我買故我在：消費中的認同構建

王立娟

隨著西方社會從生產社會轉向消費社會，消費的社會學意義進一步擴大，成為了一種重要納建槐認同納方式。消費因認同而發生，認同在消費中得以表達和重塑。消費的符號化，作為社會識別系統的內在動力，在大眾傳媒的操縱下，建構起差異性的消費文化階層。

消費社會 認同 符號消費

在現代消費社會，越來越多的人不再依賴勞動建構認同，而主要通過消費獲得認同。這一變化可歸因于現代性文化，它既制造了認同危機，又為消費對身份認同的構建提供了條件。人們消費商品不再只是消費商品的使用價值，而更多的是消費商品所蘊含的符號價值。商品消費在資本和大眾傳媒系統的操縱下產生了差異性的消費文化。

生產社會向消費社會的轉型

第二次世界大戰以后，資本主義經濟發生了深刻變化。以知識、技術和信息為特征的第三次浪潮深刻地改變了經濟、社會的運作邏輯。這一階段，社會領域最突出的特點就是標準化的品牌商品的生產、分配和購買旨在范圍最廣泛地使公眾購買成為可能，社會步人大眾消費時代。在這一時期，消費日益取代生產，成為經濟、社會的支配力量，西方社會由生產社會轉變為消費社會。

這一社會轉型表現為以下特征：一是，從福特主義的生產模式轉向后福特主義的生產模式。大規模的批量生產被多樣化和個性化生產取代。二是，社會生活多樣化和個性化突出，消費方式更加強調效率和科學管理。三是，從實物消費邁向符號消費。實物不再是消費目標，實物中蘊涵的意義才是，消費的本質發生變化。

消費的社會學意義探析

（1）現代性語境中的消費

面對巨額財富的方式有兩種，一種是遁入財富之中，陷入腐化、墮落之途，一種是超脫于財富之上，追求神圣、崇高的事業。凡勃倫過多地看到了第一種，在《有閑階級論》一書中詳細論述了“乍富”階級在面對金錢時的炫耀性心理，指出富裕的上層階級通過對物品的超出實用和生存所必需的浪費性、奢侈性和鋪張浪費，向他人炫耀和展示自己的金錢財力和社會地位，以及這種地位所帶來的榮耀、聲望和名譽。齊美爾在《都會與心靈生活》系統論述了消費在現代生活中建構個體心理和型塑社會文化形態的作用。伴隨著現代性的生發，現代社會日漸顯示出現代消費模式與傳統消費模式的分野。在傳統社會中，受等級制的嚴格限制，消費僅僅停留于對基本生活的滿足。而在現代消費模式中，消費不再停留于生理需求的滿足上，而是具有了更多的社會文化色彩。它一方面作為階級身份的顯示器和社會的排斥機制，另一方面成為個體躲避外界壓力和建立個性生活的主要手段。

（2）后現代性語境中的消費

20世紀70～80年代期間，一些以消費建立社會身份認同的團體出現，生活風格不再與固定的身份團體相匹配，而是成為個體展現獨特自我的主要手段。這種轉變被費勒史東認為是步入后現代社會的標志。生活風格的建立以對消費物品所體現的文化和意義解讀為基礎，鮑德里亞對后現代消費現象進行了系統、詳盡的論述。他認為，消費是一種積極的建立關系的方式，即通過消費與客體、集體和世界建立關系，并獲得身份建構的意義。

消費與認同的關系

消費與認同之間是辯證關系，認同決定消費，消費又表達認同。一方面，人們對自己地位、角色的認同，決定了他們消費什么、消費多少、怎樣消費、在哪里消費等選擇。另一方面，在消費過程中，消費對象、消費方式、消費環境等都具有一定文化意義，人們可以通過消費什么，怎樣消費以及在哪里消費等來表達自己的地位身份，以及對此地位身份的認同。

隨著經濟的發展，產品大量剩余、產品種類日益豐富，廠商為了增強競爭力，賦予了產品更多符號象征意義。我們在消費商品和服務使用價值的同時，更主要的是在消費其符號價值，消費“意義”和“認同”。在消費過程中，生產者和消費者將認同轉移到商品系統中，使商品系統構成認同的符號體系。我們借助消費塑造認同，同時也借助消費符號來表現和傳播這種認同。人們由認同決定生存和消費方式，又通過消費創造、維持或改變自己的認同。

消費社會中的認同建構

（1）消費社會中身份的流動性與認同危機的產生

在消費社會中，行動者認同的建構永遠處在變化之中，身份的不確定性成為突出的問題，這被鮑曼稱作“身份的流動性”。鮑曼認為在后現代社會，身份的根本問題是身份的不可確定性和缺乏持久性。“在當代社會中，身份變成了一種被自由選擇的游戲，自我的一種戲劇性的表現，而且，當一個人隨意的徹底轉變身份時，他可能喪失控制。”

吉登斯也對現代社會中認同的不確定性進行了分析。通過對比高度現代性社會與傳統社會中的自我形成條件，他發現在高度現代性條件下“自我”發生了生活風格的轉變。在傳統社會中，自我以固定不可改變的家庭、群體、地域作為判定標準，而到了現代社會，個體主要依據自我的規劃和目標來確定生活歷程。人們的認同不再由出生時的身份確定，而主要通過后天的選擇和建構來確定。在這種情況下，原有的社會身份識別系統失效，急需構建新的可替代的識別系統，認同危機由此產生。

（2）消費的符號化成為社會識別系統的內在動力

根據社會的發展以及消費所表現的形態，可以把消費分為三個層次：第一層次的消費是對物品使用價值的消費，以維持基本生存需要；第二層次的消費是對交換價值的消費，即通過交換來表現自己的購買力；第三層次的消費是對符號價值的消費，要求在消費中突出商品的文化內涵，以表現自己的個性和品位，彰顯自己的與眾不同。

消費符號化表現為兩方面的意義。第一方面商品所具有的符號象征性導致了消費者對符號的消費。符號的消費是指將消費品作為符號表達的內涵和意義本身作為消費的對象，消費者看重的是產品所象征的檔次、品質、情感等，這一點在對品牌或名牌的消費上表現比較充分。另一方面消費作為一種特殊的符號，是作為區分身份、社會地位的依據。人們對消費物品的選擇其實是對依附于這些物品上的社會價值和社會意義進行選擇，通過消費人們從一個社會階層向另一個社會階層邁進，或者在同一個社會階層中進行比較。也就是說，消費不但是物質消費的過程，而且也是文化、交往和社會生活的過程，它是人們用以建立身份識別的一種途徑。

（3）大眾傳媒制造社會身份體系

隨著社會流動的加劇，原有的以出身、階級、社會功能等構建的社會識別體系所起到的功能逐漸弱化，以廣告為代表的大眾傳媒所建構的物的“地位符碼”作為新的社會識別體系逐漸清晰起來。相比其他體系而言，符號消費的社會識別體系更加世俗化和社會化，在陌生人社會里具有快速識別的社會功能。

廣告傳媒作為生產者和經營者操縱和制造商品符號的手段，制造消費認同。如同一臺操縱機器，廣告給商品貼上地位、品位、個性等符號標簽。并將解碼程序傳達給消費者。廣告通過對商品符號的宣揚，在社會各階層內部建構統一的消費愿望和品位，使消費者對商品與其代表的身份、地位產生習慣性聯想，產生匱乏感，刺激消費欲望。生產者通過對消費的培訓和對商品符號的利用，強化商品的社會價值，生產出他們所需要的消費者。消費者不得不根據自己的實際的身份、社會地位和期望的自我來選擇消費哪些符碼，從而創造和展現“自我”，獲得個體認同和社會認同。

（4）消費文化提供認同建構的場域和空間

受社會經濟發展的影響，人們的消費觀念和消費方式，形成了具有地位符號的消費文化。文化作為一種特定符號，將人們的社會地位加以確定和區分，推動新型消費文化階層結構的形成。在西方發達社會中，文化現象與消費緊密相連，甚至可以說依賴于消費，消費品成為現代社會隊文化進行再生產、表征和操縱的核心工具。人們通過消費顯示經濟地位、社會地位、文化地位的差別，表達風格、品位、流行等象征意義的滿足。消費文化能加強人們對自身身份的認同，強化相關社會角色所預期的行為方式，對人們如何定義自己以及選擇相應的社會階層產生重大影響。

消費文化是時代轉變和文化變遷的結果，它孕育于現代性，由大眾文化蛻變而來，同時具備了后現代性的部分特征。在大眾消費的時代，區分階層的不再是“有無能力消費”的經濟指標，而是人與人在生活方式、消費方式等方面的文化差異。在消費文化層面上講，沒有絕對的富裕和貧困，人們認同的是消費風格和日常審美這樣的文化指標。消費普遍具有的文化性，是現代消費能夠真正獨立地構成區分和認同身份的關鍵因素，無形而巨大的文化場域引導和控制消費者行為，消費文化在現代社會得以進一步繁榮和發展。

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