互聯網下農產品區域品牌建設的機遇與對策

馬碩 馬尚平

[摘要]隨著“互聯網+”經濟的推動以及農業現代化的發展，互聯網營銷不斷地滲透進農產品行業，“互聯網+農產品”的模式為區域農產品走向更廣闊的市場帶來了新機遇。運用互聯網新思維建設農產品區域品牌，已經成為農產品區域品牌化發展的必然趨勢。通過分析互聯網對農產品區域品牌建設的新要求以及帶來的機遇，提出針對農產品區域品牌建設的相應對策。

[關鍵詞]互聯網；農產品區域品牌；機遇；對策

[中圖分類號]F273.2；F762 [文獻標識碼]A

農業部確定將2017年定為農業品牌推進年，農產品區域品牌建設成為農業發展的必經之路。“農產品+互聯網”大背景之下，農產品電子商務是農產品區域品牌建設的重要手段。深入農產品供給側結構性改革，讓農民生產出的產品不僅數量充足而且在品質上充分滿足消費者的需要，實現有效供給，必須加快農產品區域品牌建設。

農產品品牌化將會是中國農產品未來發展的方向，農產品區域品牌建設也會成為各地方政府推進農產品品牌化的首要任務。鼓勵各地以優勢產品或企業為基礎塑造區域特色品牌，借助互聯網這一現代化元素改造并提升傳統品牌。對互聯網下農產品區域品牌建設的機遇進行分析，將有助于人們正確認識到農業產業升級需要農產品品牌化，有助于吸引更多的農民以及企業投入到提高品質、塑造品牌的健康發展道路上來，同時也能夠促進農業工作重心從生產端逐漸向市場端轉移，為農產品區域品牌建設提供借鑒。

1 互聯網對農產品區域品牌建設提出了新的要求

1.1 互聯網下農產品銷售半徑迅速擴大

傳統的農產品銷售模式半徑小，互聯網拓寬了農產品的銷售渠道，增大了銷售半徑。互聯網信息技術為不同區域的農產品信息傳遞提供了便利，縱橫交錯的交通運輸網絡在很大程度上提高了農產品物流的速度。廣泛的網絡交易，電子商務的運用，不僅延伸了交易的半徑，擴大了交易的商圈，而且也加速了交易過程，降低了交易成本。通過區域品牌建設可以迅速提高區域農產品的影響力。

在傳統建設中“借助公共資源”一直是農產品品牌戰略的要點，企業或者農民僅僅想借助區域品牌推銷產品，成為農產品區域品牌的模范式代表，因此他們并不會將工作的中心轉移到農產品區域品牌建設上來。品牌更需要產品具有文化或者歷史元素，這樣會使品牌更具價值。單單依靠電商的推廣并不能達到很好的效果，與消費者進行情感溝通才可持久。基于互聯網傳播覆蓋面廣的特點，利用社會化媒體與消費者建立情感上的聯系才能獲得更大范圍內的成功。

互聯網時代，通過電商縮短產銷之間的距離，帶動農產品營銷向網絡化、便捷化、透明化方向發展。結合新型營銷方式，運用互聯網技術，不斷擴大農產品區域品牌的影響力度，從而迅速擴大農產品的銷售半徑。

1.2 互聯網下農產品信息更加公開透明

在互聯網環境下信息的公開、透明等特點將導致農產品區域品牌建設面臨更大的挑戰。一些不實的報道會對農產品的生產者以及農產品區域品牌造成難以估量的損失。這就要求在農產品區域品牌的建設中對農產品溯源技術的應用。通過區域品牌建設有利于消費者對區域農產品的質量信息的了解和把握更充分。

農產品從田間地頭到市場再到人們的飯桌，不僅是一個生產供給的過程，更是一個農產品本身的信息傳遞的過程。區域品牌建設要求農產品的生產是一個相對透明化的過程，市場上的銷售信息需要反饋給農產品生產者，而農產品生產者也需要將信息傳遞給有關部門進行檢測，最終市場上的消費者通過農產品的信息進行購買。這樣看來，信息傳遞的過程就是對農產品品質把控的過程。區域品牌的建設以農產品品質為保證，在一定程度上促進農產品溯源技術的日益完善，增加消費者對農產品的信任度。借助互聯網信息技術不斷完善農產品的生產、監管以及銷售系統，加大對優質農產品的品牌塑造，以滿足不同消費群體的需求。區域品牌建設有利于農產品信息透明化，增強顧客對品牌農產品質量的信心。

1.3 互聯網下品牌競爭更加激烈，消費者更青睞品牌農產品

區域品牌作為一個地區區域的特征，是農產品企業的寶貴資源。互聯網下信息甚至是產品同質化嚴重，對于同質產品消費者能夠信任和認同的只有品牌，迅速占領互聯網品牌高地，成為農產品區域品牌建設沖出重圍的關鍵。

互聯網的快速發展，品牌化競爭越來越激烈。品牌資源“多、散、弱”更是競爭惡化的根本，建立農產品區域品牌，才能塑造區域農產品整體形象，提高區域綜合競爭力以及農產品附加值。農產品區域品牌建設必須回到品牌自身，重拾品牌的獨特優勢，將具有優秀品質、傳統特色的農產品納入區域品牌體系當中，為農產品品牌競爭創造一個良好的環境。

2 互聯網為農產品區域品牌建設提供了機遇

2.1 互聯網有利于解決產品銷售中的信息不對稱的問題，傳

導農產品區域品牌的內在屬性

農業的供給側結構性改革就是要解決供需不平衡的問題，農產品區域品牌的建設成為供需雙方的強烈要求。互聯網平臺具有互動性強、覆蓋率高、渠道廣泛等特點， 促使農產品品牌逐漸占領市場，解決農產品銷售過程中信息不對稱的問題。

通過互聯網對供需信息的及時發布，實現農產品以生產為重心到以消費導向的轉變。消費者對品牌的了解和熟知同時也給品牌帶來了廣闊的市場空間，在品牌的建設中不斷增加與消費者之間的互動，讓消費者對農產品從種植、加工、物流以及檢測環節都有所了解和認知，親身體驗并提出相應的建議以及需求。傳統的銷售渠道具有局限性，信息傳遞受到阻礙的結果就是農產品的滯銷。互聯網下信息互通，通過線上與線下相結合的方式，與消費者進行深度互動。線下將實際產品進行展示，線上收集消費者對農產品的相關意見，以市場需求為導向生產農產品，進行市場細分從而明確目標市場，降低農產品銷售成本。互聯網的運用在解決信息不對稱問題的同時也傳達了區域品牌所包含的產品的文化以及精神內涵，在區域品牌塑造方面做出了不少貢獻。

2.2 互聯網借助大數據有利于區域農產品品牌建設

互聯網大數據技術的應用，在消費者的需求、銷售市場的波動、精準營銷等方面，為農產品行業提供了未來發展的方向。農業信息化基于對大數據的開發利用，通過市場倒逼機制，從源頭解決問題。

在種植方面，通過市場上對農產品需求種類以及需求數量信息的收集，總結分析反饋到農作物種植上來。農民依據數據科學的安排要生產什么以及生產多少，從而避免農產品價格的大幅度波動，提高農民的收入。在品質安全方面，通過對農產品生產、流通等環節大量的信息采集與處理，建立農產品質量溯源體系，保證農產品的安全與品質。在市場銷售方面，通過對消費者行為數據的分析，將農產品分等級滿足不同群體的需求，實現品質溢價，繼而形成農產品的品牌。基于農產品區域特色以及差異性，塑造農產品區域品牌。

2.3 互聯網為區域品牌建設提供技術支撐

在農產品區域品牌的建設過程中，互聯網技術是支撐農產品區域品牌建立的基礎，因此，在互聯網大時代下，推廣農產品區域品牌需要互聯網技術作為支撐，這樣才能進一步增加農產品品牌的有效競爭力。

互聯網可以指導農民科學化種植，提供專業的銷售技巧，利用電商平臺促進農產品的銷售以及品牌的創建和宣傳。首先，農產品生產信息的網絡支持技術，可以為農產品種植自動化發展提供幫助，農產品在網絡上進行銷售，極大的方便了消費者的采購；其次，互聯網科技創新的不斷提升也會對區域品牌農業的發展提供更多的便利。

3 互聯網下農產品區域品牌建設的對策

3.1 農產品標準化，提升農產品品質

做好品質才能塑造品牌，這其中關鍵的問題就是產品的品質。農產品的標準化會促進農產品品質的提升，同時也是農產品品質的保證。

農產品標準化不僅體現在篩選分級的層面，更體現在農產品的選種、種植、養殖、加工、運輸、倉儲、配送等各個方面，其中種植階段更是重中之重。種植階段貫穿農產品生產的始終，從選種到種植，包括中間澆水、肥料和土壤都要進行標準化規范，過程十分復雜。就農產品生產種植來講，日本對農產品的長短、粗細、形狀都有近乎嚴格的要求。比如，種植大蔥，日本農民從品種選育到不同生長期都有統一的質量規定，生產出來的大蔥無論在大小、粗細、甚至是顏色上都一模一樣。同時，日本農業會對農產品進行不同級別的分類，對于各個級別的農產品，通過相關機構予以認證。就是這樣的對質量近乎苛刻的把控和標準化的生產過程才成就了日本農產品的高品質定位。相比之下，我們國家的農產品標準化之路同國外還是有較大差距，構建農產品標準化體系任重道遠。

在互聯網大背景下，農產品的標準化自然離不開信息技術的支持。農產品區域品牌的建設要與區域特點相結合，要求各地方政府為企業和農民提供技術人才支持。首先應積極規范的做好農產品區域品牌發展計劃，充分協調、監督并落實好各個環節。其次，農產品互聯網技術的教育培訓工作。要建立信息公開透明、無縫連接的標準化體系，需要多種互聯網技術的緊密結合，只有這樣，農產品才能更加符合標準化的結果。政府在這一工作上應竭力為企業及農民提供政策、技術以及資金上的大力支持。最后，對農產品的質量追溯系統進行進一步完善。農產品的所有信息以二維碼或者條形碼的形式存儲，將其附著在產品外部，購買者通過微信或者其他軟件進行掃描便可以對農產品的種植地、生產商、檢驗報告等一目了然。

因此，中國的農產品區域品牌品牌在建設的過程中，必須借助標準化的體系獲得標準化的產品，將農產品的質量品質放在首位。規定相應的檢驗程序，在進入市場的每一個批次的農產品都要通過嚴格的檢驗程序，形成農產品從種植、生產、加工以及銷售的各個環節的質量把控。

3.2 賦予地域文化色彩，提升農產品附加值

農產品具有鮮明的地域性色彩，因此做好農產品地域文化的宣傳工作，就需要將地域性的內在文化與外在的農產品緊密結合起來。

“橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳”。環境不同，生長出來的農產品味道也不同。品牌故事可以通過對區域特點的描述賦予產品不一樣的特點。區域品牌的文化內涵就是農產品的品牌故事，無論是那種農產品都有自己得天獨厚的生長環境，地方特色，傳統的歷史文化以及現代新農人的文化元素，而每一個元素都有可能演變成一個個小故事。當然，賦有“文化”內涵的農產品品牌首先能促使消費者產生內涵認知和文化認同，引起消費者的共鳴。繼而才能為經營主體創造可觀的收益，為消費者帶來了諸多好處，為農村經濟發展貢獻出了力量。這樣的區域品牌才更具價值。

農產品本身所包含的地域文化和人文色彩是很好的可利用資源。除了會講故事，對農村鄉土鄉情的宣傳更加會讓消費者感受到農產品的安全性以及真實性。通過對農產品背后故事的了解，讓信息更加透明，解決了信息不對稱帶來的問題，用實實在在的農產品搭建企業、農民與消費者之間信任的橋梁。這一點，浙江“麗水”山耕做出創新。麗水的品牌建設堪稱典范，融合了區域名稱、區域地貌、農耕文化，多種元素相結合。如今，政府推動的品牌高端、高可信度，比企業自己零敲碎打強多了，政府的背書，迅速讓產品實現了溢價。

不打價格戰，提高附加值。通過延長產業鏈、深加工等形式區別市場上的同類產品，提高產品的價值；打造品牌，賦予、挖掘地域文化，歷史人文背景等無形價值，使得產品在品質獨特的基礎上，創新產品價值、營造認同感。

3.3 塑造復合品牌，讓農產品產業鏈化

品牌是現代農業的核心標志。許多地方的農產品品類既多又分散，主體既多又弱小。依靠企業實現品牌化之路雖在地方上小有成果，但在全國層面效果有限。在互聯網化、信息爆炸的時代，單個的企業或者是某一個產業，想要在全國范圍內造成一定的影響，必須通過政府制定相關政策，整合分散的品牌，塑造并樹立一致的品牌形象，并對農產品區域公用品牌不斷注入力量，擴大其影響力并不斷強大。另外，農產品是區別于其他種類的產品，它具有獨特的生命特性。農業同樣是具有區域性、公共性的特點，因而在品牌建立的過程當中，很大程度地受到地域特征和產品品類的限制。政府通過頒布了農產品地理標志來區別市場上的同類產品，通過以地域名字的冠名，整合分散的農產品品牌，與企業品牌形成母子品牌，極大地提高了企業品牌的影響力，促進了農產品企業的發展。

構建復合品牌就是以地理標志作為主打品牌，利用當地的地域知名度優勢作為產品品質保證，企業品牌作為子級品牌，構建雙品牌相互融合、相互促進的格局，通過地理標志的力量推動企業品牌的發展。

3.4 打造差異化品牌，深層次加工農產品

同質化致使農產品的價值和附加值嚴重下降，農產品普遍供過于求，大量的農產品滯銷。農產品差異化是農產品高度同質化的情況下，農產品生產者需要考慮的策略。只有確立農產品本身的差異之處，才能形成獨特的競爭優勢。

對農產品進行深層次的加工，進一步挖掘農產品的價值。農產品本身的品牌塑造有困難，但深加工之后的衍生產品做品牌就相對容易。深加工不僅可以讓農產品差異化，而且也使得農產品增值。深加工的農產品極大的方便了消費者，也提高了消費者對農產品品牌的認知度。

3.5 利用互聯網大數據，以市場需求為導向

與傳統品牌打造方式不同，當前的互聯網用戶更加注重的是互動和體驗感。通過對消費者購買行為、產品評價以及產品銷售的大數據分析，依靠數據重塑農產品區域品牌發展體系。

農產品生產力水平不斷提高，農產品的供求關系逐步從“賣方市場”向“買方市場”轉變，市場需求的變化要求農產品的生產銷售環節要向適應消費者的需求轉變。根據市場信息組織生產、塑造品牌才能真正增加農民收入。充分利用市場信息，加大對優勢區域品牌農產品的支持力度，把區域優勢產品作為支撐創建知名農產品品牌，推動多層次、一體化的區域農產品品牌體系。要打造優秀的農產品品牌，就是要抓準市場，將區域獨特的資源優勢轉化為市場優勢。

4 結語

互聯網開啟了農產品區域品牌樹立和塑造新時代，農產品區域品牌時代即將到來。將農產品品牌化思想樹立起來，讓農產品逐漸從以品質好壞的傳統定價方式過渡到以品牌定價，也使得農產品從最初的生產一線到流通領域的增收得以實現。

區域農產品品牌的建立，能夠與對優質品牌農產品青睞的消費群體之間建立情感聯系，擴大區域范圍內多種優質農產品的影響力度，整合區域內散、小的品牌并行合力。打造區域品牌、完善區域品牌、成就區域品牌，互聯網的時代，農產品的區域品牌之路應當走好每一步，進而顛覆落后的傳統農產品營銷方式，以一種全新的姿態帶領區域內的農產品向“互聯網+”的躍進！

[參考文獻]

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