“撈快錢”與“真生意”

匡冬芳

愷英網絡CEO王悅回憶當年剛剛進入Facebook做開發時的情形，依然興奮不已：“那時候上面基本上沒什么游戲，中文游戲就更少了！我們的游戲一上來就增長很快。一開始種子用戶就十幾個人，都是我們自己邀請的，每天都是三倍數的用戶增長，沒有花一分錢做廣告！”

那還是2009年10月份的事情。愷英網絡不費什么力氣，就將它們在Facebook上推出的第一款繁體中文游戲《樓一幢》做到了90萬的DAU（日活躍用戶）。這其中除去曾經的游戲運營經驗，很大程度上得益于時機的把握：那正是Facebook平臺開放的早期，開發者之間的競爭并不算太激烈。《樓一幢》從一開始就沖著Facebook上的港臺用戶去的，因為對用戶的文化習慣比較了解，只需要將大陸的游戲產品簡單轉化一下，就可以輕松吸引到這些華人用戶。

不僅僅是對愷英網絡，國內很多社交游戲開發者都懷念那段好日子。與愷英網絡同樣在Facebook上聲名鵲起的中國開發者還有樂元素，后者開發的《開心水族箱》、《夢幻酒吧》等Q版游戲在德國、法國等非英語國家的Facebook用戶中依然非常受歡迎。

強者愈強，弱者愈弱

不過，整體而言，在Facebook上“賺快錢”的好日子已經到頭。查詢最近一年來Facebook上的每月游戲排行榜，占據前列的都是Zynga、King.com、EA、迪士尼Playdom這樣的大游戲開發商?！癦ynga發布一款新游戲會同時推出面向多個國家的十幾個語言版本，小型開發者根本沒有實力去做這樣的正面較量。” 愷英網絡首席運營官趙勇對記者說。 “強者愈強，弱者愈弱”的生存法則正在這個全球最大的社交平臺上上演。

一個重要的原因是隨著競爭者的日益增多，對于中國小開發者來說，推廣成本已經水漲船高。像愷英網絡當年那種“不花一分錢做推廣”的好事已經一去不復返。如果你是一個來自中國的小開發者，想要在Facebook立足，除了要比別人多花時間不斷“翻墻”去測試你的新產品，所付出的推廣成本也與當年不可同日而語：如今，在Facebook上獲取一個新用戶的推廣成本已經達到了0.5甚至1美元。

而那些在Facebook上站穩腳跟的開發商則可以憑借已積累的老用戶，以及雄厚的資金優勢，迅速推廣新的產品。平臺方對開發者的政策也在日益收緊：一是推廣政策的日益嚴格。在Facebook發展早期，為了鼓勵開發者進來，Facebook采取的是寬松的政策，開發者可以通過任意病毒式傳播方式來推廣游戲，比如在顯著位置發送用戶邀請，海投廣告等等。但如今用戶體驗被提到了第一位。Facebook現在考慮更多的是如何不讓用戶受到騷擾，不斷地在各種細節上進行調整，對各種打擾用戶的病毒式營銷手段進行限制。

另一方面，Facebook為了平衡廣告與虛擬增值業務之間的比重，并擴大自身的營收，于2011年7月份推出了自己的支付工具Facebook Credits，如今已經強制規定開發者必須使用該工具，否則不能出售虛擬道具。隨著這一支付工具的推出，平臺與開發者之間的分成比例修改為3:7，而不再是之前的將全部收入歸開發者所有。這就意味著開發者的收入大幅度下降。

中國開發者還有機會嗎？或許也不必如此沮喪。在今年3月份，Facebook上最大的游戲開發商Zynga，斥資2.1億美元收購了OMGPOP，而后者在被收購的一個月之前還是在Facebook上名不見經傳的小游戲開發商，但其開發的《Draw something》卻在短時間內快速超越Zynga，成為Facebook上最受歡迎的游戲。這或許讓中國所有的開發者靈光一現：在Facebook這個開放、公平、透明的平臺上，好的應用永遠是不可或缺的。能否在個平臺上繼續生存下去，中國的開發者要拿出真正好的產品來說話。因為在Facebook上，有好的產品，用戶會幫助你主動口碑傳播，而推廣只是助力。

國際化是持久戰

雖然越來越多的中國開發者在Facebook上的日益沉默，很多早期站穩腳跟的中國開發者，卻依然沒有放棄這個平臺。2011年，愷英網絡依然有6款游戲在Facebook上運營，從中獲得的收入占比依然有50%，今年，隨著在國內騰訊開放平臺上收入的快速增長，在Facebook上的收入占比有所下降，但“Facebook依然是非常重要的平臺，我們需要在上面尋求發展。”王悅說。樂元素依然有50%的收入來源于Facebook，此外，還有九城、熱酷……重視Facebook的中國開發者依然還有很多。它們將在Facebook上運營看成是挺近國際化市場的“一場持久戰”。

在Facebook上，Zynga是所有開發者“羨慕嫉妒恨”的對象，愷英網絡卻在悄悄地向競爭對手學習。Facebook對開發者最大的誘惑力在于：除了用戶密碼之外，你可以獲取任意的用戶數據，作為改進你產品的利器。Zynga在對數據方面的利用可謂如魚得水。愷英網絡的“小組式”開放團隊管理來做開發，就是從Zynga中學得，他們也在向Zynga學習“用數據來做開發”的經驗。

趙勇在加入愷英網絡之前，曾經參與過KPCB 對Zynga的投資。KPCB 在投資愷英網絡之前，在美國已經投資了Zynga，他們希望尋找到中國的“Zynga”，愷英網絡成為他們在中國的理想對象。趙勇加入愷英網絡之后，不止一次跟公司的團隊分享他對Zynga的理解，他們還特意組織團隊去Zynga學習。

現在，愷英網絡將開發人員按游戲項目，分成21個開發小組來管理，并成立專門的數據中心，不斷記錄每個用戶的行為數據。項目小組之間實行優勝劣汰制，一切都按照APRU、投入回報等數據來說話。數據還可以幫助開發人員快速反饋，改進產品。比如將用戶行為記錄到游戲的每一個步驟中，這樣就可以查詢到用戶是在游戲的哪一步驟中流失掉的，原因是什么。

自去年騰訊開放平臺推出之后，國內很多開發者紛紛回流，將重心移回國內。很多開發者也將早期在Facebook上學習到的經驗，帶回到國內騰訊開放平臺中去。王悅認為，正是因為在Facebook的探索，使他認識到在社交游戲開發中“社交互動”對于推廣的重要性，所以他們進駐騰訊開放平臺之后，復制了這一經驗，“我們在騰訊平臺有一半用戶是靠用戶之間的相互邀請得到的。”王悅說。

不過，從海外帶回的經驗，或許可以幫開發者在國內成長，卻不能保證它們在國際舞臺上占據主流。總體而言，像愷英網絡這樣依然在Facebook上保留根據地的中國開發者越來越少，更多的人戰略收縮，將重心放在國內開放平臺。這固然與騰訊等平臺開放程度的不斷提高有關，但也折射出中國開發者并沒有真正融入Facebook的主流市場。如熱酷創始人兼首席執行官劉勇就認為，對中小公司來說，Facebook上確實可以賺一些錢，但要想打入前10名非常困難。要與實力強勁的大型社交游戲公司Zynga和EA在Facebook上一較高下，幾乎成了不可能完成的任務。