能得到更為精確和適合的宣傳方法。很多企業都認為只要在微博上發一些簡單的“小廣告”，就可以起到宣傳的作用。但是這些“小廣告”并不能引起網友的注意，甚至在一定的程度上還會引起網友的反感，以至于對企業產生負面的影響。一些中小型企業在微博營銷上有上述認識上的偏差，所以不知道微博營銷給企業帶來的巨大利益，沒有深入地分析微博營銷，只是簡單地在微博上發布信息，導致了這樣的雙輸局面。

2.3.2 微博信息量大，難辨真假，不易監控。由于微博上流動信息量過大，無法在網上進行監控，所以現在的信息真假難辨，嚴重影響消費者的消費欲望。明星的微博代言也是微博營銷的一種，這是一種風險性極高的營銷方式。明星微博代言背后有著極大的不確定性，因為明星微博代言的傳播范圍，取決于明星本身的被關注度，關注度高，傳播就更為廣泛，能達到企業的營銷目的；反之，將是一場空。而有關于虛假代言的法律法規還不盡如人意，所以許多明星都在打“擦邊球”。明星的虛假代言消費的是顧客對于企業和明星的信任，在過度消費之后，微博營銷也將走向末路。

2.3.3 更新速度太快，容易遭到更新型的營銷模式沖擊。這個問題是顯而易見的，隨著時間的推進，我們朋友圈、QQ空間開始出現多種多樣的代購和廣告，不僅僅是微信，甚至B2C，C2C等平臺也層出不窮。而微博營銷則開始淡出人們的視線，越來越多的人使用朋友圈等新的宣傳方式。但是不用擔心它消失于時代進步的路上，只要我們有新的想法，微博營銷依然會煥發光彩。

2.4 解決辦法

2.4.1 培養招攬專業人才，加大團隊建設，擴展微博營銷渠道。微博營銷出現疲軟狀態的原因是由于操作團隊不專業，營銷方式不新穎造成的。要解決這一問題，首先，應該接納專業人才，建立團隊。現在這個時代，顧客有很多的選擇，也有很多的替代品，所以我們要做到與眾不同，以此來吸引顧客的注意力，這一切是建立在專業的認識上的。同時我們要有好的創意。從根源上出發，用嚴謹的態度，專業的知識，規劃、經營和監督微博營銷。

2.4.2 加強建設網上互動模式，達到信息的對稱性。對于微博上虛假信息的快速傳播以及沒有監督系統進行監督的問題。我建議在法律上對虛假信息進行制約以及懲罰，起到一定的約束能力；在平臺上很容易達到“好事易出門，壞事傳千里”的效果，所以在一定的基礎上也限制了虛假信息的產生，信息對稱性是每個微博用戶都享有的權利，同時也會使企業在發布消息的時候更小心謹慎。

2.4.3 網絡營銷和傳統營銷相結合。網絡營銷可以彌補傳統營銷的距離性、短暫性等問題，但是網絡營銷也存在著不足。所以，首先通過傳統營銷和網絡營銷進行企業品牌的塑造和企業宣傳，進而結合傳統營銷開辟微博營銷新模式，用微博營銷減輕傳統營銷的壓力是未來的營銷趨勢。通過微博營銷的及時性，向企業反饋市場信息，使企業更了解市場變化。讓企業產品更加契合顧客心理，更能滿足顧客需求。

3 結論

本文通過分析微博營銷的現狀、模式、不足以及改進措施，并結合相應的案例，可以看出：微博營銷是通過與消費者進行雙向溝通，建立良好長久合作關系的一種營銷模式。它只是網絡營銷的一部分，需要與其他營銷模式相結合，形成一種組合型營銷。雖然現在的微博營銷發展趨勢良好，但是并不穩定，需要注意平臺資源和信息的整合。現階段微博營銷仍有很大的發展空間，企業需要把握未來的走向，認清機遇和危機并存。

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