“互聯網+”背景下云南省普洱茶電子商務發展淺析

伍雪媚

近年來，隨著“互聯網+”的不斷深入發展，“互聯網+普洱茶”電商模式在云南已經成為熱潮，越來越多的企業紛紛涉足電子商務，將電子商務作為普洱茶的重要營銷手段，且成效顯著。然而云南普洱茶在電子商務發展過程中遇到了諸如市場混亂、產品同質億嚴重、品牌建設不足等問題，本文在云南省普洱茶電商發展現狀的基礎上，對云南省普洱茶電商的存在的問題進行分析，并據此提出相應的對策建議以供參考。

互聯網+普洱茶 電子商務 對策建議

“互聯網+”是指以互聯網為主的新一代信息技術（移動互聯網、云計算、物聯網、大數據等）在經濟、社會生活各部門的擴散、應用與深度融合的過程。隨著“互聯網+”不斷滲入與融合，電子商務已成為我國各級政府轉變經濟增長方式、提振內需、擴大消費、促進就業和流通現代化的新手段。在此機遇下，各行各業紛紛轉戰線上，茶葉也同樣在積極開辟電商渠道，并已成為銷量最大的農產品之一，年銷售額超過100億元。據阿里研究院《2015年茶葉電商微報告》，僅阿里平臺，2015年茶葉銷售額就達到88億元，而普洱茶作為我國茶葉的重要組成部分，面對巨大的網絡市場，也必須占有一席之地，普洱茶具有鮮明的地域性、儲放性、保健性，電子商務具有廣域性、及時性、交互性，兩者結合可以打破地域限制、方便信息獲取、縮短交易時間、提高普洱茶流通速度。因此可以利用電子商務這一手段促進普洱茶產業的發展。

云南省普洱茶產業概況

（1）云南省普洱茶產業發展現狀

云南省是中國重要的茶葉生產基地和產茶大省，全省涉茶人口1100多萬，茶農600多萬。據云南省農業廳行業統計，2016年全省茶葉種植面積610萬畝，采摘面積達575萬畝，總產量37.5萬噸，增4.2%，綜合產值達670余億元，茶農人均來自茶產業收入2900余元。云南普洱茶作為云南獨有的特色茶，以其優良的品質和深厚的文化底蘊成為云南茶產業的核心品牌。2016年普洱茶產量達13萬噸，增4%。從企業來看，全省產值千萬元以上茶企有130戶，億元以上24戶，產業集中度較高，其中8成以上都有普洱茶生產。在品牌建設方面，也取得一定成效，在2016年全國茶葉公共品牌評選，普洱茶品牌價值達57.09億元，增加1.4億元，增2.6%，位居全國第三，評為“最具品牌傳播力品牌”。同時，普洱茶的消費市場逐步擴大，已由東南沿海擴展到華中、華北、東北、西北、西南等地區。

（2）云南普洱茶電子商務發展現狀

普洱茶電子商務從萌芽、發展，到初具規模。目前普洱茶已經實現銷售電商化，很多茶企在以各種方式積極擁抱互聯網，在天貓、京東、1號店開設電商門店，每年銷售增長約30%，據不完全統計，中國普洱茶茶葉電商約1700家。在中國農產品區域公用品牌網絡銷量前50強中，茶占20席，其中普洱茶排第二，茶葉品牌知名度前十名普洱茶排名第一。2017年，云茶電商全網銷售總額20億左右，而在云南農業網絡銷售額前三位是，普洱茶、堅果、紅茶，茶占2席。據2017年雙十一淘寶茶葉數據顯示，普洱茶成交金額占茶葉總成交金額的35.65%，比2016年增加4.24%，普洱茶品牌交易指數來看，大益茶位于榜單第一位，近幾年普洱茶的茶類成交金額占比35.65%，說明普洱茶一直受消費者的青睞，普洱茶影響力不斷提高，消費人群不斷增長。

為促進云南茶葉電子商務行業的健康發展，讓云南茶企走出電商瓶頸，2015年7月，云南茶葉電子商務協會成立；2017年7月，云南省茶產業電子商務公共服務中心成立，提供諸如營銷、金融、物流等8類電商服務資源，為云茶企業開展電子商務提供一站式服務。由此可見，云南普洱茶電子商務已具備雛形，并表現出一種良好的發展態勢，在未來其必將發展成一種主流商務。

云南普洱茶電子商務發展中存在的問題

云南普洱茶電子商務雖取得一定的成效，但與其他省份和其他行業仍有差距，在發展中存在很多突出問題，嚴重制約著普洱茶電子商務更深層次的發展。本文通過文獻查找與市場調研發現當前云南省普洱茶電子商務發展的主要問題表現為以下幾方面：

（1）普洱茶電子商務知識匱乏，電商專業人才人員缺乏

通過對昆明幾家茶城的調研走訪，我們發現大多數商戶已經意識到開展普洱茶電子商務是大勢所趨，要想擴寬銷售渠道依靠電子商務是完全可行的，但是談到如何開展電子商務，卻是一片茫然；也有部分商家出于對網絡安全的擔憂，表示并不愿意發展電子商務，這在某種程度上也歸因于電商知識的缺乏。在已開展電商的商家中，微信、第三方平臺、自建網站成為主要的選擇，尤其是微信使用率較高，主要是微信便于操作，直面消費者、容易轉換為銷量，而且成本較低。但總體來看，微信的流量轉化比較低；自建網站處于較為低級狀態，維護較少，基本上沒有實現在線交易，只是起到產品宣傳展示作用；而第三方交易平臺的銷售量也不高的，銷售額的大部分還是源于線下，電子商務的應用效果較弱。分析其原因，其中很大的因素自身電子商務知識的不夠用，身邊又缺少合適的人才。由此可見，商家電子商務知識的匱乏，專業人才的缺乏已成為制約普洱茶電子商務發展的首要因素。

（2）品牌建設滯后，市場定價混亂

目前，茶葉市場上存在一個很嚴重的問題就是有類無品，一說到知名茶葉，大部分人會立馬說出西湖龍井、烏龍茶、云南普洱茶這三類茶，但是對于具體哪家企業的茶好，絕大部分人卻是不太清楚。普洱茶同樣也存在這樣的問題，雖然說近年來，普洱茶的品牌建設已經取得一定的成果，大益、七彩云南、龍潤等普洱茶品牌已經有了一定的知名度，但是從總數上看，這類品牌還較少，無法在營銷中獲取茶葉品牌價值，阻礙了云南省普洱茶產業的發展。其次，云南省普洱茶市場比較混亂，“普洱茶”這一公共品牌的濫用情況比較嚴重，以次充好，價格虛高，產品質量無法保障的問題屢見不鮮，使得普洱茶品牌價值和形象受損。而且在電商時代，這一問題更是日益凸顯，線上購茶的主要群體是網民，這一類群體普遍更關注的是價格和包裝，而非品質，從淘寶數據來看，59%的消費者選擇的價格區間是29-121元，26%的消費者選擇121-600元，可以看出網上的客單價是較低的，為了吸引這部分客戶，商家必然要打價格戰，而產品質量就無法保證，也就很難有精力再打造一個品質出眾的網絡品牌。目前，普洱市引導26家企業成立誠信聯盟，形成集群抱團發展，品牌建設效果顯著，但是普洱茶產品小、散、亂的現象并沒有得到根本性改變，“普洱”這個無形資產還沒有得到充分利用。

（3）電商的固有局限，導致用戶體驗性差

盡管都說未來是電商的天下，但是不可否認的是電商這種形式也是有其自身局限性，我們在網上購物只能通過圖片和文字信息來判斷，對于一般的工業制成品來說這沒什么問題，有詳細的參數和質量規格，但是對于農產品而言，僅僅幾張圖片是無濟于事的，說什么都不如自己直接嘗一嘗，電商的短板在于體驗式消費過程，茶葉具有很鮮明的體驗式消費的特點。消費方式都是先品后買，通過品飲的過程，判定是否喜歡這款茶，而確定購買，電商無法提供這種深度的體驗，這會給消費者帶來不確定感。普洱茶電商的重要短板在于無法實現網絡渠道與顧客品飲感受的有機結合。相比于網絡，傳統門店的茶葉“看得見、摸得著、聞得到、嘗得了”，有更好的用戶體驗。

（4）產業同質化競爭嚴重

一是茶產品的同質化。盡管茶葉品質會因為區域、品種、制作工藝等因素表現出差異性，但對于相同區域同品類的茶葉來說，在物理性質上有很強的相似性。同時也因為線上信息的高度透明，一旦出現茶葉明星產品，所有同類型的商家就會競相模仿，短時間內大量同質化產品就會在線上參與競爭。二是營銷策略的同質化。當前茶葉企業在線上采取的營銷策略主要有低價優惠和包郵政策。根據阿里提供的數據顯示，90%的農產品商家使用了打折促銷的營銷策略，95%運用包郵政策，以看出茶葉企業之間的促銷策略差異化極低，從某一層面上看，“降價促銷”成了茶葉企業主要甚至是唯一的競爭手段，茶葉電商陷入了“一促就銷、不促不銷” 的發展怪圈。

對策建議

（1）加強茶葉從業人員電子商務知識培訓與專業人才培養

針對目前眾多普洱茶商電子商務知識匱乏的現狀，政府和行業協會等應加強對云南省普洱茶從業人員的電子商務知識與技能培訓，定期開展知識講座，并以培訓班形式對茶商電子商務技能進行強化訓練，還可以根據企業的申請，派技術指導員深入企業進行指導培訓，切實解決企業商家遇到的技術難題。另外，對企業普遍反映的茶葉電子商務人才缺口大，企業招人難問題，政府可加強相關人才的培養，增設相關專業，將電子商務人才培養納入地方政策，在就業培訓方面增設茶葉與電子商務培訓項目，引導就業者學習相關知識并從事茶葉電子商務工作。

（2）強化品牌意識，加強品牌建設

整合資源力量，擴大品牌優勢，提升品牌競爭力已經成為茶產業發展的新趨勢。利用互聯網進行品牌建設已經變得切實可行。首先，要增強企業的品牌意識，具體來說包括品牌專利意識，防止有朝一日成為大品牌卻沒有注冊專利；還有就是品牌質量意識，普洱茶作為一種食品，其食品安全顯得尤為重要，目前云南省已經有了一套較為完善的普洱茶質量安全體系，所有企業應該嚴格遵守這一體系，樹立品牌質量意識，嚴把企業質量關。其次，企業還應該做好品牌定位，普洱茶企業應當在進行詳盡的市場調查基礎上，依據目標顧客的種種特征為自己確立獨特而明確的定位，不同人群對于普洱茶的消費需求是不一樣的，因此，需要進一步細分普洱茶市場。最后，要注重品牌個性的打造，對于大部分消費者來講，一個不爭的事實是，大家都知道普洱茶好，但是卻不知道哪一家企業的普洱茶好。這除了市場上有假冒偽劣產品在攪和添亂之外，事實上就是我們的品牌個性的缺失，因此，在“普洱茶”品牌構建的大框架之下，不同的企業應當著力構建屬于自己的品牌個性，這樣才能在普洱茶市場中贏得自己的一席之地。

（3）線上與線下結合，提升用戶體驗

在網絡營銷領域來增強消費者的體驗感，這本身就面臨著諸多難題。目前，部分實力雄厚的大企業是采取線上銷售、展示，線下體驗的模式，例如大益茶就在開設了大益莊園體驗館。因此，對于部分大品牌可以采取線上線下相結合的模式，提升用戶體驗。另一方面，對于一些中小茶企，關于線下網點布設需要消耗茶企大量的組織資源，耗費大量的人力物力成本，所以在互聯網+時代，茶企可以通過在線上利用微視頻來全景展示茶葉所在地區的生態環境、飲茶習俗，以及當地茶文化所蘊含的精神素材。這樣一來，就能吸引高素質消費者前來采購。

（4）制定行業標準，規范電商市場

政府和有關協會應該制定相應的行業標準，引導普洱茶電商的健康有序發展。例如設置網店經營的門檻，水平不能良莠不齊，商家不能銷售“三無產品”，加強對電商市場的監督與管理，一旦發現有假冒偽劣產品或者是存在虛假宣傳、夸大產品功效等情況，應該嚴加懲處。其次，政府要規范商標和地理標志的使用，應當制定普洱茶從產地環境、加工管理規范到產品的統一標準，實施嚴格的質量控制，所有企業要想使用已申請注冊的集體商標和原產地域標志，必須經過質量認證，達到行業標準，這是保護公共品牌，保障云南普洱茶健康發展的根本措施。