電商平臺競爭策略探析

賈明明　許俊鵬

摘 要：以案例描述的方式，從產品、價格、服務3個維度對京東商城這一電商平臺企業的競爭策略進行分析，研究發現，電商平臺企業可以通過構建定價多元化、服務差異化和產品保障化的競爭模型來獲得競爭優勢，這一研究發現旨在為電商平臺企業的競爭策略的制定和選擇提供參考和借鑒。

關鍵詞：平臺；平臺競爭；競爭策略

文章編號：1004-7026（2018）13-0007-02 中國圖書分類號：F724.6 文獻標志碼：A

在2017年“雙11”中，各大電商都收獲了戰果，全網銷售總額2 539.7億，淘寶占比66.23%，京東商城占比21.41%，蘇寧易購占比4.34%，亞馬遜占比1.95%，唯品會占比3.43%。從數字中反映出淘寶和京東商城處在各大電商的前列，而蘇寧易購、亞馬遜和唯品會的銷售額遠遠低于淘寶和京東商城。如何在眾多的電商平臺企業中取得競爭優勢，如何進行競爭策略的制定是每個電商平臺企業值得思考的問題。

1 文獻回顧

1.1 平臺定義

李凌（2015）指出需方用戶、供方用戶、平臺企業以及平臺支撐者構成了平臺經濟運作的基本模式[1]。謝佩洪等人（2017）認為平臺經濟是由需方、供方和共享經濟平臺組成[2]。總的來說，平臺經濟是聯系多方群體的一個載體，在這個載體上多方客戶之間進行交易等活動（張小寧，2014）[3]。平臺經濟使得市場的需求和供給能夠達到高度的匹配，從而降低交易成本，提高交易效率。對于構建一個平臺型企業而言，第一步要做的是定義雙邊市場以及如何確定補貼模式。另外，網絡效應是平臺的一個最重要的特征。陳威茹等（2013）將平臺的網絡效應分為同邊網絡效應和跨邊網絡效應[4]。

1.2 平臺競爭策略

用戶規模是影響網絡效應大小的一個至關重要的因素，張銘洪（2009）對網絡游戲平臺的分析得出可以通過低價、開辟新產品和提高認知度來提高用戶數量[5]。對于先發展平臺兩端哪一端用戶，企業可以采取“分而治之”的用戶培育策略（程貴孫，2010），來吸引更多的用戶加入網絡中來[6]。客戶體驗是用戶是否加入平臺的一個重要因素，平臺企業應當將客戶體驗上升到戰略高度。此外，對用戶采取差異化服務策略也是提高網絡效應的一種手段。采取差異化策略的基礎是對用戶偏好的掌握程度。平臺企業對用戶偏好信息分析的高低，對企業的市場份額、定價策略和利潤水平有著顯著影響（鄭麗琳，2011）[7]。當然，在考慮在考慮用戶數量的同時也要考慮用戶質量。李治文等（2014）通過對兩個B2B平臺競爭的分析，得出用戶數量和質量對B2B平臺同等重要。本文在文獻回顧的基礎上，提出如下研究問題：電商平臺企業可以通過什么競爭策略來獲得競爭優勢？

2 案例選取與研究方法

2.1 研究方法

案例研究法是對在特定背景下某一現象的研究， 并對現象背后隱藏的原因進行深層次的挖掘，其主要有三大功效：修正理論，構建理論以及解釋因果。本文將采用單案例的研究方法對電商平臺企業的競爭策略進行研究。

2.2 案例簡介

京東商城是由劉強東在1998年創立的京東公司演變而來，其總部位于北京市朝陽區，京東商城在2004年1月正式涉足電子商務領域。2014年京東商城正式在納斯達克證券交易所掛牌交易，股票代碼為“JD”。京東商城從建立到今天已經成為了中國垂直B2C市場中最大的3C網購電商平臺，目前，京東商城已躋身全球500強企業，并位列261位，成為排名最高的中國互聯網企業，在全球僅次于亞馬遜和Alphabet，位列互聯網企業第三。京東商城現設有3C事業部、家電事業部、消費品事業部等部門，幾乎涵蓋了生活中所有的商品門類，并在北京、上海、廣州、成都、沈陽、西安等地建有物流平臺，成功將其業務范圍覆蓋至全國各地。

2.3 數據收集

本文研究的數據將會通過一手和二手資料兩個方面同時獲取。總而言之，本文將通過各種可行的獲取資料的途徑來降低研究的偏差。

3 案例分析

下文將從定價策略、服務策略和產品策略三個角度出發來研究京東商城這一電商平臺企業的競爭策略。

3.1 定價策略

京東商城所定義的雙邊市場是把商家和消費者直接聯系起來，即B2C的電子商務模式。京東商城在建立之初是把商家作為“付費方”，把消費者作為“被補貼方”。消費者可以免費注冊、評論等。而對供應商要收取一定的平臺展示費和保證金。京東商城在購物方還實行了低成本策略，使得京東產品的價格遠遠低于其他電商平臺和市場價格。作為被補貼方的消費者由于好奇的心理加入了京東商城的平臺生態圈，由于消費者的不斷加入，供應商也會被吸引到平臺生態圈之中，這樣跨邊網絡效應就產生了，同樣供應商的增加也會吸引消費者的增加。另一方面，由于同邊網絡效應的存在使得消費者的效應不斷增強，在消費者內部呈現出正向反饋，吸引更多的消費者的不斷加入。

3.2 服務策略

京東商城在服務方面與其他的電商平臺有所不同，主要體現在物流服務、購買體驗。

3.2.1 物流服務

近年來，京東商城以倉儲配送為核心，不斷地在物流方面投入資金。目前京東商城的物流模式主要有兩種：自營物流模式和第三方物流模式。在京東商城成立之初，京東的物流模式主要是第三方物流。選擇第三方物流配送模式，電子商務企業都不得不面對其低下的配送效率，不廉價的物流成本，以及終端用戶因為低劣的配送服務的不滿造成的業務流失。因此，京東在2009年開始建立自己的物流體系。京東物流體系的建立使得商品的配送速度和服務質量得到了大大的提高。

3.2.2 購買體驗

京東商城把家用電器、服飾、圖書等商品進行了分類，購買者可以快速的找到自己想要買的商品類別，大大降低了搜索商品的時間。另外，京東商城為其提供了物流信息查詢功能，使得消費者可以隨時隨地的查詢自己所購買商品發貨情況。由于京東商城的物流中心幾乎在全國范圍，因此京東商城為大多數產品提供了“211限時達”等服務。

在用戶拿到商品進行體驗以后，京東商城還提供了在線評價的功能。消費者可以根據自己體驗的感受寫下自己的評價，這樣一方面可以為其他想要購買此東西的消費者通過參考建議，另一方面，京東商城還可以根據消費者的反饋進行相應的產品調整。同時在售后方面，京東商城承諾客戶購買7日內，在保證商品完好的前提下，可以無理由退貨，并通過全國聯保等服務。

3.3 產品策略

京東商城對入駐其生態圈的供應商有著嚴格的要求。供應商必須是合法的企業，在其入住之前需要提供營業執照等一系列資料，來證明其有資質入駐京東商城的平臺生態圈，然后再經過京東商城的層層審批在決定其能否入駐生態圈。滿足條件的供應商被京東商城接受，不過他們在平臺生態圈的一系列活動仍受到監督，如嚴重違規、資質造假被京東清退的，永久限制入駐。京東商城對其供應商嚴格的要求，主要是保證他們提供的產品是正品并且是有保障的，這為消費者的入駐提供了一個保障，并為觸發網絡效應提供了一個契機。

4 結束語

在今天這個電商平臺企業泛濫的時代，京東商城能在眾多電商平臺企業中脫穎而出，是憑借這其獨特的競爭策略。

第一，定價多元化。京東商城在建立之初只是把一邊市場作為“付費方”，一邊市場作為“被補貼方”。但是隨著企業的成長，其改變了定價模式，采用了多元化的定價策略。多元化的定價策略使得京東商城獲得了競爭優勢，吸引著用戶不斷地加入其生態圈之中。因此，如果一個平臺企業的盈利模式從開始建立之初一直到現在都沒有改變，那么一旦盈利渠道遭到截斷，利潤池的水將會被吸干，結果只能平臺企業在競爭中失敗。

第二，服務差異化。京東商城在物流和購買體驗方面都與其他電商平臺有所不同，尤其是在物流方面，憑借著差異化的服務，京東商城很快就吸引著一大波的購買者。采用差異化的服務是電商平臺企業不同于其他同行的主要標志，這樣的差異化服務將會吸引用戶加入到其的平臺生態圈之中，由于用戶的不斷增加，同邊網絡效應和跨邊網絡效應將會引爆，電商平臺企業將會獲得巨大的效益

第三，產品保障化。京東商城有一套完整的用戶過濾機制，使得生態圈內的用戶的利益都能有所保證。電商平臺生態圈在建立的過程中，將會不可避免的出現某些成員的加入會降低其他使用者的效用和意愿。因此，平臺企業必須抑制類似情況的發生，避免對平臺的聲譽、形象產生負面影響。最有效的方法就是電商平臺企業在建立平臺生態圈的初期，就制定完善的用戶過濾機制，來解決由于用戶質量的不同所帶來的一些問題。

參考文獻：

[1]李凌.平臺經濟發展與政府管制模式變革[J].經濟學家，2015（07）：27-34.

[2]謝佩洪，陳昌東，周帆.平臺型企業生態圈戰略研究前沿探析[J].上海對外經貿大學學報，2017，24（05）：54-65.

[3]張小寧.平臺戰略研究評述及展望[J].經濟管理，2014，36（03）：190-199.

[4]陳威如，余卓軒.平臺戰略[M].北京：中信出版社，2013：1-268.

[5]張銘洪.網絡游戲市場特性與競爭策略分析[J].中國經濟問題，2009（01）：49-54.

[6]程貴孫.組內網絡外部性對雙邊市場定價的影響分析[J].管理科學，2010，23（01）：107-113.

[7]鄭麗琳.基于信息質量的電子商務平臺競爭策略研究[J].情報理論與實踐，2011，34（07）：76-79.

[8]李治文，仲偉俊，熊強.B2B平臺間接網絡外部性維度及競爭策略分析[J].系統工程學報，2014，29（04）：550-559.