原創品牌的網絡營銷策略研究

徐圣潔

本文以原創品牌三只松鼠為研究對象，首先對三只松鼠品牌營銷的現狀進行詳細的分析，然后對三只松鼠牌網絡營銷存在的不足進行論述，包括營銷策略單一，營銷管理理念落后，法制環境不完善，信用體系建設落后，最后提出品了可行性的建議對策。

網絡品牌 三只松鼠 營銷策略

品牌作為商品經濟的產物，已經經歷了較長的發展時間。尤其是在西方發達國家品牌建設方面積累了許多成功經驗，并且形成了較為成熟的理論體系。隨著網絡技術突飛猛進的發展和因特網的普及，依靠傳統手段進行的品牌建設受到了相當大的沖擊，并且隨著利用網絡打造品牌的實踐不斷深入，網絡品牌誕生了。

三只松鼠網絡品牌營銷的現狀

（1）互聯網品牌方面

三只松鼠以堅果類為核心產品，定位于“森林系”，倡導“慢食快活”的生活方式，為消費者提供健康、新鮮的森林食品。店鋪的logo是三只童真可愛的卡通小松鼠，店鋪的主打色為代表健康的森林綠和大氣高貴的黑色，卡通松鼠和黑綠色搭配，給客戶親切可愛的感官刺激，調動客戶的視覺，形成基礎、直觀的品牌記憶。

（2）品牌形象設計方面

1.品牌logo。三只松鼠在品牌logo。設計上采用最親民的卡通形象，是最先開創動漫色彩設計的網絡食品品牌。卡通形象用擬人化的方式講述企業的核心價值觀，具有極強的親和力。

2.網頁設計。在網站功能中，松鼠家不斷優化網店布局，使顧客能夠快速的找到產品。在網頁風格上，三只松鼠將品牌特色與輿論熱點相結合，比如圍繞3月21日的世界森林日、3月29日的“地球熄燈一小時”，抓住“環保、森林”主題，策劃了“松鼠主人、地球環保行動”主題設計。

三只松鼠網絡品牌營銷存在的問題

（1）網絡營銷策略單一

網絡營銷策略單一，三只松鼠在各大商城開展的營銷活動主要以發放優惠券，新品上市低價促銷的形式來吸引消費者前來購買。低價促銷雖然在短時間內可以吸引大量的購買者，注重吸引新的購買者的同時，也要注意對重復購買顧客的保持。促銷產品都是以口碑良好的碧根果為主，而其他新開發的零食如茶飲和干果很少有優惠活動，難以讓人知道三只松鼠除了堅果還有什么其他的優勢產品，讓人一提起三只松鼠只知道是賣堅果的，卻不知道旗下還有許多衍生產品，對于打造新的爆款產品是不利的。食品行業是一個同質化競爭激烈的行業，三只松鼠并不能一直為消費者提供口感與眾不同的產品，且其同類產品的競爭者一直在模仿三只松鼠的服務，如果三只松鼠不能運用更多的區別于競爭對手的營銷策略，提供更新的差異化服務，三只松鼠很快就會湮沒在浩浩蕩蕩的淘品牌的大潮之中。

（2）企業市場營銷管理理念落后、缺乏優秀的人力資源

現代企業經營和營銷的手段越來越豐富多樣，但是很少有專門針對農業和食品營銷的研究投入，各種商品都在想盡辦法與電商、互聯網等合作，食品以及綠色食品才剛剛趕上新形勢的尾巴。三只松鼠的綠色食品企業的經營觀念還沒有從傳統的產品銷售觀念中走出來，在經營觀念上還處在原始階段，過于追求品種、產量、產值、成本和利潤等短期性目標，還是以自我為中心，先生產產品再推銷給消費者，不理會消費者是否需要、是否符合變化的消費者的口味，對于市場占有率、產品形象和聲譽、顧客滿意度、忠誠度等有助于企化長遠發展的指標重視不夠。很多產品雖然有優勢、有特色、有品質但卻無法對消費者產生吸引力。

現代營銷的理念是先做市場后做產品，先了解消費者再針對消費者的需求進行產品的研發一三只松鼠綠色食品品牌營銷還有很長的路要走。此外，三只松鼠普遍缺乏科技人才、管理人才和經營人才，面對于綠色食品的發展管理人才和經營人才尤為重要和關鍵。

三只松鼠網絡品牌營銷的完善對策

（1）加強差異化服務

三只松鼠現有的區別于其他競爭對手的服務主要體現在物流和客服服務這兩大模塊，得益于自建的四大倉庫，保證80%的地區可次日送達，保證物流的及時性。再者，有別于淘寶的“親”文化，三只松鼠自創的“主人文化”也讓人耳目一新。三只松鼠所提供的超出期望值的服務就是他們為每一位顧客提供濕紙巾，卡套，分享袋等額外的服務。但同時，這些服務都是可以被模仿的，在同質化競爭激烈的食品行業，這些創意服務是遠遠不夠的。為保持現有的顧客資源，三只松鼠可以建立適當的會員等級制度，以提高顧客忠誠度。針對不同的客戶提供不同的優惠服務，利用相應的軟件來識別顧客的需求偏好，做到精準營銷，為會員客戶提供優質服務。

（2）加強網絡營銷人才培養

1.網絡客服人員培養

年輕的80、90后農民對食品的生產種植有一定了解，又有一定文化基礎，年輕意味著學習能力強，對新生事物接受度高，對上網并不陌生，涉農企業可以對他們進行網絡營銷培訓，解決山東省的食品網上營銷客服人員的缺乏。

2.技術保障人員培養

各企業農網平臺應加強與高校對口專業合作，以建立實習基地的方式既保障了網絡平臺人力資源的充足，又給在校大學生提供實踐的平臺，各企業還可以考察可留用的員工，解決網絡平臺技術保障人員缺乏的問題。

結束語

隨著電子商務的快速發展，網絡品牌傳播和網絡營銷越來越受企業的重視，同時通過網絡傳播技術和電子商務網站建設為企業獲得更多的商業利潤。在網絡品牌傳播過程中，電子商務建設中越來越重要，在建設過程中充分考慮到品牌建設、信息傳播等可能面臨的問題，不斷優化網上檢索方法和網站更新技能，吸引更多的客戶。三只松鼠正是憑借對口的創新，正中目標市場人群的下懷，在對的時間，利用對的方式做出對的事情。三只松鼠營銷戰略的成功經驗對于后來的電商品牌有著借鑒的作用。

[1]張偉.網絡營銷下小電商企業的營銷戰略分析一一以電商“三只松鼠”為例[J]管理觀察，2015，16： 88-89+92.

[2]鞏恩偉.傳統品牌企業在電子商務背景下的網絡營銷策略[J].電子商務，2015，09： 32-33.

[3]柏玲.網絡原創品牌角色營銷分析一一基于“三只松鼠”的案例研究[J].經營管理者，2016，04： 244.