零售業(yè)O2O模式下利益相關者的價值貢獻分析

高品品 崔瀟

現(xiàn)代企業(yè)間的競爭已不單純是企業(yè)價值的競爭，而是演變?yōu)閮r值鏈與價值鏈納競爭，因此有關利益相關者納研究愈發(fā)得到關注。尤其是近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，電子商務對傳統(tǒng)零售業(yè)帶來巨大沖擊，部分傳統(tǒng)零售企業(yè)開始尋找變革之路和新的發(fā)展模式。本文以零售業(yè)領先者蘇寧云商為例，在利益相關者及價值鏈等相關理論下探討其采用O2O模式以來利益相關者的價值貢獻，最后得出啟示和建議，以期為傳統(tǒng)零售業(yè)的轉型提供新思路。

零售企業(yè) 蘇寧云商

020模式 利益相關者

引言

2013年以來，蘇寧云商確定了“店商+電商+零售服務商”的云商發(fā)展模式，實現(xiàn)線上線下的融合發(fā)展，加快了連鎖平臺、電子商務平臺等建設，而這一系列戰(zhàn)略轉型契合利益相關者等價值鏈理論，突出了利益相關者的參與和配合對企業(yè)生存發(fā)展的重要性。“O2O戰(zhàn)略模式”深層次變革供應鏈的合作模式，真正將企業(yè)上游的供應商和企業(yè)下游的經(jīng)銷商納入了整個戰(zhàn)略發(fā)展的范國內，對整個價值鏈的價值提升開拓了新的思路。因此本文基于利益相關者視角，通過對蘇寧云商的供應商、消費者、實體店、員工以及物流建設等利益相關者價值貢獻的分析，得出相應啟示。

蘇寧云商的“O2O模式”——基于利益相關者視角

O2O商業(yè)模式的一般定義為：讓網(wǎng)絡成為線下實體交易的最前端，將線下交易的機會與線上的互聯(lián)網(wǎng)有機的結合在一起。通過這種方式，消費者可以根據(jù)自己的時間安排到線下的實體口店中完成現(xiàn)實消費體驗，充分消除了信息的不對稱性，降低交易成本增強消費服務體驗與享受，而對于企業(yè)來說最重要的特點是：每筆交易可全程追蹤，推廣效果可清晰辨別，客戶反饋可及時采納。

2013年，蘇寧明確提出“電商+店商+零售服務商”的云商新模式，蘇寧為響應這一模式，將公司名變更為“蘇寧云商”，將“云商模式”進一步深化，蘇寧已經(jīng)構建了面向內部員工的管理云、面向供應商的供應云以及面向消費者的消費云，并逐步推進“云服務”模式的全面市場化運作，這種云共享，可以說打破了企業(yè)原有邊界，將企業(yè)的資源與其利益相關者分享，同時也分享利益相關者創(chuàng)造的價值。

隨著大量企業(yè)加入到O2O商業(yè)模式的探索，O2O商業(yè)模式得到了縱深方向的發(fā)展，進一步演變?yōu)樗念悾聪染€上后線下、先線下后線上、先線上后線下再線上以及先線下后線上再線下的商業(yè)模式。零售業(yè)巨頭蘇寧云商所提出的020商業(yè)模式便是先線下后線上的代表。目前，蘇寧云商依托傳統(tǒng)零售行業(yè)的優(yōu)勢，利用在全國1600多家口店，以及最新建成的”蘇寧嗨店”組成了O2O線下平臺，與此同時，還不斷收購其他領域和行業(yè)的實體口店，持續(xù)擴充線下體驗平臺。另外，線上技術研發(fā)部門在經(jīng)過了前兩版的探索和研發(fā)后，發(fā)布了3.0版本開放式的“蘇寧云臺”，是以實體店為主的線下服務平臺與線上資源所接合的突破口，形成對價值鏈的上下游，包括實體店、品牌供應商、終端消費者、品牌分銷商、供應鏈金融、系統(tǒng)物流建設在內更完整的綜合服務體系。蘇寧云商的這一戰(zhàn)略變革便是根據(jù)價值鏈和利益相關者理論進行業(yè)務流程升級和再造，突破了傳統(tǒng)的企業(yè)邊界，真正將企業(yè)上游的供應商和企業(yè)下游的經(jīng)銷商納入了戰(zhàn)略發(fā)展的范國內，對整個價值鏈的價值提升開拓了新的思路，將利益相關者的利益方向統(tǒng)一集合，零售企業(yè)的利益與消費者、供應商、商戶等利益相關者的利益相結合，形成了合作共贏的可持續(xù)發(fā)展模式。

利益相關者的價值貢獻分析——以蘇寧云商為例

王竹泉（ 2006）根據(jù)利益相關者是否享有企業(yè)所有權將利益相關者分為內部利益相關者和外部利益相關者。內部利益相關者的可能范圍包括股東、債權人、管理者和員工等，外部利益相關者則主要包括供應商、客戶、政府等，這種分類對于量化企業(yè)利益相關者價值提供了可行的思路。本文借鑒王竹泉（ 2006）關于內外部利益相關者的分類思路，主要探索外部利益相關者中供應商、分銷商、消費者以及內部利益相關者員工等為企業(yè)做出的價值貢獻。

（1）品牌供應商

品牌供應商是價值鏈的上游利益相關者，是傳統(tǒng)零售企業(yè)最重要的合作伙伴，同時也是O2O商業(yè)模式最重要的推動者和利益鏈條比較復雜的一環(huán)。與供應商長期穩(wěn)定的合作關系是保障零售企業(yè)O2O模式推行的重要環(huán)節(jié)，是影響采購渠道營運資金應付賬款和存貨的主體，只有將企業(yè)的大數(shù)據(jù)平臺系統(tǒng)與供應商的供貨系統(tǒng)相對接才能夠達到及時發(fā)貨，及時配送，降低倉儲成本的目的。 在我國，目前家電零售業(yè)主要處于靠資源賺錢的階段，其盈利主要來源于對上游供應商的價值索取。一個零售企業(yè)要盈利，需要存貨，而存貨的供給靠供應商，但是企業(yè)不會把大量的資金用于囤貨，尤其是蘇寧這樣的大型零售企業(yè)。我們發(fā)現(xiàn)，蘇寧的營運資金周轉期主要得益于應付賬款的周轉期，這就不難說明，供應商于蘇寧的價值貢獻，不僅是提供品牌商品，幫助實現(xiàn)蘇寧“鞏固大家電，凸顯3C，培育母嬰”的品牌聚類策略，還為蘇寧的資金運營提供巨大支持。

（2）渠道分銷商—一實體門店

傳統(tǒng)零售企業(yè)大多擁有分布廣泛的實體門店，是“線下+線上”的O2O商業(yè)模式改造的出發(fā)點和依托，同時也是傳統(tǒng)零售企業(yè)開拓新的發(fā)展方向，向O2O商業(yè)模式轉型的核心。O2O模式改造的過程中，門店的合理規(guī)劃整合、前期改造均需要一定的投入，需要與線上互聯(lián)的技術集成，將產品信息和消費者體驗的信息實時傳遞到線上平臺，是打破線上線下壁壘，最終實現(xiàn)線下門店的智能化、與線上有機結合、相互協(xié)作的重點。

實體店的價值貢獻就在于給消費者提供商品和服務的體驗，利用實體門店通過口碑營銷多年累積的粘性較高的客戶群、良好的信譽度、穩(wěn)定的供應鏈資源以及通過高于電子商務營銷的產品價格所積累的銷售收入作為資本，投入到線上平臺的搭建以及運營中，為020模式的發(fā)展提供經(jīng)濟基礎，創(chuàng)建線上線下同價、雙線融合貫通、提高產品和服務差異化水平，以克服電子商務體驗和服務上的漏洞為突破口，贏得用戶的關注和信任，實現(xiàn)銷售額的新一輪增長，為傳統(tǒng)零售企業(yè)的轉型提供了新思路和廣闊的前景。

（3）消費者

消費者是傳統(tǒng)零售業(yè)服務的最終目標，也是客戶體驗的主體，對于零售業(yè)來說，消費者的口碑可以說至關重要，另外，消費者是企業(yè)的營業(yè)收入和利潤率的源頭，所以消費者這一重要的利益相關者對于企業(yè)的價值貢獻是不可忽視的。因此為了把消費者的價值貢獻發(fā)揮到極致，蘇寧實施的O2O模式培養(yǎng)了大眾新型線上支付、線下體驗的消費習慣，最大程度地保護了消費者利益，O2O商業(yè)模式提供全方位、多層級、高水平的消費享受，并提供了消費者對服務的反饋渠道，從而有利于提升商品和服務供應商的服務質量，利用口碑營銷吸引更多的消費者，開發(fā)潛在的商業(yè)機會。

（4） O2O商業(yè)模式運營商

O2O商業(yè)模式運營商作為企業(yè)、消費者和第三方服務商等供應鏈上的利益相關者的連接紐帶，作用至關重要。可以由企業(yè)自身的管理人員來負責，也可以與專業(yè)的服務機構合作，負擔著整體O2O商業(yè)模式運作的重任。他的價值貢獻在于：滿足O2O商業(yè)模式各個環(huán)節(jié)的需求，吸引大量高黏度的用戶群，還能為商家?guī)砀嗟臐撛诳蛻糍Y源，同時從企業(yè)營運資金的角度看，是保證營運資金正常運轉和管理績效提升的控制者，使得商家的營銷作用大幅提升。

（5）物流系統(tǒng)

隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，越來越多的消費者選擇網(wǎng)購，當然蘇寧也意識到這一趨勢，要支持其電商的發(fā)展，必不可缺的就是物流系統(tǒng)。消費者在電子商務平臺如蘇寧易購購買商品后，企業(yè)要將商品送達消費者手里，必然要依靠穩(wěn)定、安全、快速的物流系統(tǒng)。對于蘇寧來說，物流最大的價值貢獻在于配送價值。O2O戰(zhàn)略的落地，蘇寧在物流方面也做了提升，2015年，蘇寧“物流云”將實現(xiàn)全面社會化開放，蘇寧云商通過加快物流社會化運作，以服務供應商、菜鳥業(yè)務為重點，實現(xiàn)社會化物流收入同比411.11%的增長，已有1000多家企業(yè)接入蘇寧物流云系統(tǒng)，由蘇寧物流提供倉配一體的業(yè)務。

啟示與建議

隨著我國互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量的大幅提升，選擇通過互聯(lián)網(wǎng)購物成為消費者的一種新習慣。傳統(tǒng)零售業(yè)如果不能跟隨這一宏觀形勢及早做出變革，必然會受到經(jīng)濟環(huán)境、家電政策以及線上網(wǎng)店購物方便實惠等優(yōu)勢的巨大沖擊，因此，采用O2O模式已經(jīng)成為大勢所趨。從利益相關者視角出發(fā)，O2O模式將企業(yè)內部和外部的利益相關者聯(lián)結起來，打通線上線下的壁壘，有助于企業(yè)從每一個環(huán)節(jié)、每一個利益相關者中尋找提升價值貢獻的突破口，提升企業(yè)的營運效率，創(chuàng)造更大的利潤。

[1]王竹泉.利益相關者視角的企業(yè)形成邏輯與企業(yè)邊界分析[J].中國工業(yè)經(jīng)濟，2012

[2]王秀華-利益相關者價值研究綜述[J].財會月刊，2013

[3]盧益清.020商業(yè)模式及發(fā)展前景研究[J] -企業(yè)經(jīng)濟，2013

[4]陳靜-關于零售企業(yè)發(fā)展O2O商業(yè)模式的探究一以蘇寧為例[J].企業(yè)導報，2014